Расчет весовых коэффициентов по критериям для оценки конкурентоспособности продукции
1. Построим матрицу парных сравнений.
1
3
4
6
6
6
5
3
1
3
5
5
5
4
1/4
1/3
1
4
4
4
4
1/6
1/5
1/4
1
1
1
1/2
1/6
1/5
1/4
1
1
1
1/2
1/6
1/5
1/4
1
1
1
1/2
1/6
1/4
1/3
2
2
2
1
2. Определим вектор приоритетов.
Суммируем элементы каждой строки и запишем полученные результаты в столбец. Сложим элементы найденного столбца и разделим каждый из элементов на полученную сумму. Сумма полученных элементов равна 1.
- вектор приоритетов
3. Найдем мах-оценку максимума или главного значения матрицы. Для этого суммируем столбец суждений, затем сумму первого столбца умножим на величину первого компоненты нормализованного вектора приоритетов, сумму второго столбца – на вторую компоненту, найдем сумму полученных значений. Внашем случае, мах=7,575.
4. Проверим матрицу парных сравнений на согласованность, для этого рассчитаем индекс согласованности (ИС). Значение ИС=0,1 считается приемлемым порогом допустимой согласованности суждений.
ИС=(мах-n)/(n-1)
ИС= 0,1 - следовательно, матрица является согласованной.
Цена товара
Состояние денежной системы
Состояние спроса и предложения
Государствен
ное регули-рование
Конкуренция
Монополь-
ное регули-рование
Издержки
производ-
ства
Среднеот-
раслевая
прибыль
Покуп.
способ-
ность денег
Спрос
Неценов.
конку-
ренция
Косвен-
ное регу-
лирование
Косвен-
ное регу-
лирование
Прямое
регулиро-
вание
Валютные
курсы
Предложе-ние
Неценов.
конку-
ренция
Прямое
регулиро-
вание
Качест-
во товара
Тип продук-ции
Имидж
Взаимоотн.
между продав. и покупателем
Франки-
рование
цены
Индив. издержки
производ-ства
Особенности
производства
Жизненный цикл
Объем поставок
Условия платежа
Прибыль фирмы
Рис. 2. Основные факторы ценообразования [35,c.339].
Приложение У
0
Прибыль
Убыток
П 1
565
тыс. руб.
0
Н
Узлы неоп-
ределенности
-50
1
50
П 0,75
2 0,25
Н -50
3 П 100
0,5
4 Н -50
Пункт принятия решений
П 150
Н 0,25
0,75
5 -50
П 200
Н
Узлы н000000еоп-
ределенности
0
1 - 50
- узлы возникновения неопределенности
1,2,3,4,5 – лучи, соответствующие 5 вариантам цен: 490,525, 560,595,630
прибыль
убыток
ожидаемые выплаты: прибыль или убыток от того, что изделие будет продано или нет Рис. Дерево решений с применением Байесовского подхода
Приложение И
Таблица 1
Анализ баланса предприятия ОАО “Электроагрегат” за 1999 - 2001 гг.
Показатели
На конец 1999г
На конец 2000г
На конец 2001г
Отклонения
Темп роста в %
2000г. по срав. с 1999г
2001г. по срав. с 2000г
2001г. по сравн. с 1999г
2000г. по срав. с 1999г.
