РефератыЭкономикаМоМодель процесса принятия решения покупателем и ее составляющие

Модель процесса принятия решения покупателем и ее составляющие

.


Модель процесса принятия решения (МППР):


Осознание потребности = f(внеш. и внутр. факторы)


Внеш.: соц. полож-е, культурн. особенности нации, соц. статус, семейные традиции, личное влияние кого-либо.


Внутр.: знание, ценовые ориентации, стиль жизни.


Поиск инф. =f(внутр.: что мне известно; внешний поиск: контакт (mktg), альтернативные источники…)


Оценка вариантов


Покупка → ??: а стоит ли, где покупать, как пок-ть, форма оплаты…


Потребление


Оценка (удовл. или нет)


Освобождение → утилизация, выброс или перепродажа.


Типы ППР.


1). ППР=f(t) → огранич. реш. пробл. (кое-как)


→ расш. решение проблемы (РРП)


2). ППР=f( очередность покупки: первая, повторная)


1.* Осознание потребности


2-е группы факторов, кот. влияют на осозн. потребн., кот. ведет к покупке:


Неподвластные фирме : время, случай, потребность в комплиментарных товарах, психологич. фак-р, индивидуальные различия (Брюнер) → потр-ти фактич. состояния (если запас=0)


→ потр. желаемого состояния (чтобы всегда было что-то новое)


Подвластные фирме : напоминание (индивидуальное и массовое), пр-во нового товара или услуги.


Если в силу этих факторов происходит осознание потребности →поиск инф.


2*. Поиск инф.


Виды инф-ции: → внутр. поик (при повторной покупке автоматический)


→внеш. поиск ( при РРП и первонач. покупке)


размах поиска (=обширность, =суммарный объем поиска)


направление поиска ≡ вектор поиска (какой критерий вонует покупателя) → mktg (ассорт., цена)


последовательность поиска → поиск торговой марки способ подачи инф.


→ поиск показателей


Источники инф.


Возможные варианты: (реклама, компьютерная, торг-ым персоналом, массовая инф., личные переговоры).


Коммерческая инф. или нет.


Детерминанты поиска ¾ факторы кот.↑ активность поиска.


Ситуационные: время, mktg (pricelist)


Покупатель: знания, заинтересованность, демограф. фактор ( бюджет, возраст, образование)


Продавец: дифф-ция продукта, диф. цены, расстояние, услуги (друзья и знакомые)


3*. Оценка вар-в перед покупкой.


Предпокупочная оц-ка вар-в (ПОВ) ¾ выбор такого вар-та, кот. отвечает потребностям потреб-ля.


РРП→ПОВ


Критерии: (цена, качество, удобство, престиж, дизайн…). Доминантный критерий определяется несколькими факторами ( ситуационный; схожесть вар-в: субст-ы → цена!, дифф. → качество!; мотивация: утилитарные наклонности (2в1), гедонистический критерий (удовольствия, насложд.) ; знания потребителя.


Варианты: → отсечка вар-в (↓ критериев), Пр. 2000‹p‹4000.


→ этап окончательного принятия решения: некомпенсационный и компенс. подходы.


Некопм. ¾ слабые стороны тов. или усл. не гасятся его сильными сторанами.


/>

Некомп. правила решения: лексикографический подход, метод исключения, смешанный.


Лексикограф. подход – оценка по доминантному критерию.






















вкус удобство цена
1 5 5 2
2 5 4+ 3
3 4 5 4





Если дом. крит. вкус ═> 1,2 след. по значимости критерий ═> 1


Метод исключ. - ↓ критерий с 3 до 2 и строгость может быть меньше. ═>1,2 но по ∑ 1


Смешанный метод – критерий не ‹ 4═>3 вариант.


4*. Покупка.


?Стоит ли покупать? Отрицательное отношение к покупке может быть обусловленно: ∆ мотивации, ∆ обстоятельств, получ. нов. инф., состояние дефицита (нет снега в Африке).


?Когда покупать? Обычная покупка или сезонная.


?Что купить? Т+ТМ,Т+ТМ, Т+ТМ, ТМ→ Т,Т Т-товар (молоко), ТМ-тов. марка (козье)


?Где купить?


Розничная торговля → ценность покупки


→ продавец : профессионализм, личн. качества, внеш. вид, психолог.


Методы стимулирования сбыта: демонстрация на месте, ценовые скидки, премии, бесплатные образцы, база данных о каждом потребители.


Прямые продажи: прям. продажи (общение за пределами торг. точки), прям. реклама (о наличии, цене, кач-ве), каталог, телеф-й mktg, метод прямого отклика, компьютерные возможности.


?Как приобретаем покупку? : наличн., безналичные.


5*. Потребление.





Лояльность → mktg →Массовый mktg→ покупка→ получение прибыли→ индивид. подход.


ПостМодерный подход ¾ исследование психологических особенностей каждого


потребителя: Сокральный подход (ритуальное отношение к вещам), Языческое потребление (обычаи), Вынужденное потребление (наркотики, азартные игры).


6*. Оценка потребления.


Оценка: Адекватное качество (Р~кач-во), Идеальное (кач-во >Р), Прогнозируемое кач-во.


Если кач.=цене, кач.>цены => удовлетворение. Если кач.<цены неуд. =>mktg!


Неуд-ть: устное обращение к продавцу, конфиденциальное письмо, юридич. решение.


Факторы недовольства: цены и качество отстают от ожиданий, недостаточная инф-ть о товаре со стороны продавца.


Возможности обеспечения лояльности потребителя:


Индивидуальный подход (база данных о каждом потребителе).


Тотальный контроль/обеспечение качества (скромность руководства, постоянная неудовлетворенность своими результатами => развитие).


Система заблаговременного предупреждения


Система гарантий


Налаживание обратной связи с покупателями.


7*. Освобождение


Утилизация


Ремаркетинг (secondhand)

Сохранить в соц. сетях:
Обсуждение:
comments powered by Disqus

Название реферата: Модель процесса принятия решения покупателем и ее составляющие

Слов:643
Символов:6564
Размер:12.82 Кб.