Людмила Сергеевна Caльникoвa, кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры связей с общественностью МГИМО(У) МИД РФ.
Продвижение недавно созданной, никому не известной организации — задача непростая, но, с другой стороны — творческая, дающая простор для самых смелых решений. Попробуем убедиться в этом на примере проекта, который был разработан и осуществлен по запросу отечественной фармацевтической организации. Главная цель проекта — формирование устойчивой деловой репутации нового игрока на фармацевтическом рынке.
Особенность организации заключалась в том, что она была создана на основе объединения разнородных структур: фармацевтического предприятия, научно-исследовательских институтов, клиник и экспериментальных лабораторий. Данные структуры при переходе к рынку оказались нежизнеспособными, но при этом имели богатый научно-практический и кадровый потенциал. Вновь созданная компания решила создать полный технологический цикл от разработки научной идеи до выпуска эффективных лекарственных препаратов нового поколения.
Работа над проектом началась с формулирования стратегических целей:
Информирование широкой общественности, органов власти, госструктур, профессиональных и деловых кругов, СМИ о появлении крупной российской фармацевтической организации полного цикла.
Позиционирование компании как лидирующего игрока и надежного партнера на российском фармацевтическом рынке.
Продвижение устойчивой деловой репутации организации среди целевых аудиторий.
Проект состоял из трех последовательных этапов, представленных в табл. 1.
Таблица 1. Построение репутации компании
| Действия | Полученные результаты |
| Первый этап: маркетинговые исследования | |
Анализ фармацевтического рынка Определение ожиданий и предпочтений потребителей |
Определение объема рынка, его динамики и тенденций развития Определение основных игроков, их доли рынка Сегментирование рынка Определение каналов дистрибуции Выявление препятствий выхода на рынок |
Позиционирование Разработка торговой марки |
Определение отношения потребителей к существующим торговым маркам Предложения по маркетинговой стратегии Рекомендации по разработке рекламного сообщения |
Формирование портфеля производимой продукции Тестирование упаковки и названий препаратов Тестирование цены на препараты |
Предложения по ассортименту выпускаемой продукции Предложения по упаковке и названиям препаратов Предложения по о диапазону цен |
| Второй этап: оценка существующей ситуации | |
Изучение текущей деятельности организации Интервью с руководителями Выявление эффективности стиля управления руководителей Выявление существующих каналов внешних и внутренних коммуникаций |
Рекомендации по управлению информацией и коммуникациями |
| Третий этап: реализация репутационной стратегии | |
Разработка «легенды» Формирование позитивного образа организации Определение целевых аудиторий Разработка ключевых сообщений Разработка плана коммуникационной активности Работа со СМИ Участие в социальных проектах |
Позиционирование организации как социально ответственной Вхождение в информационное пространство, повышение известности Формирование благоприятного общественного мнения, рост авторитета организации |
Первый этап
Поскольку речь шла о новой организации, возникла необходимость в маркетинговом исследовании, которое помогло бы понять ожидания и предпочтения потребителей, оценить необходимый сектор рынка и возможную экономическую эффективность компании, работающей в данной нише. После анализа полученных сведений возможно позиционирование организации, то есть определение ее преимуществ по сравнению с конкурентами и разработка эффективной репутационной стратегии.
Исследование позволило решить ряд задач.
Оценить объем фармацевтического рынка России, динамику и тенденции его развития.
Идентифицировать основных российских и зарубежных производителей, представленных на рынке.
Оценить соотношение импортной и отечественной фармацевтической продукции.
Оценить доли рынка, занимаемые различными производителями.
Выявить факторы, влияющие на развитие рынка.
Определить особенности каналов дистрибуции.
Сегментировать рынок по различным группам потребителей, товарным группам и пр.
Описать основные характеристики и особенности госпитального и розничного сегментов.
Выявить основные препятствия выхода на рынок.
После обработки и анализа базовой маркетинговой информации стало возможным приступить к позиционированию организации и разработке ее торговой марки. Для этого методами анкетирования и фокус-групп было выявлено отношение потребителей к уже существующим на фармацевтическом рынке торговым маркам. По результатам этих опросов были даны рекомендации по конкретным позициям:
на каких качествах продукта нужно акцентировать внимание в рекламном сообщении;
на кого должна быть ориентирована торговая марка;
что нужно сделать, чтобы повысить ее конкурентоспособность и т. д.
Далее можно было приступать к формированию портфеля производимой продукции путем решения следующих задач:
выяснить отношение потребителей различных групп к дженерикам и оригинальным препаратам;
определить наиболее востребованные препараты;
определить возможность и сроки переключения с существующих препаратов на новые (дженерики);
произвести тестирование упаковки и названий препаратов, определить необходимость их изменения.
На основании полученной информации были даны предложения по формированию ассортимента выпускаемой продукции и оптимальному диапазону цен на нее. Также были даны рекомендации по созданию торговой марки и фирменной символики, которые бы наиболее адекватно отражали желаемый образ организации.
