Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Тольяттинский филиал Московского государственного университета
пищевых производств
| Кафедра «Менеджмент пищевых производств» |
Курсовая работа
по дисциплине: «Менеджмент и маркетинг»
на тему: «Маркетинг ириса с фундуком»
| Студент группы У – 301 | О.С. Мельник |
| Преподаватель: | д.т.н., профессор В.В. Щипанов |
Тольятти 2008Содержание
Введение. 3
1 Определение кода продукта по Общероссийскому классификатору продукции7
2 Классификация рынков. 8
3 Сегментация рынка. 10
4 Классификация продукции. 14
5 Новизна товара. 15
6 Рыночный жизненный цикл товара. 16
7 Брэнд, брэндинг и товарный знак. 17
8 Структура рекламы.. 19
9 Структура себестоимости товара. 21
Заключение. 22
Список использованных источников. 23
Приложение А.. 24
Приложение Б.
30
Приложение В..
38
Введение
Маркетинг – это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает: прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы (НИОКР) по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования, финансирования [1].
Ф. Котлер говорит: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [2].
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами" [3]. Главная цель маркетинга - выявление потребительских ожиданий и условий спроса.
В жизненном цикле продукции (услуги) (рисунок 1) маркетинг является первоначальным этапом, так как открытие предприятия начинается именно с маркетинга.
Рисунок 1 – Жизненный цикл продукции (товара)
Задачи маркетинга:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.
В данной работе рассматривается маркетинг ириса.
Ирис — род конфет, изготавливаемых из патоки (мелассы), сахара, сливочного или растительного масла, сгущённого молока, иногда муки, соевого белка, путём варки с добавлением ароматизаторов, кунжута, дроблённого арахиса и т.д. Ирис представляет собой разновидность молочных конфет в виде брусочков прямоугольной, ромбической или квадратной формы с рифленой поверхностью. Ирисную массу готовят увариванием сахаропаточного сиропа с молоком, иногда с добавлением по рецептуре сои, ядер орехов, масличных семян, желатиновой массы, фруктово-ягодных подварок, какао-продуктов и др.
Процесс изготовления состоит из последовательного добавления и нагревания ингредиентов в варочном котле и уваривания до конечной температуры 120—130°C, в результате которой смесь всё ещё остаётся достаточно жидкой. Готовую смесь охлаждают на охлаждающем столе с водяной рубашкой приблизительно до
60°C. После остужения смесь становится достаточно густой и невязкой, чтобы её можно было поместить в специальный аппарат, из которого выходит жгут ирисной массы определённой толщины. Готовый непрерывный жгут поступает непосредственно в ирисо-завёрточную машину, где он разрезается и заворачивается в этикетку с подвёрткой или без. Используется несколько видов этикетки: парафинированная бумажная, металлизированная, парафинированная подвёртка, алюминиевая пищевая фольга (подвёртка). После оборачивания продукция охлаждается в специальных туннелях, после чего отправляется в сушилку, где при температуре около 38°C происходит кристаллизация, за счёт которой можно добиться требуемой консистенции готового продукта (к примеру, полутвёрдый ирис из тянучей массы). По форме ирис может быть параллелепипедный (кирпичик), квадратный и формованный (разлитый в произвольные формы).
В зависимости от структуры и консистенции ирисной массы различают ирис трех типов:
• твердый (карамелеобразный) имеет аморфную структуру, квадратную форму (Особый, Восточный), влажность 6%;
• полутвердый — структура также аморфная, влажность 9%;
• тираженный (кристаллический) имеет влажность 6—9%. Во время варки массу перемешивают с ирисной или желатиновой массой, в результате чего получают ирис аморфной структуры с равномерно распределенными мелкими кристаллами сахара. Тираженный ирис вырабатывают трех видов: полутвердый — консистенция мелкокристаллическая, ломкая; мягкий — консистенция мягкая в результате добавления желатиновой массы; тягучий — влажностью 9%.
Итак, цель данной работы – сделать маркетинг ириса для предприятия «СладЖизнь», то есть сегментировать рынок, определить новизну товара, рассмотреть жизненный цикл продукции, создать рекламу и определить структуру себестоимости.
1
Определение кода продукта по Общероссийскому классификатору продукции
Общероссийский классификатор продукции (ОКП) - систематизированный свод кодов и наименований группировок продукции, построенный по иерархической системе классификации с цифровой десятичной системой кодирования.
