Еще раз об отношениях public relations, рекламы и маркетинга
Ю. Тотьмянина
Американцы говорят, что они продают своих президентов точно так же, как любой другой товар. И в другом случае используются близкие по сути методики, при помощи которых определяются целевые аудитории и формулируются основные сообщения. Для доведения этих сообщений до адресата также применяется большой набор одинаковых инструментов, в равной степени востребованных как в PR, так и в рекламе, а также маркетинге.
Система планирования и выполнения операций, а также контроля за их эффективностью в области маркетинга разработана давно. Оправдавшие себя инструменты с успехом перенеслись в сферу рекламы и особенно public relations. И если понимать и воспринимать это, то деятельность в сфере связей с общественностью становится в чем-то более понятной, более осязаемой и конкретной, а отговорки насчет трудности просчета PR-шагов выглядят все менее оправданными.
Разобьем инструменты на группы
Как известно, к инструментам маркетинга относят и те, которые информационно обеспечивают маркетинговую деятельность, заключающуюся в воздействии на рынок, на потребителя для достижения целей предприятия.
Неудивительно поэтому возникновение и все более широкое распространение понятия "маркетинговые коммуникации". Появляется также понятие "маркетинговые public relations", в котором обе сферы деятельности объединяются в одну. Философски настроенный читатель тут мог бы заметить, что, мол, так происходит интеграция научно-практических направлений человеческой деятельности.
Итак, если к инструментам маркетинга относятся и те, при помощи которых маркетинговая деятельность получает информационную поддержку, то, взглянув на вещи более широко, можно утверждать, что инструменты информационного обеспечения, в сущности, применимы и к деятельности компании вообще, просто при выборе конкретных коммуникационных инструментов отдается предпочтение тем, которые более приемлемы для решения определенной задачи.
Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.
Как показывает анализ, маркетинг и PR имеют в этом смысле такие же отношения, что PR и реклама. Порой PR исключает маркетинг (как в случае с лоббизмом). Но PR и маркетинг могут и дополнять друг друга: например, если проводится PR-акция для стимулирования продаж какого-либо товара.
Волшебная формула
Существует универсальная формула, которая одинаково подходит как для маркетинга, рекламы, так и для public relations. В большинстве случаев PR-кампания строится по одной модели, будь то продвижение человека в политику или товара на рынок. При этом в рекламе очень сильной остается опора именно на носители рекламы, в маркетинге - на работу с потребителем, в PR - на СМИ в планировании такой программы.
В мировой практике есть формализованная схема, которая широко используется как для планирования, так и для оценки PR-проектов. Она известна как формула RACE, где R - это research (исследование: анализ и постановка задачи), A - action (действие: разработка программы и сметы), C - communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), E - evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу). Остановимся на этом поподробнее.
Итак, исследование. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые направлена политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Это также определение существующего восприятия целевых аудиторий личности, организации, товара или услуг и соответственно ожиданий первых по отношению ко вторым. Собственно, это аналитическая функция, фундамент для других направлений работы. Упрощенно говоря, мы выясняем: что происходит в данный момент?
Далее - действие (планирование действия). Готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений по программам работы с общественностью, для определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. На данном этапе накопленная информация трансформируется в программу деятельности. По сути, на этом этапе формулируется ответ на вопрос: что нам надо изменить, сделать или сказать исходя из того, что уже известно о ситуации?
Коммуникация. Третий этап - реализация программы действий и коммуникация с группами общественности с целью добиться конкретных изменений в каждой и обеспечить решение общей программной задачи. Эта работа требует регулярного мониторинга ситуации, динамичного реагирования на ее изменения. Ключевые моменты здесь: "Это должен сделать/сказать тот-то тогда-то там-то и именно так".
Оценка программы. Это последний этап. Хотя оцениваются и подготовка, и ход реализации программы, и результаты. Оценка позволяет постоянно корректировать курс вплоть до завершения работ. Она нужна, чтобы ответы на вопросы, как идут дела или как мы поработали, звучали положительно. По итогам каждого и
Попутно отметим, что перечисленные выше этапы PR-программы (или PR-стратегии) нередко преподносятся разными авторами в несколько ином виде.
Цели маркетинга вполне могут соответствовать целям рекламы и PR, если речь идет:
об известности товара и/или предприятия (проценте потребителей, знающих данный товар/предприятие);
о положительной информированности о товаре и/или предприятии (иначе говоря, о проценте потребителей, имеющих достаточную и достоверную информацию о товаре/предприятии);
об имидже товара и/или предприятия (проценте потребителей, чье мнение о товаре отвечает интересам продавца/предприятия);
о предпочтениях потребителей (проценте потребителей, предпочитающих именно этот товар/предприятие). PR-специалист здесь, наверное, предпочел бы говорить о репутации, но так или иначе все свелось бы к проценту людей, доверяющих товару, фирме и так далее.
В заключение рассмотрим особенности применения рекламы, маркетинговых инструментов и PR на примере работы с весьма простым продуктом.
Case study: "Город Чистюль"
Краткая характеристика продукта: чистящие средства "Чистюля +" (паста, порошок для кафеля, ванн, раковин, посуды). Местный производитель, низкие цены.
Инструменты маркетинга
Цена: существующая цена имеет высокие конкурентные преимущества.
Товар: поменять этикетки, сделать единого производителя, марку. Нужна более броская упаковка. Она должна быть разных размеров, в том числе и "для одной уборки".
Места продаж: оформить места продаж, вывесить плакаты.
Увеличить количество мест продаж, особенно в "спальных" районах и районах, где живет преимущественно население с низким и средним уровнем дохода.
Организовать выездные продажи, предварительно предупредив об этом население (вспомним, что пенсионеры специально ездят в другие районы, чтобы найти там товар подешевле).
Увеличить целевую аудиторию (например, обратить особое внимание на хозяйственные службы государственных или частных предприятий и фирм).
Реклама
Изготовить листовки размером А3 на простой бумаге и разложить их по почтовым ящикам.
Изготовить видеоролик, в котором будет сделан акцент на преимуществах нашего товара. Например: при покупке товара женщины говорят: "Мне нравится чистота, поэтому я покупаю "Чистюлю +"; "Чистюля +" - самая дешевая паста, поэтому я ее покупаю"; "Я поддерживаю местных производителей, поэтому покупаю "Чистюлю +". Этот ролик потом можно разбить на несколько коротких видеороликов.
Public relations
Провести акцию "Город Чистюль". Бесплатно раздать чистящие средства всем жилищно-коммунальным хозяйствам и организовать городской субботник под девизом "Город Чистюль" с использованием этого средства для мытья улиц, домов, остановок общественного транспорта и т.п. Простым гражданам, участвующим в уборке подъездов, чистящие средства раздавать также бесплатно.
Привлечь СМИ. Накануне субботника необходимо обратить внимание СМИ на грязное состояние города. Материалы на эту тему должны побудить горожан к активным действиям по поддержанию чистоты в городе. Предварительно журналистов надо снабдить фактами о том, как содержатся города в других странах, где применение чистящих средств для уборки улиц обычное дело, например, в Греции, Германии. Публикации должны навести власти на мысль о проведении общегородского праздника чистоты "Город Чистюль".
После акции следует опубликовать данные о том, сколько вымыто площадей, улиц, домов, подъездов, квартир, посуды, кафеля, раковин и так далее - конечно, чисто условно - с помощью чистящих средств "Чистюля +".
Маркетинговые public relations
Провести акцию "Каждая женщина должна быть чистюлей". Участвуют женщины любого возраста. Им предлагается прислать четыре этикетки от чистящих средств "Чистюля +" и две фотографии "до и после" уборки, чистки кафеля, посуды, ванн, раковин. (Но это при условии, что качество порошков и паст и впрямь не подведет!)
Мисс или Миссис Чистюля, к примеру, получит мойку или пылесос. В связи с акцией необходимо провести рекламную кампанию, наладить отношения со СМИ. Рекламный слоган будет модифицироваться с "Каждая женщина должна быть чистюлей" в "Каждая женщина должна быть с "Чистюлей плюс"".
Провести акции "Магазин - чистюля", "Аптека - чистюля", "Детский сад - Чистюля" и т.д. Тем, кто купят чистящего средства более, чем на некоторую сумму (например, 500 рублей) и чьи уборщицы пройдут "Курсы повышения квалификации", то есть семинары по использованию чистящих средств "Чистюля +", дается звание "имярек - Чистюля". Грамота размером А3 (как плакат) с текстом: "Этому магазину присвоено почетное звание "Чистюля" за грамотное отношение к чистоте и качественному выбору чистящих средств. Здесь используются чистящая паста и порошок "Чистюля +"" вывешивается на видном месте.
Здесь мы не рассматривали различия маркетинга, PR и рекламы. Специалисты не преминут заметить, что таковые есть, и довольно существенные. Как уже отмечалось выше, выбор маркетинговых инструментов зависит от положения компании и ее стратегии на рынке. Одно ясно точно: теперь PR можно просчитать точнее, а маркетинг внедряется в деятельность PR-специалистов быстрыми темпами.