Евгений Лелль Imobis
Продвижение различных брендов, товаров и услуг развивается стремительными темпами: появляется множество новых каналов коммуникации с потребителями, используются передовые технологии, уникальные схемы взаимодействия.
Однако такой наиболее значимый фактор ценности того или иного маркетингового инструмента, как эффективность, порой оказывается мало изученным и не всегда прозрачным.
Агентство мобильного маркетинга Imobis инициировало повторное исследование эффективности SMS-рассылок как инструмента стимулирования продаж. С момента публикации данных первого исследования прошло около полугода - достаточный срок для запуска нового опроса среди постоянных клиентов.
Сегодняшние реалии рынков многих товаров и услуг таковы, что, в условиях сокращений рекламных бюджетов, маркетинговые усилия бизнеса в основном сосредоточены на удержании существующих клиентов, формировании и поддержании их лояльности к товарам и услугам компании. Взаимодействие с группами постоянных клиентов, в особенности их информирование, может легко осуществляться с помощью SMS-рассылок. Исходя из этого, гипотеза данного исследования была сведена к тезису о том, что SMS-рассылки являются одним из наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций с действующими клиентами.
Исследование содержало вопросы о частоте и целях использования SMS-рассылок, способах их персонификации, времени отправки, параметрах оценки эффективности, особенностях отклика со стороны подписчиков. Данные, приведённые ниже, отражают общую тенденцию использования SMS в качестве канала информирования, позволяют судить об отклике со стороны абонентов и способах увеличения эффективности рассылок.
Тенденции в использовании SMS-рассылок
Содержание SMS-рассылок
SMS-рассылки - многофункциональный маркетинговый инструмент, и комплексный подход к его использованию значительно повышает эффективность. Проведенный смысловой анализ текстов сообщений, отправляемых компаниями, позволяет классифицировать SMS-рассылки по содержанию:
маркетинговые акции
новости и напоминания
дополнительный информационный сервис (прогнозы погоды, курсы валют и т.д.)
поздравления с праздниками (в том числе Дни рождения)
Соотношение текстов по смысловому содержанию
Как мы видим, большинство компаний используют этот инструмент в целях стимулирования продаж, но и задачи по повышению лояльности к бренду также ставятся перед SMS-рассылками. Каждый четвертый из опрошенных отметил, что использует рассылки сразу по нескольким направлениям.
Частота SMS-рассылок и объемы баз данных
Следующий немаловажный фактор в организации SMS-рассылок - это их частота. Коммуникация по SMS должна быть регулярной и, в то же время, неназойливой. Больше половины опрошенных компаний проводят рассылки один раз в месяц или в два месяца. Около 22% клиентов делают рассылки чаще, и всего 6% реже, чем раз в 2 месяца. Imobis рекомендует проводить рассылки примерно один раз в месяц, чтобы поддерживать баланс, однако при этом стоит учитывать и повод: насколько он может быть интересен абонентам.
Соотношение частоты рассылок
Количество подписчиков у разных клиентов разное - от десятков и сотен до нескольких миллионов. Скажем, группа заказчиков с базами данных до 1000 номеров - самая многочисленная (~37%).
Время для запуска рассылки
SMS-рассылки - довольно личный канал коммуникации, поэтому необходимо учитывать многие факторы, в том числе время суток для отправки сообщений. Здесь в выборе компаний нет явно доминирующего мнения: 60% предпочитают запускать рассылки с 16:00 до 20:00, и 40% - с 11:00 до 16:00. Ни раньше, ни позже этого времени запускать рассылки не рекомендует никто.
Соотношение времени суток для запуска рассылки
Использования дополнительных функций при запуске SMS-рассылок
Система SMS-рассылок Imobis обладает большими возможностями персонификации сообщений, использование которых приводит к повышению релевантности сообщения и, как следствие, повышению эффективности. Используют ли клиенты эти возможности и если да, то какие именно, отражает следующая диаграмма.
Соотношение использования дополнительных возможностей системы SMS-рассылок
Рассылка по совпадению даты используется для автоматических поздравлений с Днём Рож
Обращение к каждому абоненту по имени;
Фильтрация по различным параметрам (район, размер скидки и т.п.).