2001г. по срав. с 2000г
2001г. по сравн. с 1999г
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1Внеоборотные активы
НА
46
102
158
56
56
112
221,7391
154,90
343,478
в том числе
патенты,лицен-
зии, товарные знаки, иные аналогичные с перечислены
ми права и активы
46
102
158
56
56
112
221,7391
154,90
343,478
Основные средства
36682
35684
34757
-998
-927
-1925
97,27932
97,402
94,7521
в том числе
Здания, машины и оборудование
36682
35684
34757
-998
-927
-1925
97,27932
97,402
94,7521
Незавершенное строительство
17420
17409
20249
-11
2840
2829
99,93685
116,31
116,24
Долгосрочные финансовые вложения
3802
4017
4567
215
550
765
105,6549
113,69
120,121
Итого по разделу 1
57950
57212
59731
-738
2519
1781
98,72649
104,40
103,073
2. Оборотные активы
Запасы
20166
42177
60902
22011
18725
40736
209,1491
144,39
302,003
в том числе:
сырье, материалы и другие аналогичные ценности
20166
26116
26888
5950
772
6722
129,5051
102,95
133,333
Затраты в незавершенном производстве
3986
9703
10126
5717
423
6140
243,427
104,35
254,039
Готовая продукция и товары для перепродажи
3489
6322
23826
2833
17504
20337
181,1981
376,87
682,889
Расходы будущих периодов
32
36
62
4
26
30
112,5
172,22
193,75
НДС
1741
2738
4248
997
1510
2507
157,2659
155,14
243,997
Краткосрочная дебиторская задолженность
23589
10930
12959
-12659
2029
-10630
46,33516
118,56
54,9366
В том числе
Покупатели и заказчики
23589
10930
12959
-12659
2029
-10630
46,33516
118,56
54,9366
Краткосрочные финансовые вложения
80
1350
1000
1270
-350
920
1687,5
74,074
1250
Денежные средства
689
1714
2466
1025
752
1777
248,7663
143,87
357,91
В том числе:
Касса
2
0
3
-2
3
1
0
-
150
Р/с
596
127
2431
-469
2304
1835
21,30872
1914,1
407,885
Валютные счета
90
1586
27
1496
-1559
-63
1762,222
1,7023
30
Прочие денежные средства
1
0
5
-1
5
4
0
-
5
Итого по разделу 2
46265
58909
81575
12644
22666
35310
127,3295
138,47
176,321
Баланс
104215
116121
141306
11906
25185
37091
111,4245
121,68
135,590
3. Капитал и резервы
Уставный капитал
17976
17976
17920
0
-56
-56
100
99,688
99,6884
Добавочный капитал
30252
30279
31988
27
1709
1736
100,0893
105,64
105,738
Резервный капитал
1986
2696
2696
710
0
710
135,7503
100
135,750
Фонд социальной сферы
6694
4940
0
-1754
-4940
-6694
73,79743
0
0
Фонд накопления
2124
729
3273
-1395
2544
1149
34,32203
448,97
154,096
Итого по разделу 3
59032
64174
75136
5142
10962
16104
108,7105
117,08
127,280
4. Долгосрочные обязательства
565
0
0
-565
0
-565
0
-
0
Займы и кредиты
565
0
0
-565
0
-565
0
-
0
Итого по разделу 4
565
0
0
-565
0
-565
0
-
0
5.Краткосроч
ные обязательства
Займы и кредиты
8721
15500
30022
6779
14522
21301
177,7319
193,69
344,249
Кредиторская задолженность
34652
35188
34143
536
-1045
-509
101,5468
97,030
98,5311
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
В том числе:
Кредиторская задолженность поставщикам
5419
13315
11366
7896
-1949
5947
245,7095
85,362
209,743
Векселя к уплате
329
423
0
94
-423
-329
128,5714
0
0
Кредиторская по заработной плате
537
789
1236
252
447
699
146,9274
156,65
230,167
Задолженность перед дочерними и зависимыми обществами
64
0
0
-64
0
-64
0
0
0
Задолженность перед государствен
Ными и внебюджетными фондами
327
489
786
162
297
459
149,5413
160,73
240,367
Задолженность перед бюджетом
7163
7549
8756
386
1207
1593
105,3888
115,98
122,239
Авансы полученные
19003
11625
11516
-7378
-109
-7487
61,17455
99,062
60,6009
Прочие кредиторы
1810
998
483
-812
-515
-1327
55,13812
48,396
26,6850
Задолженность участникам по выплате доходов
0
0
2005
0
2005
2005
-
100
-
Резервы предстоящих расходов
1
259
0
258
-259
-1
25900
0
0
Фонд потребления
1244
0
0
-1244
0
-1244
0
-
0
Итого по разделу 5
44618
51947
66170
7329
14223
21552
116,4261
111,4
148,3
Баланс
104215
116121
114306
11906
-1815
10091
111,4245
98,436
109,682
Таблица 2
Аналитический агрегированный баланс за 1999 – 2001 гг.
