Понятие маркетинговой среды
- Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
1. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды
Маркетинговая среда
- Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
- Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера
2. Маркетинговая среда слагается из внутренней и внешней среды
- Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
- Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством . Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.
3. Контролируемые и неконтролируемые
факторы маркетинговой среды.
- По степени управления и влияния на результаты деятельности фирмы факторы маркетинговой среды можно разделить на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи в достижении целей, обратные связи и адаптация.
контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи в достижении целей, обратные связи и адаптация.
К числу контролируемых факторов
относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу.
- Факторы управляемые высшим руководством:
- Область деятельности
- Общие цели
- Роль маркетинга
- Роль других предпринимательских структур
- Корпорационная культура
- Факторы, управляемые маркетингом
- Выбор целевого рынка (размер рынка, его характеристики)
- Цели маркетинга (образ компании у потребителей, сбыт, повторные покупки, прибыль, отличительные преимущества по сравнению с конкурентами)
- Организация маркетинга – структурное построение для управления маркетинговыми функциями
- Структура (комплекс) маркетинга
- Контроль и анализ деятельности (повседневный и периодическ
МИКРОСРЕДА ФИРМЫ
Маркетинговые посредники обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.
Типы клиентурных рынков
КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ
- Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж оказывают отношения с контактными аудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей
- С точки зрения содействия или противодействия предприятию в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.
Важным элементом маркетинговой микросреды являются конкуренты
.
- Конкуренция среди фирм-производителей
- Монополия
- Олигополия
- Монополистическая
- Чистая
- Конкуренция покупательского выбора
- Конкуренты –желания
- Товарно-родовая конкуренция
- Товарно-видовая
- Марочная конкуренция
МАКРОСРЕДА ФИРМЫ
Демографический фактор макросреды
- Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.
Экономический фактор макросреды
- Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. «Эластичность» потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения
Природный фактор макросреды
- Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Политико-правовой фактор макросреды
- Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами.
Научно-технический фактор макросреды
- Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции.