| Выбор модели | · “Узнай-почувствуй-купи” |
| Установление целей
|
· продвижение нового продукта на рынок, · занятие лидирующего места среди отечественных производителей. |
| Выбор объекта рекламы
|
· конечный потребитель · оптовые предприятия торговли. · розничные предприятия торговли . · рестораны и бары. |
| Основная идея рекламы
|
· Необыкновенный нежный вкус. · Ощущение праздника. |
| Выбор средств рекламы
|
· Анализ факторов (см. следующую таблицу) · Главное средство : реклама на телевидение; · Вспомогательные: реклама в специализированных изданиях |
| Исполнение обращения
|
Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, употребляющих продукт. (праздничная атмосфера) |
Решение о бюджете
|
На основе планирования затрат
Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат. |
| План рекламных мероприятий (график)
|
Целесообразно использовать “пульсирующий график” - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. Пики – перед праздниками (Новый Год, 8 Марта) |
| Частота появления рекламы
|
В период импульса – интенсивная реклама на телевидении и в специализированных изданиях. В остальное время – напоминающая реклама. |
| Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы
|
Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план. |
Выбор средств рекламы
| Для охвата каких аудиторий | С помощью каких средств рекламы | С какой основной целью |
| Индивидуальные потребители | Радио, телевидение, журналы, газеты, метро, щиты, и т.п. | Стимулирование спроса на конкретную марку товара |
| Розничные и
оптовые торговцы |
Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама | Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для своих клиентов |
| Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы | Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя | Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим |
Анализ СМИ
| Название
|
Целевой рынок
|
Затраты на 1000
|
Тираж
|
Периодичность
|
Выбор
|
| Витрина | оптовики | 214 | 20000 | 1 р/м | Полноцветная, 1х |
| Оптовая торговля напитками | оптовики | 28,52 | 50000 | 2 | - |
| Оптовик-продукты | оптовики | 13,33 | 45000 | 4 | 4х ? полосы |
| Оптовый вестник | оптовики | 9,60 | 25000 | 4 | 4х ? полосы |
| Оптовый рынок | оптовики | 41 | 50000 | 2 | - |
| Рынок | оптовики | 4,76 | 105000 | 4 | 4х в месяц, полноцветная |
| Супермаркет | конечные потребители | 2,94 | 1179000 | 2 | 1х на полполосы |
| Товары и цены | оптовики | 8 | 125000 | 4 | 2х – полоса 2х – ? в соотв. разделе |
| Торговля напитками | оптовики | 28,52 | 50000 | 4 р/год | - |
Телевидение
Далее, выбор конкретного канала телевидения:
Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на данный момент существует уже достаточно большое количество, приведем наиболее известные:
· COMCON 2,
· ROMIR Gallup Media,
· Mediametrie,
· Russian Research,
· V-Ratio,
· ВЦИОМ / МЕДИАМАР,
· НИСПИ,
· Фонд "Общественное мнение".
Анализ эффективности рекламы
| Печатные объявления | Опрос потребителей после размещения рекламы |
| Вся реклама
|
анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; |
| Телевизионные тесты
|
Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе. |
Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики, цена, доступность, действия конкурентов)
План-сетка рекламной кампании