Показатели
На конец 1999г
На конец 2000г
На конец 2001г
Отклонения
Абсолют. (+, - )
%
2000г
по срав. с 1999г
2001г по срав. с 2000г
2001 по срав с 1999
2000 по срав. с 1999
2001 по срав. с 2000
2001 по сравн. С 1999
Т.р
%
Т.р
%
Т.р
%
Виды имущества
1.Внеоборот
ные активы
57950
55,6
57212
49,27
59731
42,27
-738
2519
1781
-6,33
-7
-13,33
2.Оборотные активы
46265
44,3
58909
50,73
81575
57,73
12644
22666
35310
6,43
7
13,43
2.1. Медлен-
но реализу-
емые активы
21907
21,0
44882
38,65
65160
46,11
22975
20278
43253
17,65
7,46
25,11
2.2.Среднеликвидные
23589
22,6
10930
9,41
12959
9,17
-12659
2029
-10630
-13,19
-0,24
12,95
2.1.Высоко
ликвидные
769
0,73
3064
2,64
3466
2,45
2295
402
2697
1,91
-0,19
1.72
Имущество всего
104215
100
116121
100
141306
100
11906
25185
37091
-
-
-
Пассив
Показатели
На конец 1999г
На конец 2000г
На конец 2001г
Отклонения
Абсолют. (+, -)
%
2000г
по срав. С 1999г
2001г по срав. с 2000г
2001 по срав с 1999
2000 по срав. с 1999
2001 по срав. с 2000
2001 по сравн. С 1999
Т.р
%
Т.р
%
Т.р
%
Источники формирова
Ния имущества
3.Собствен
ные средства
59032
56,66
64174
55,33
75136
53,22
5142
10962
16104
-1,33
-2,11
-3,44
4. Заемный капитал
45183
43,33
51947
44,7
66170
46,8
6764
14223
20987
1,37
2,1
3,47
4.1.Долгосрочные пассивы
565
0,5
0
0
0
0
-565
0
-565
-0,5
0
-0,5
4.2.Краткос
рочные кредиты
8721
8,33
15500
13,33
30022
21,25
6779
14522
21301
5
7,92
12,92
4.3.Кредиторская задолжен-
ность
34652
33,25
35188
30,3
34143
24,16
536
-1045
-509
-2,95
--6,14
-9,09
Итого источников финансирования
104215
100
116121
100
141306
100
11906
25185
37091
-
-
-
Приложение К
Таблица 1
Анализ основных показателей “Отчета о прибылях и убытках”
Показатели
На конец 1999г
На конец 2000г
На конец 2001г
Отклонения
Темп роста в %
2000г. по срав. с 1999г
2001г. по срав. с 2000г
2001г. по сравн. с 1999г
2000г. по срав. с 1999г.
2001г. по срав. С 2000г
2001г по сравн. с 1999г
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг
76740
179742
247127
103002
67385
170387
234,22
137,48
322,03
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг
69400
160166
204970
90766
44804
135570
230,76
127,97
295,34
Валовая прибыль
7340
19576
42157
12236
22581
34817
266,70
215,35
574,34
Коммерческие расходы
1180
2340
5504
1160
3164
4324
198,30
235,2
466,44
Прибыль от продаж
6160
17236
36653
11076
19417
30493
279,80
212,65
595,01
% к получению
16
49
42
33
-7
26
306,25
85,714
262,5
% к уплате
0
1880
3807
1880
1927
3807
-
202,5
-
Прочие операционные доходы
10
178
75
168
-103
65
1780
42,134
750
Прочие операционные расходы
1641
3224
2696
1583
-528
1055
196,46
83,622
164,29
Внереализаци-
Онные доходы
948
232
159
-716
-73
-789
24,472
68,534
16,772
Внереализаци
Онные расходы
466
308
724
-158
416
258
66,094
235,06
155,36
Прибыль до налогообложе
Ния
5027
12283
29702
7256
17419
24675
244,34
241,81
590,84
Таблица 2
Оценка изменений структуры выручки от реализации и финансовых результатов
Показатели
1999г
%
2000г
%
2001г
%
Отклонения (+, -)
2000г
по срав.