Большинство клиентов по-прежнему не используют дополнительные возможности персонификации. Но респонденты, которые прибегают к дополнительным возможностям системы, отмечают, в среднем больший отклик на рассылки.
Язык сообщения
Специфика SMS-рассылок заключается в том, что сообщения ограничены по объёму: 70 символов на русском языке, при превышении сообщения склеиваются в два и более. На латинице объём сообщения значительно увеличивается - до 160 символов. Однако прочтение текста на латинице может быть затруднительным, что, несомненно, влияет на отношение абонентов. Imobis рекомендует отправлять сообщения на русском языке, и с нами согласны 98% наших клиентов.
Язык сообщения
Отклик абонентов на SMS-рассылки
Оценка эффективности того или иного маркетингового инструмента - один из наиболее важных этапов его использования, поэтому 90% опрошенных компаний так или иначе стараются анализировать отклик абонентов на SMS-рассылки.
Соотношение компаний оценивающих эффективность SMS-рассылок
Параметры оценки отклика абонентов
Эффективность рассылок подсчитывается компаниями по разным параметрам в соответствии с направленностью рассылок: входящие звонки в компанию, посещения торговых точек и продажи.
Соотношение параметров оценки отклика
Как мы видим на диаграмме, большинство рассылок направлены на привлечение внимания клиентов и стимулируют звонки для получения более подробной информации. Далее всё зависит от умения соответствующего специалиста привлечь клиента, от условий акции и некоторых других факторов.
Процент посещений и продаж оценивается в случае, когда есть интеграция с дисконтной картой или отправляются купоны на скидку.
Сроки отклика
Важной особенностью SMS-рассылок является то, что отклик наступает мгновенно, что особенно важно для анонсирования краткосрочных акций, когда оперативность оповещения играет большую роль. При этом продолжительность отклика небольшая: в первые дни происходит наплыв клиентов, но потом фиксируется спад активности. В связи с этой особенностью рассылки по большим базам рекомендуется разбивать на несколько групп на 2 - 3 дня.
Соотношение продолжительности отклика
Данные по отклику
Клиенты отмечают заметное увеличение количества звонков - в среднем на 30%
Заказчики, измеряющие динамику продаж, отмечают увеличение спроса благодаря SMS-анонсам. В среднем показатель роста составляет 20%. В частности, SMS-уведомления от ресторанов и кафе увеличили их посещаемость на 25-30%. Другой пример - компания EDMINS проинформировала держателей своих дисконтных карт об одной из акций и обеспечила, тем самым, рост продаж на 60%.
Причины высокого отклика
Полученные цифры по отклику абонентов впечатляют. Естественно, что самый главный фактор - это привлекательное предложение (высокая скидка, существенные бонусы). Однако, нас порадовало то, что 33% респондентов отнесли такие особенности SMS-рассылок, как персонификация сообщения, личная и оперативная коммуникация, к наиболее значимому фактору высокого отклика абонентов.
Соотношение названных причин отклика
Выводы
Исходя из полученных данных в ходе исследования, можно сделать следующие выводы:
SMS-рассылкам, как каналу прямой маркетинговой коммуникации, уделяют всё больше внимания;
SMS-рассылки используются компаниями для различных маркетинговых целей;
Компании используют дополнительный функционал программы рассылок для персонификации сообщений и оптимизации коммуникационного процесса;
SMS-рассылки имеют хороший маркетинговый эффект: стимулируют обращения в компанию и покупки;
Показатели отклика абонентов на SMS-рассылки очень высокие (процент отклика может составлять 25-30%, а в некоторых случаях доходить до 60%);
Отклик абонентов происходит в тот же день после рассылки и в большом объёме, поэтому рекомендуется разбивать большие базы на несколько рассылок в течение дня или нескольких;
По мнению большого числа опрошенных пользователей услугой SMS-рассылки, высокий отклик обеспечивается уникальными возможностями канала коммуникации по персонификации сообщений.