Второй этап
На данном этапе изучалась текущая ситуация в организации. Для этого представителями агентства был произведен анализ внутренних документов. Методом включенного наблюдения выяснялось, насколько успешно работает управленческая структура организации, как происходит процесс принятия решений и соединение личных, групповых и общеорганизационных целей, как работают внутренние и внешние каналы коммуникации. Проводились также углубленные интервью с руководителями с целью выявления их личностных особенностей и стиля управления, их управленческой эффективности, глубины понимания стратегических целей развития организации.
Анализ наблюдений и оценка интервью позволили сделать вывод об эффективной работе управленческой команды, ее адекватном понимании стратегических направлений развития организации. Все опрошенные руководители управленческих подразделений ставят перед собой одну общую задачу: путем сплоченной и эффективной работы всего коллектива занять лидирующие позиции на российском фармацевтическом рынке благодаря современным технологиям производства, обученным кадрам и профессиональному менеджменту. Предприятие готово осуществлять открытую коммуникационную политику, необходимую для построения успешной деловой репутации организации.
Кроме того, были подготовлены рекомендации по улучшению процесса управления информацией и коммуникациями, так как этот вид управленческой деятельности должен был стать определяющим при построении позитивной деловой репутации организации.
Третий этап
Заключительный этап предполагал разработку и реализацию репутационной стратегии, в основу которой была положена идея позиционирования организации как патриотичной, ведущей социально ответственный бизнес, что выражалось в инвестировании в развитие российской экономики, внедрении новейших отечественных разработок в области лекарственных препаратов, доступных населению. Такое позиционирование организации позволяло добиться следующих преимуществ:
авторитет в деловом, профессиональном и научном сообществах;
поддержку во властных, общественных и государственных структурах;
инициирование позитивных публикаций в СМИ;
формирование позитивного общественного мнения.
Исходя из данного позиционирования, были определены основные направления деятельности по управлению репутацией. Они легли в основу программы коммуникационной активности, которая включала в себя следующие разделы.
Целевые аудитории. В данном разделе определяются социальные группы, на которые будет направлено информационное воздействие. К ним отнесли представителей тех сообществ, которые в наибольшей степени влияют на формирование деловой репутации предприятия:
Деловое сообщество, включающее в себя партнеров, клиентов,
Профессиональное сообщество, которое включает в себя ученых и практиков в области медицины и фармакологии, конкурирующие организации, независимых экспертов. Данная социальная группа также чутко реагирует на деловую репутацию членов профессионального сообщества и во многом формирует эту репутацию.
Общественные и государственные структуры, которые включают в себя органы исполнительной и законодательной власти, профильные министерства и ведомства, общественные движения и организации. Позитивное мнение и поддержка данных структур способны существенно укрепить деловую репутацию организации и способствовать ее успешному развитию.
СМИ, являющиеся для организации главным каналом коммуникации с внешней средой, играют ключевую роль в формировании общественного мнения.
Широкая общественность — потенциальный потребитель лекарственных средств.
Ключевые сообщения. Выбранное позиционирование предполагает разработку соответствующих ключевых сообщений: разработанный образ организации необходимо транслировать посредством PR-коммуникаций целевым аудиториям. Точно сформулированные ключевые сообщения помогают воспринять необходимую информацию и сформировать у получателя-адресата позитивное мнение об организации и ее продукции. Эту задачу решают следующие ключевые сообщения.
Организация не гонится за сверхприбылью. Она сознательно пришла на рискованный высококонкурентный фармацевтический рынок, где не может быть быстрой отдачи вложений, и понимает стратегическую важность этой отрасли российской экономики.
Организация бросает вызов неблагоприятным обстоятельствам сегодняшней рыночной ситуации и нацелена на долгосрочные инвестиции, на возрождение отечественной экономики. Тем самым демонстрируется ее патриотичность.
Организация делает ставку на высокие технологии и международные стандарты, без которых невозможно выживание отечественной фармацевтической промышленности. Именно поэтому создается предприятие полного цикла, включающее в себя все этапы — от разработки и клинических испытаний новейших препаратов до их производства по новейшим технологиям.
Для работы на высокотехнологичном производстве организация готовит квалифицированные научные и производственные кадры, ведет научные разработки и клинические эксперименты.
Организация ведет разработку и производство отечественных лекарственных препаратов нового поколения, конкурирующих с мировыми аналогами, что позволяет существенно снизить цену на них, оказав тем самым социальную поддержку наименее защищенным слоям населения.
Эти ключевые сообщения должны были присутствовать во всех PR-текстах, предназначенных для трансляции. При этом главным каналом коммуникации с внешней средой были выбраны СМИ, играющие ключевую роль в формировании позитивной репутации. При подготовке PR-текстов, которые в отличие от журналистских должны были иметь четкую направленность на нужные целевые аудитории, учитывалось, что PR-текст не несет «лобового» рекламного сообщения, а делает это опосредованно, побуждая читателя самого прийти к нужным выводам.
Учитывалось также и то обстоятельство, что различные виды СМИ требуют статей разных жанров и форматов, и PR-статья не должна отличаться по своей стилистике и языку от журналистских материалов, опубликованных в данном СМИ, даже если она была предназначена для рубрики «на правах рекламы». Большое внимание уделялось выбору СМИ для размещения PR-статей, он определялся теми целевыми аудиториями, которым адресовано данное СМИ.