с 1999г
2001г
по срав.
с 2000г
2001г
по срав.
с 1999г
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг
100
100
100
-
-
-
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг
90,44
89,11
82,94
-1,33
-6,17
-7,49
В том числе коммерческие расходы
1,54
1,3
2,23
-0,24
0,93
0,69
Валовая прибыль
9,56
10,89
17,06
1,32
6,17
7,49
Результат от основной деятельности
8,03
9,59
14,83
1,56
5,24
6,8
Прочие операционные доходы
0,01
0,1
0,03
0,09
-0,07
0,02
Прочие операционные расходы
2,14
1,79
1,09
-0,34
-0,7
-1,05
Результат от операционной деятельности
-2
-1,69
-1,06
0,31
0,63
0,94
Внереализационные доходы
1,24
0,13
0,06
-1,11
-0,06
-1,17
Внереализационные расходы
0,61
0,17
0,29
-0,44
0,12
-0,31
Результат от внереализа-
Ционной деятельности
0,63
-0,04
-0,23
-0,67
0,19
-0,48
Прибыль до налогообложения
6,55
6,83
12,02
0,28
5,19
5,47
Налог на прибыль и другие платежи
0
0
0
0
0
0
Прибыль после налогообложения
6,55
6,83
12,02
0,28
5,19
5,47
Чрезвычайные доходы
0
0
0
0
0
0
Чрезвычайные расходы
0
0
0
0
0
0
Чистая прибыль (убыток)
6,55
6,83
12,02
0,28
5,19
5,47
Приложение Л
Таблица 1
Эффективность деятельности предприятия
Показатели
На конец 1999г
%
На конец 2000г
%
На конец 2001г
%
Отклонения
Темп роста в %
2000г. по срав. с 1999г
2001г. по срав. с 2000г
2001г. по сравн. с 1999г
2000г. по срав. с 1999г.
2001г. по срав. С 2000г
2001г. по сравн. с 1999г
Рентабельность продаж по прибыли до налогообложения
6,91
6,83
12,02
-0,08
5,19
5,11
98,84
175,98
173,95
Рентабельность продукции
9,079
10,76
17,89
1,681
7,13
8,811
118,51
166,26
197,04
Рентабельность активов (всего капитала)
6,34
11,02
23,09
4,7
11,93
16,63
172,86
206,99
357,82
Рентабельность собственного капитала
10,28
19,74
42,64
9,46
22,9
32,36
192,02
216,00
414,78
Рентабельность долгосрочного капитала
10,17
19,74
42,64
9,57
22,9
32,47
194,10
216,00
419,27
Рентабельность текущих активов
10,3
21,08
50,79
11,01
29,46
40,47
206,68
238,11
492,15
Рентабельность основного капитала
16,76
33,38
84,36
16,62
50,98
67,6
199,16
252,72
503,34
Приложение М
Таблица 1
Объем продаж продукции ОАО “Электроагрегат” за 2001-2002 гг.
Изде
лия
Объем продаж (2001 год)
Янв
Фев
Март
Апр
Май
Июнь
Июль
Авг.
Сент.
Окт.
Нояб.
Дек.
Всего
АД-100
15
20
13
7
19
14
10
19
14
9
5
5
150
АД-200Т
25
15
19
13
14
13
9
23
17
3
10
-
161
АД-200Б
4
3
2
3
2
5
3
2
1
5
-
-
31
ЭД-100
5
12
7
4
5
9
4
5
3
6
10
-
70
Объем продаж (2002 год)
Янв
Фев
Март
Апр
Май
Июнь
Июль
Авг.
Сент.
Окт.
АД-100
14
-
8
9
5
14
10
7
17
15
АД-200Т
5
17
6
15
7
17
15
12
14
10
АД-200Б
-
1
3
2
3
5
4
3
5
2
ЭД-100
4
-
5
7
3
9
8
7
6
5
Таблица 2
Цены на изделия заводов конкурентов и на продукцию ОАО “ Электроагрегат”
апрель 2002г. (тыс. руб.)
№ кВт
Электро-
Агрегат
Курск
Электро-
Агрегат
Новоси-
бирск
Алтай
дизель
Барнаул
Транс-машбар
наул
Элкон
Барнаул
Славян-ский
АЛСЭН
Барнаул
Рыбин-ские моторы
Рокад
СПб
АД (С)
АД (С)
АД (С)
АД (С)
АД (С)
АД (С)
АД (С)
АД (С)
АД (С)
8
154,9
158
112,4
12
16
193
127
134
123
30
208,5
215
156
176
167
234
154
178
187
60
252,9
406
232
320
254,4
260
100
315,7
370
337
385
280
350
304,8
300
200
534,0
750
615
483
783,6
636
730
66
СОДЕРЖАНИЕ Введение
3 1. Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии 6
1.1. Понятие, виды цен и их классификация 6
1.2.Основные факторы, влияющие на процесс ценообразования 10
1.3. Взаимосвязь цен и финансов
15
Методологические аспекты управления ценообразованием на
предприятии
19
2.1. Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии 19
2.2. Маржинальный доход как инструмент принятия и оценки
ценовых решений
24
2.3.Методы ценообразования на продукцию предприятия 29
Совершенствование процесса установления цен на продукцию
ОАО “Электроагрегат”
35
3.1. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия
ОАО “Электроагрегат”
35
3.2. Формирование конкурентной рыночной цены изделия 41
Анализ издержек производства, обоснование и выбор
рационального метода ценообразования 45
3.4. Оценка экономической эффективности принятия
управленческого решения в области ценообразования 54
Заключение
60
Список использованной литературы 63
Приложения
66
ВВЕДЕНИЕ
Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.
Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.
Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.
Надо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены.
Целью исследования является совершенствование ценовой политики и процесса ценообразования на предприятии.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
изучение теоретических аспектов управления ценообразованием на предприятии;
выявление зависимости ценообразования и финансов;
характеристика основных методов ценообразования на продукцию предприятия;
анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ОАО “Электроагрегат”;
оценка издержек производства на основе применения операционного анализа;
формирование конкурентоспособной рыночной цены изделия;
оценка экономической эффективности принятия управленческого решения в области ценообразования.
Предметом исследования является процесс формирования цены на один из видов продукции ОАО “Электроагрегат”. Объектом – методы рыночного ценообразования на продукцию.
При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных учёных (Зайцева Н.А., А.З. Ефименко, Ф. Котлера и другие), в основу которых положено изучение процесса формирования цены в современных условиях.
Центральное место проблеме ценообразования отведено в учебных пособиях Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. ”Цены и ценообразование”, “Цены и ценообразование в рыночной экономике” под редакцией В.Е. Есипова.
В учебных пособиях Сергеева И.В.” Экономика предприятия” и Уткина Э.А. “Цены. Ценообразование. Ценовая политика” рассмотрены состав и структура цены, факторы, влияющие на уровень цен, стратегии ценообразования.
Классификация методов ценообразования на продукцию предприятия, цели и особенности ценовой политики, основные стадии процесса формирования цены представлены в учебниках “Цены и ценообразование” под редакцией И.К. Салимжанова, “Экономика предприятия” под редакцией А.Е. Карлика, М.А. Шухгалтер.
Подробный анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия, оценка издержек производства на основе применения операционного анализа приведены в учебном пособии Ефимова О.В. “Финансовый анализ” и в статье Тафимцевой В.Н. “Маржинальный доход как инструмент оценки финансовых результатов”.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Понятие, виды цен и их классификация
Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами. Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость товара [7, c.80].