Код ОКП для рассматриваемой продукции 912622
910000 - продукция пищевой промышленности;
912000 - изделия кондитерские сахаристые;
912600 - ирис;
912620 - ирис полутвердый тираженный;
912622 - молочный с добавлениями.
2 Классификация рынков
Рынок – это сфера товарного обмена: спрос и предложение товаров и услуг, финансовых ресурсов, ценных бумаг, золота, драгоценностей, произведений искусства, инвестиций, труда и т.д. в масштабе мирового хозяйства (мировой, внешний рынок), страны (национальный, внутренний рынок), и ее отдельного района (местный рынок).
Рассмотрим классификацию рынков:
- потребительский рынок – отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
- рынок потребителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
- рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с прибылью для себя;
- рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
- международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов в государственные учреждения.
Также рынки делятся на:
- закрытые – продавцы и покупатели связанны отношениями юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими юридический характер. На этом рынке используют меры и формы регулирования, устанавливаются относительно стабильные цены;
- открытые – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен и некоммерческие связи между продавцами отсутствуют.
Продукция организации «СладЖизнь» ориентированна на потребительский рынок, так как ирис поставляется в различные супермаркеты, отделы розничной торговли, а также в фирменные торговые точки. Так как продукцию приобретают оптом различные магазины городского округа Тольятти, то также действует рынок промежуточных продавцов (или оптовый), под которым подразумеваются организации, приобретающие товары для последующей перепродажи с прибылью для себя.
3 Сегментация рынка
Для того, чтобы продукция была конкурентоспособна на целевом рынке следует произвести сегментацию, целью которой является обеспечение адресности разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. Сегментация рынка - это расчленение рынка на однородные в определенном отношении группы покупателей (клиентов), которые различаются своими требованиями и отношением к рассматриваемому товару.
Существуют следующие критерии сегментации:
- географические;
- демографические;
- психологические;
- стиль жизни потребителей.
Рассмотрим каждый критерий более подробно.
1 Географические. Продукция кондитерской фабрики «СладЖизнь» рассчитана на городской округ Тольятти и прилегающие к нему сельские пункты, а также близлежащие города.
2 Демографические.
На первое января 2008 г. население городского округа Тольятти - 712 200 тыс. человек. Среднемесячная заработная плата по данным 2005 г. составляет 10 300 руб. Минимальная заработная плата на 2008 г. - 3 200 руб., максимальная - 17 400 руб. Прожиточный минимум составляет 5 130 руб., 80% из которых расходуется на так называемую продовольственную корзину. В таблице 1 приводится набор продуктов питания для социально-демографических групп населения России на уровне прожиточного минимума, который представляет собой показатель объема и структуры потребления важнейших материальных благ и услуг на минимально допустимом уровне, обеспечивающем необходимые условия для поддержания активного физического состояния взрослых, для социального и физического развития детей и подростков.
Таблица 1 - Состав продовольственной корзины
| Наименование продукта | Единица измерения | Объем потребления (в среднем на одного человека в год) | ||
| Трудоспособное население | Пенсионеры | Дети | ||
| Хлебные продукты (хлеб и макаронные изделия в пересчете на муку, мука, крупы, бобовые) | кг | 152,0 | 119,0 | 96,0 |
| Картофель | кг | 123,6 | 90,0 | 118,0 |
| Овощи и бахчевые | кг | 89,4 | 96,8 | 108,1 |
| Фрукты свежие | кг | 16,7 | 13,6 | 41,0 |
| Сахар и кондитерские изделия в перерасчете на сахар | кг | 20,3 | 18,8 | 23,9 |
| Мясопродукты | кг | 31,5 | 22,7 | 28,5 |
| Рыбопродукты | кг | 13,7 | 14,7 | 11,2 |
| Молоко и молокопродукты в перерасчете на молоко | кг | 210,7 | 199,5 | 295,6 |
| Яйца | шт | 166 | 90 | 170 |
| Масло растительное, маргарин и другие жиры | кг | 12,0 | 10,2 | 10,3 |
| Прочие продукты (соль, чай и специи) | кг | 4,9 | 4,2 | 3,6 |
Сахар и кондитерские изделия в перерасчете на сахар находятся в списке потребительской корзины (трудоспособное население в год употребляет 20,3 кг из 674,8 кг (т.е. 3%), пенсионеры - 18,8 кг из 679,5 кг (т.е. 3,18%), а дети - 23,9 кг из 736,2 кг (3,24%))). Также рассчитаем в среднем количество грамм сахара и кондитерских изделий в перерасчете на сахар, потребляемое в день: трудоспособное население 20,3/365 = 50 г/день; пенсионеры 18,8/365 = 51 г/день; дети 23,9/365 = 65 г/день.