Главные каналы коммуникации. Двумя главными медийными каналами коммуникации стали пресса и телевидение как наиболее массовые по охвату целевых аудиторий. Были определены форматы работы с ними.
1. Составлен пул печатных изданий, охватывающих нужные целевые аудитории, а именно:
деловые издания;
массовые издания;
издания о здоровье и здоровом образе жизни.
Для деловых изданий были подготовлены тексты в жанре новостных сообщений, призванные ввести организацию в информационное пространство и создать о ней благоприятное мнение в деловом сообществе.
В массовые издания предлагалось дать серию статей, содержащих актуальную информацию о состоянии российского рынка лекарственных средств, о нехватке недорогих отечественных препаратов, о новейших разработках отечественных фармакологов.
Изданиям о здоровом образе жизни были интересны конкретные советы специалистов по оздоровлению с помощью лекарственных препаратов нового поколения.
2. Выбраны телевизионные передачи, которые максимально соответствуют заявленным ключевым сообщениям и направлены на целевые аудитории. В зависимости от формата программы готовятся соответствующие по жанру сюжеты.
Сюжеты в новостных программах — о запуске новой линии по выпуску лекарств, о широком спросе на эту продукцию, о положительных отзывах экспертов и покупателей. В контексте этих сюжетов зритель получит положительную информацию об успешном отечественном фармацевтическом предприятии, что будет способствовать формированию позитивной репутации организации.
Сюжеты для передачи, посвященной проблемам здоровья, — о новом эффективном препарате, разработанном отечественными производителями лекарств. От имени организации в передаче в качестве эксперта принимает участие видный ученый — разработчик данного лекарства. Его авторитет в восприятии зрителей переносится на авторитет самой организации.
3. Работа со СМИ . СМИ — не только ключевой канал коммуникации, но и одна из важнейших целевых аудиторий. Поэтому был разработан ряд технологий по взаимодействию со СМИ, которые позволяли бы сформировать позитивную репутацию организации в среде журналистов:
Разработка «легенды» предприятия, то есть создание для журналистов такого изложения истории развития организации, которое бы наиболее выигрышно отражало его сильные стороны и преимущества.
Определение спикеров для публичных выступлений перед СМИ от имени организации, оказание им помощи в подготовке и проведении выступлений.
Подготовка информационных материалов о разных сторонах деятельности организации.
Создание информационных поводов для привлечения интереса СМИ.
Проведение мероприятий для прессы:
пресс-конференции и брифинги;
эксклюзивные интервью руководителя по наиболее актуальным темам в области здравоохранения и фармакологии для ключевых деловых и массовых изданий;
организация для журналистов посещения организации;
регулярная рассылка в СМИ пресс-релизов о новостях организации.
Социальные инициативы. Стратегическое позиционирование организации напрямую связано с ее высокой социальной ответственностью. Были разработаны социальные инициативы, адресованные ключевым целевым аудиториям и вызывающие большой интерес СМИ и широкую поддержку общества:
учреждение стипендий и содействие научной работе наиболее одаренных студентов-фармацевтов;
проведение мастер-классов, семинаров, лекций ведущими специалистами организации в медицинских вузах;
учреждение премии за лучшую научную разработку в области фармакологии;
инициирование круглого стола с участием властных и госструктур, представителей бизнеса, общественных организаций, журналистов по актуальным вопросам здравоохранения;
участие в общественно значимых форумах, конгрессах, научно-практических конференциях, выставках по проблемам здравоохранения и фармакологии.
Кадровая политика. Рост авторитета организации в глазах сотрудников позволяет мотивировать их на более производительный труд, поэтому репутационный менеджмент направлен не только на внешние, но и на внутренние аудитории организации. В связи с этим руководству предложен комплекс мер, помогающих каждому работнику почувствовать социальную защищенность и ощутить свою значимость в коллективе. К этим мерам относятся:
разработка социального пакета для сотрудников, включающего оплату медицинских услуг, путевок в санатории и дома отдыха, обедов в заводской столовой и т. п.;
регулярное проведение корпоративных мероприятий, совместного досуга и отдыха в выходные дни и т. п.;
поощрение инициативных сотрудников, проявляющих творческие, инновационные подходы к выполнению своих производственных обязанностей;
регулярное повышение квалификации сотрудников за счет организации;
регулярный консалтинг руководства в выборе наиболее эффективных форм и методов управления трудовым коллективом;
регулярное проведение тренингов по командообразованию для сотрудников.
Реализация рассмотренной программы коммуникационной активности, рассчитанной на 1, 5 года, помогла успешно решить поставленные перед организацией задачи по созданию устойчивой репутации.
В результате были получены следующие результаты:
уровень известности организации возрос на 44 %;
уровень спроса на ее продукцию увеличился на 28, 6 %;
сегодня организация воспринимается как социально ответственная, выпускающая качественные и доступные лекарства, а также заботящаяся о развитии отечественной медицинской науки, о подготовке новых кадров.
Компания вошла в число лидеров отечественного фармацевтического рынка.
качество.