По мнению Зайцева Н.Л., цена – экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью [8, c.218].
Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.
Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются издержки производства и обращения [27, c.106].
Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.
Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.
В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:
оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия - цена, по которой предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности – цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям;
цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта; прейскурантная – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена – цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками;
закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию – цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами;
тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;
розничные цены – цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению;
тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;
цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены) [27, c.363]. Аналогичную классификацию цен в зависимости от оборота выделяет Сергеев И.В. в учебном пособии “Экономика предприятия”[21, c.269].
Зайцев Н.Л. в зависимости от характера обслуживаемого оборота различает три основные вида цен на промышленную продукцию.
Оптовая цена предприятия – это цена, которая предусматривает возмещение текущих затрат и получение прибыли. Оптовая цена предприятия играет важную роль в хозяйственной деятельности промышленного предприятия, т.к. обеспечивает ему возмещение текущих издержек производства и получение нормативной чистой прибыли.
Цопт. пред.= Сп (1+Rсс),
(1)
где Сп - полная плановая себестоимость единицы продукции предприятия, руб.
Rсс - уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости, т.е. это величина прибыли, полученная по реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 рубль годовых текущих затрат, который можно определять по формуле:
Rсс = ( Rпр ПФсr) Спr,
(2)
где Rпр - уровень рентабельности промышленного предприятия в долях единицы;
ПФcr - среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. сумма основного и оборотного капитала;
Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену изделия, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:
где МЗ – фактическая или плановая себестоимость материальных затрат единицы продукции;
ПРсб, ТЗсб – прибыль и расходы сбытовых организаций.
Государственная розничная цена является конечной ценой, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть. Она представляет оптовую цену промышленности плюс величина издержек торговых организаций и размер плановой прибыли. Она отражает процесс нарастания общественно необходимых затрат по всем последовательным стадиям производства товаров:
Цр=Цопт.пром.+ТЗр+Пр.,
(4)
где ТЗр,Пр. - текущие издержки и прибыль розничных торговых организаций [8, c.220].
В зависимости от сферы регулирования различают:
свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения;
договорно-контрактные цены, устанавливаемые по соглашению сторон;
цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;
регулируемые цены - цены, устанавливаемые под контролем государств или отдельных субъектов Федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок [21, c.271].
В зависимости от территории действия различают:
цены, единые по стране или поясные;
цены региональные (зональные, местные).
Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами (энергоносители, квартплата, драгоценные металлы и сплавы и др.).
Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями, органами ценообразования региональных органов власти и управления (цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг). [26, c.221].
По способу установления фиксации выделяют:
свободные цены устанавливаются производителями продукции на основе спроса и предложения;
регулируемые цены: предельные, цены выше которых предприятия не могут устанавливать оплату своей продукции и услуг, фиксированные цены;
контрактные;
трансфертные применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы;
биржевые, устанавливаются на товары, реализованные посредством биржевой торговли;
цены торгов [30, c.11].
По способу получения информации об уровне цены:
справочные – используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию, при анализе уровня цен;
прейскурантные – вид справочной цены, публикуемой в прейскурантах фирм-продавцов;
расчетные – применяются в договорах контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам [7, c.81].
По времени действия цены подразделяются на:
твердые, которые не меняются в течение всего срока действия контракта;
текущие, меняющиеся в рамках одного контракта;
сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;
скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления [29, c.38].
С учетом фактора времени:
постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен;
сезонная цена-вид розничных или оптовых цен носящих сезонный характер;
ступенчатая – ряд последовательно снижающихся цен в заранее обусловленные моменты времени по определенной шкале [7, c.81].
В зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара выделяют:
цену “франко-станция (пристань) отправления”– в оптовую цену включаются расходы по доставке продукции до станции назначения;
цену “франко-склад поставщика” – все расходы по доставке продукции несет покупатель;
цену “франко-склад потребителя” – все доходы по транспортировке оплачивает поставщик [17, c.48].
При анализе и определении уровня цен предприниматель должен ясно представлять общую картину системы цен, которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. Все элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единой методологией формирования затрат на производство, а также взаимосвязью всех элементов рыночного механизма.
1.2. Основные факторы, оказывающие воздействие
на процесс ценообразования
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма многогранный процесс, подверженный воздействию множества факторов.
Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка [26, c.107].
При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большой степени эти факторы, не контролируемые фирмой.
И.К. Салимжанов считает, что различные ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования товарных цен, одни из них способствуют снижению цены, другие вызывают ее рост (Прил.А, рис.1) [29, c.63]. Иную классификацию факторов ценообразования приводят А.Е. Карлик в учебном пособии “Экономика предприятия” (Прил.А, рис. 2) [35, c.339].
Основными из этих факторов являются следующие:
Спрос на продукцию.
Значительное влияние на цену оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой и спросом на него описывается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Цен, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой товар будет продан. В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов [9, c.427].
Для количественного измерения колебаний спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие эластичности. Эластичность дает представление о том, в какой степени изменение цены воздействует на уровень спроса. Степень эластичности измеряется на основе коэффициента эластичности (Эц):
Эц = ,
(5)
где С1 - величина спроса при старых ценах,
С2 - величина спроса при новых ценах,
Ц2 и Ц1 соответственно новая и старая цена.
Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности больше 1. К товарам неэластичного спроса относятся, например товары повседневного спроса, относительно недорогие товары. Кроме эластичного и неэластичного спроса, существует частный случай, когда процентное колебание цены приводит к точно такому же изменению продаж и общая выручка остается неизменной (Эц=1) [5 c.58]. Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакцию покупателей на изменение цен отображено в Прил. Б.
Государственное регулирование цен.
В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующее:
устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции;
полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий [22, c.32].
Способы воздействия государства на цены представлены в Прил. В.
Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.
Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».
Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен.
Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены. Государство также запрещает и ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях [29, c.64].
Издержки по производству и реализации продукции.
Основу цены изделия составляют издержки, связанный с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие (уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия.
Ценовая конкуренция
Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В этих условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находиться вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их и зависит ее благополучие [21, c.276].
Ценовая конкуренция воздействует на цену товара через такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкое); жизненный цикл товара (на какой стадии жизненного цикла находится товар); тип продукции (например, серийная или единичная); имидж фирмы; объем поставок; взаимоотношения между продавцом и покупателем (характер взаимоотношений может определяться контрактом); условия платежа [35, c.340].
Состояние финансовой системы, а именно: уровень и тенденции доходов населения, покупательская способность денежной единицы, уровень и динамика инфляции, изменение паритета национальной валюты и др.
Участники каналов товаропродвижения.
Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам.
Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены па определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей [35, c.341].
Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством
r />сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:
• покупатели, проявляющие большой интерес, при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства этого товара), это так называемая группа экономных покупателей;
• покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», — это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;
• покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели»; они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;
• покупатели, мало интересующиеся ценами, — «апатичные покупатели».
Из всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным [19, c.396].
Алклычев выделяет 2 основные группы факторов: действующие со стороны спроса и со стороны предложения. В результате приспособления продавцов и покупателей друг к другу складывается так называемая равновесная цена. Предложение товаров и спрос на них, обуславливается не только уровнем и структурой доходов, но и социальной средой, в которой осуществляется процесс купли-продажи. Поэтому рыночная цена – это сложное социально-экономическое явление, а процесс регулирования уровней и динамики цен требует постоянного изучения всей совокупности факторов, действующих на них. Среди факторов, действующих со стороны спроса, основными являются следующие: покупательная способность населения, число покупателей на рынке товаров и услуг, прогнозы со стороны потребителей, изменение потребительских вкусов, достигнутый уровень цены на сопряженные товары, сезонность и т.д. Среди факторов, действующих со стороны предложения, основными являются следующие: изменение цен на используемые ресурсы; изменения в технологии производства; налоги, обязательные выплаты, льготы, дотации; количество продавцов на рынке.