При сегментировании по демографическому признаку можно выделить:
- возраст: целевые потребители – дети в возрасте от 4 до 14 лет;
- пол: дети независимо от пола;
- размер семьи: 3-4 (и более) чел
- жизненный цикл семьи: 5 лет и более;
- уровень доходов в месяц: 5000-10000 руб. и более.
3 Психологические.
Сегментирование по психологическому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования:
- интенсивность потребления (малая, средняя, высокая) – средняя;
- степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован) – информирован;
- статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) – потенциальный пользователь;
- степень лояльности (потребительская лояльность - приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы) (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная) – средняя;
- полезность покупки (экономия, удобство, престиж) – престиж.
Потребителей можно разделить на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров:
- Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.
- Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.
- Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.
- Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.
- Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам.
Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.
4 Стиль жизни потребителей.
Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом, так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения.
Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей.
4 Классификация продукции
Организация «СладЖизнь» производит тираженный мягкий ирис, внутри которого находится цельный орех фундука.
Нормативно – техническая документация:
- ГОСТ 6478-89 Ирис. Общие технические условия. Утвержден и введен в действие Постановлением Государственного комитета СССР по управлению качеством продукции и стандартам от 25.12.1989 №4102 [4].
- ГОСТ 5904-82 Изделия кондитерские. Правила приемки, методы отбора и подготовки проб. Утвержден и введен в действие Постановлением Государственного комитета СССР по стандартам от 28.04.82 №1729 [5].
- ГОСТ 16834-81 Орехи фундука. Технические условия. Утвержден и введен в действие Постановлением Государственного комитета СССР по стандартам от 23.07.81 №3491 [6].
Проанализируем классификацию продукции:
- по характеру и свойствам - потребительская (ирис - это высокопитательное кондитерское изделие с значительным содержанием углеводов, белков, жира и ценных минеральных веществ);
- по продолжительности и характеру применения - краткосрочная (продукция рассчитана на один цикл применения);
- по характеру спроса - импульсный спрос (то есть приобретение данного товара происходит без предварительного планирования и поисков, а зависит от возникшего желания), а также постоянного спроса в определенные периоды года, например в праздничные дни календаря (новый год, детские дни рождения и т.д.).
5 Новизна товара
Новизна товара и услуги - это совокупность свойств, характеризующих его изменения и дающим ему право называться новым.
Главный критерий новизны товара – то, что служит основой для предпочтительного отношения к нему потребителей.
Виды новизны:
- абсолютная новизна фиксируется при отсутствии аналогов данному новшеству;
- относительная новизна определяется относительно выбранного признака и имеет несколько видов;
- частная новизна – когда отдельные элементы являются новыми;
- стоимостная или эффективная новизна – когда затраты на работы и использование, отнесенные к объему полезной работы, будут ниже, чем у заявленного товара;
- целесообразная новизна – когда достигаются лучшие производственные и потребительные свойства;
- псевдоновизна – когда не столько лучше, сколько иначе;
- рыночная новизна – расширение круга потенциальных потребителей, увеличение числа выполненным товаром (услугой) функций, удовлетворение новых потребностей.
Продукция организации «СладЖизнь» обладает следующими видами новизны:
- частная (отдельные элементы являются новыми, в данном случае новым компонентом будет ирис с фундуком или миндалем);
- псевдоновизна (меняется обертка конфет и форма);
- условная (необычное сочетание ранее известных компонентов).
6 Рыночный жизненный цикл товара
Рыночный жизненный цикл товара определяется в координатах «время – прибыль или сбыт». В период развития товар проходит этапы от возникновения идеи до опытного производства и выхода товара на рынок. В начале выхода товара на рынок предприятие имеет предельные потери. Затем по мере продвижения товара на рынке, постепенно потери уменьшаются, а затем наступает период роста прибыли. Рост прибыли продолжается до полного насыщения рынка товаром. Если бы не создавался товар с новыми потребительными качествами, то прибыль оставалась бы неизменной, но закон непрерывного повышения качества товара и рыночная конкуренция вынуждают создавать товары более высокого качества, что предопределяет постепенное снижение спроса, имеющегося на рынке товара прежнего качества. С этого момента прибыль предприятия начинает снижаться, чем завершается рыночный жизненный цикл товара.
