ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сфе-
ры производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в со-
ответствии с покупательским спросом
Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную
стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и
стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту мо-
нополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, ис-
ходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем ры-
нок. Маркетинг как система управления, после Второй мировой войны распространился
по всему миру, а в конце 1980-х — начале 1990-х годов получил признание в России по-
сле чего начал быстро развиваться.
Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возоб-
новляющегося маркетингового цикла
, который охватывает:
• информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществля-
ется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оцени-
вается эффективность маркетинговых мероприятий;
• разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование
рынка;
• программу создания и вывода на рынок нового товара;
• формирование и использование каналов движения товара от производителя до
потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);
• организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по про-
движению товара на рынок.
Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный про-
цесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает
исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять
этапов (см. рис. 1.1):
Постановка целей, конкретные задания на исследование
Информационно-аналитическое обеспечение
Рис. 1.1. Место маркетингового исследования в маркетинге
Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных
действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся
маркетинговым исследованием
Цель маркетинга
заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В ре-
зультате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке скла-
дывается экономический механизм
, который обусловливает получение прибыли удовле-
творением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации пред-
принимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска
продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыноч-
ных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на инте-
ресы рынка.
Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем на-
учно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей
требует:
• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам),
«прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенден-
ции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозиро-
вать его изменения);
• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных
процессов;
• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограни-
чениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потре-
бителя;
• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обосно-
ванной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);
• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой дея-
тельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа то-
вара в представлении потенциальных и фактических покупателей.
Цель маркетинга — удовлетворять покупательский спрос путем научно обос-
нованной и эффективной организации процесса купли-продажи товаров
Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенци-
альные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную
политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает
набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товаро-
движения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие
рынка.
Понятие маркетингового исследования
Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management
) требует знания
сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей со-
стояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора
добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в
полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.
Маркетинговым исследованием
(англ. marketing research
) называют сбор инфор-
мации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетин-
говых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или ин-
формационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетин-
говой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга.
Маркетинговое исследование — действенный инструмент маркетинга.
Маркетинговое исследование — глаза и уши маркетинга
Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятель-
ности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним
из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности
» рынка и «пред-
сказуемости
» его развития.
Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, на-
правленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей марке-
тинга
Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хра-
нения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический
анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных дейст-
вительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетинго-
вого исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетин-
говых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, эле-
менты ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.
Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный канал,
который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой
Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потреби-
тельских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно зна-
ние. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале
товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике то-
варных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуа-
ции, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и дей-
ствий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования
рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к
действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и
закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.
Держать руку на пульсе рынка — лозунг маркетингового исследования
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования,
исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых
исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетин-
говой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые
исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и средне-
срочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и кон-
курентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного по-
тенциала.
Основные методы маркетингового исследования
Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научно-
го познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. со-
вокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений.
Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и
прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования
формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моде-
лирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.
Рис. 1.3. Последовательность и иерархия формирования основ методологии
маркетингового исследования
Общенаучные основы методоло
темный анализ,
который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объек-
та для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный
подход
, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания
разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно-
целевое планирование
, используемое при разработке и реализации стратегического и опе-
ративного изучения состояния и развития рынка.
Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав
статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористи-
ческих и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким обра-
зом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.
В целях получения рыночной информации используется методология статистиче-
ского и маркетингового наблюдения
и элементы теории информатики
, в том числе: вы-
борка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.
В статистическом анализе и прогнозировании
приводятся оценки объема и уровня
рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и законо-
мерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные вели-
чины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы
вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.
Эконометрические методы
могут быть применены в моделировании, имитации и
прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются
модели, основанные на теории вероятности
и теории принятии решений
; приемы тео-
рии массового обслуживания
(базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков
и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые
раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать
детерминированные и вероятностные оценки.
В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа
(в том
числе кластерного), теории принятия решений
(теории риска), теории связей
(сигнальную
информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частно-
сти, в эконометрике используются методы линейного программирования,
представляюще-
го собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее бла-
гоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются
также в логистике,
т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.
Методы сетевого планирования
предназначены для регулирования последователь-
ности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, про-
ведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании
моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки боль-
шую пользу может принести метод деловых игр.
Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского по-
ведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкуренто-
способности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количе-
ственной оценки качественных явлений.
Рис. 1.4. Методы маркетингового исследования
К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают мето-
ды коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммер-
ческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс,
своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика
—
наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измере-
нию, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, опре-
делять пропорции и оценивать колеблемость.
Эконометрия
— применение экономико-
математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, ха-
рактеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование
сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия
— характеристика структуры
и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных
оценок.
Квалиметрия
— методология количественных оценок качества товаров. Бихевио-
ризм
— наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах
формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на про-
цессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опи-
рающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики
,
науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели мар-
кетинга
и маркетингового управления.
2.1.2. Маркетинговая информационная система (МИС)
Система информации, ориентированная на потребности маркетинга, представляет
собой совокупность рыночных процедур и методов, которые нужны для сбора, анализа и
распределения информации. Эта информация необходима предприятиям, организациям и
отраслям для подготовки, разработки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность процедур и
методов, предназначенных для регулярного сбора, анализа и распределения информа-
ции, предназначенной для подготовки и принятия маркетинговых решений
С позиции кибернетики на входе маркетинговая информация представляет собой
неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, в то время как
на выходе, после того как она была подвергнута обработке, она принимает вид системати-
зированной и сгруппированной по каким-то признакам и критериям системы
, приспособ-
ленной к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистиче-
ские ряды
и таблицы
; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или
может быть выражена в форме логично изложенного текста. Некоторая часть информации
представляется в виде формул, алгоритмов, моделей.
Статистический ряд
представляет собой упорядоченное по определенному при-
знаку распределение изучаемых единиц, обобщающих и систематизирующих потоки ин-
формации, в т.ч. числовых. Различают атрибутивные ряды
, построенные по качествен-
ным признакам, и вариационные ряды
, построенные по количественному признаку.
В маркетинговом исследовании широко применяется графический метод как для
иллюстраций каких либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграм-
мами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ
маркетинговых явлений и процессов. В маркетинговой информации используют машин-
ную графику с помощью компьютерной технологии.
Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует еди-
ную маркетинговую информационную систему (МИС)
, которая отличается сложной иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора: человеческий
фактор
, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оцени-
вающих информацию; методологический фактор,
т.е. набор исследовательских приемов
и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы; технологический
фактор,
который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и
хранению информации.
Рис. 2.9. Формирование информационной системы в маркетинге
Рис. 2.10. Структура МИС
Таким образом, МИС, имеющей своей конечной целью принятие маркетинговых
решений, состоит из людей, оборудования и методологических приемов. Она охватывает
процессы сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации.
Маркетинговая информационная система генерирует информацию, которая ис-
пользуется руководителями и специалистами маркетинговых служб, принимающими со-
ответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными сис-
темами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга. МИС
также опирается на внутреннюю маркетинговую информацию, использующую данные
самого предприятия
Рис. 2.11. Маркетинговая информационная система (МИС)
Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличает-
ся определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации
требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной куль-
туры.
Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффектив-
ного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной
технологии, в том числе интернет-технологий.
Информационная культура — это знания, умение и навыки эффективного
пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации
Духовные принципы и нормы поведения специалистов по маркетинговому иссле-
дованию, рамки использования и интерпретации информативных ценностей определяются
маркетинговой этикой.
Моральная приемлемость исследований, абсолютная недопусти-
мость фальсификации и искажения данных являются предметом соблюдения этических
ценностей.