Рисунок 2 – Рыночный жизненный цикл товара
7 Брэнд, брэндинг и товарный знак
Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделяемой покупателем среди конкурирующих изделий [1].
Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспроизводимое покупателем, а также противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам [1].
Элементы фирменного стиля:
- товарный знак (торговая марка);
- логотип (фирменная шрифтовая надпись);
- фирменный блок;
- слоган (фирменные лозунги);
- фирменный цвет (цвета);
- фирменный комплект шрифтов и другие фирменные константы.
Торговый знак, торговая марка, фирменный знак – является центральным звеном фирменного стиля. В соответствии с Мадридским соглашением (1981 г.) товарные знаки подлежат международной регистрации [1].
Товарный знак в отличие от патента может действовать сколько угодно долго, требуется лишь доплатить пошлину за продление 10-летнего срока регистрации [1].
Товарные знаки выполняют следующие функции:
- облегчают восприятие или создают различия;
- дают товарам имена;
- облегчают опознание товара;
- облегчают запоминание товара;
- указывают на происхождение товара;
- сообщают информацию о товаре;
- стимулирует желание купить;
- символизирует гарантию;
- создают, в ряде случаев, имидж владельца товара.
Соотношение между торговой маркой, брэндом, товарным знаком, фирменным наименованием и наименованием мест положения (НМП) представлено на рисунке 3.
Рисунок 3 – Соотношение между торговой маркой, брэндом, товарным знаком, фирменным наименованием и наименованием мест положения (НМП)
8 Структура рекламы
Известный маркетолог Филип Котлер даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования» [2].
Реклама - это оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории целью активного воздействия на покупательский спрос [7].
В Федеральном законе "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [8].
Основными элементами рекламы являются
- товарный знак;
- слоган;
- НМП (наименование места положения) – адрес, контактный телефон, @ mail;
- фирменный шрифт;
- фирменный цвет;
- изображение продукта.
На рисунке 4 представлена обобщенная структура рекламы.
Рисунок 4 – Структура рекламы
9 Структура себестоимости товара
Структура цены товара рассчитывается по формуле 1
| (1) |
Цеховая себестоимость– полные затраты на проведение какой-либо части технологического процесса изготовления выпускаемого предприятием продукта в отдельном подразделении предприятия. В учетной документации предприятия данную себестоимость называют трансфертной ценой.
Цеховая себестоимость состоит из следующих статей затрат:
1 Стоимость сырья, материалов и покупных (комплектующих) узлов, товаров и оборудования, стоимостью каждого из которых составляет менее 10000 руб., и т.д.;
2 Величина амортизационных отчислений (без учета оборудования стоимостью менее 10000 руб., стоимость которого списывается полностью на себестоимость продукции в текущем году);
3 Расходы на содержание (ремонт) и технологическую эксплуатацию (электроэнергию, газ, смазочно-охлаждающие технологические жидкости и т.д.) основных и вспомогательных средств производства;
4 Внутрицеховые транспортные расходы;
5 Основная заработная плата за выполнение работ, указанных в технологическом процессе;
6 Дополнительная заработная плата по КЗОТу и трудовому соглашению;
7 Единый социальный налог (26% от зарплаты);
8 Цеховые накладные расходы (расходы на управление цехом и содержание средств управления).
Заключение
В данной работе проведены маркетинговые исследования, сделан анализ рынка, установлена новизна товара, разработана реклама, определенна структура себестоимости, рассмотрен рыночный жизненный цикл товара.
На основе проделанной работы можно сделать вывод о том, что маркетинг в петле качества первоначально значим, так как именно с анализа рынка, продукции конкурентов, анализа нужд, потребностей, запросов потребителей начинается внедрение нового продукта на рынок.
Список использованных источников
1 Щипанов, В.В. Курс лекций по дисциплине «Менеджмент и маркетинг»
2 Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с. англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2007. - 656 с.: ил. - Парал. тит. англ. - ISBN 978-5-8459-0376-1 (рус.)
3 www.ereport.ru
4 ГОСТ 6478-89 Ирис. Общие технические условия.
5 ГОСТ 5904-82 Изделия кондитерские. Правила приемки, методы отбора и подготовки проб.
6 ГОСТ 16834-81 Орехи фундука. Технические условия.
7 Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник - М.: Издательско-торговая А46 корпорация «Дашков И Ко
», 2006. - 204 с. - ISBN 5-94798-703_1
8 Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ
Приложение А
Приложение Б
Приложение В