Действие всех факторов спроса и предложения взаимопересекаются. Многие факторы имеют экзогенный (внешний по отношению к производителю товаров) характер. Это позволяет использовать каждый из них в качестве своеобразного рычага внешнего воздействия на производителя, не вмешиваясь непосредственно в его производственный процесс и формировании цен выпускаемой продукции [1, c.31].
1.3. Взаимосвязь цен и финансов
Цены и финансы в процессе стоимостного распределения функционируют в тесной взаимосвязи. Их место в единой системе стоимостных экономических категорий определяется масштабом отражения совокупности производственных отношений. Место цены в этой системе, как денежного выражения стоимости, обусловливает то, что она формирует реальный базис для реализации финансовых отношений [26,c.162].
Цены выступают основой финансового метода распределения стоимости, а финансы исходя из пропорций распределения, сложившихся на базе цен (их структуры), является инструментом, реализующим эти пропорции, корректируя их с учетом развития экономики.
Цена является одним из центральных звеньев рыночного механизма. Вместе с тем сама цена состоит из финансовых категорий – себестоимости, прибыли, НДС, акциза и некоторых других элементов (Прил. Г, рис. 1,2,3). От того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории, будет зависеть и правильность определения цены.
Существует и обратная связь. Нередко в условиях рынка цена, сложившаяся под воздействием множества рыночных факторов, диктует величину издержек, размер прибыли и других элементов цены. В этом случае затраты на производство и остальные составляющие цены “подстраиваются” под тот уровень цены, который диктует рынок и при котором товар может быть продан. Таким образом, существует как прямая, так и обратная связь и взаимозависимость финансовых показателей и цены. Поэтому отделение и тем более противопоставление финансов и цен, как это нередко имело место прежде, необоснованно и неправомерно. Следовательно финансовый и ценовой механизмы тесно связаны между собой, так как все экономические, финансовые отношения основаны на использовании цен и их составляющих.
В условиях перехода к рынку потребность в глубоком изучении взаимосвязи и взаимозависимости финансов и цен приобретает еще большее значение в связи с необходимостью достижения и поддержания материальной сбалансированности в развитии экономики России.
В рыночном механизме финансы и цены выполняют как общие, так и специфические функции, присущие либо только финансам, либо только ценам. К общей функции финансов и цен прежде всего относиться их взаимодействие в формированиии и распределении чистого дохода общества [20, c.55].
В результате распределения и перераспределения формируются финансовые ресурсы. На их динамику и структуру большое воздействие оказывают изменения в сфере производства. Вместе с тем огромную роль в формировании финансовых ресурсов играют уровень и структура цены, а также финансовые нормативы. Так, на увеличении доли обязательных отчислений сказалось повышение соответствующих нормативов и отражение их в ценах.
Главным финансовым инструментом распределения и перераспределения является госбюджет, который отражает основные пропорции перераспределения национального дохода. В результате распределения и перераспределения образуются фонды возмещения, накопления и потребления. На всех стадиях, от первичного распределения до образования конечных доходов, цены и финансы активно участвуют в этом процессе [26,c.163].
Тесной связью характеризуется также стимулирующая функция финансов и цен. Так стимулирование или ограничение потребления определенных видов потребительских товаров происходит путем изменения розничных цен и оказывает значительное влияние на размер финансовых ресурсов государства.
Сфера действия финансов весьма широка, она практически охватывает все секторы и отрасли экономики, в то время как цены в большей мере выполняют свои специфические функции – распределительную, учетную, согласование спроса и предложения.
То обстоятельство, что цена является денежным выражением стоимости, отражает глубокую сущность взаимосвязи цен и финансов. Так же как цена немыслима вне денежных отношений, так и финансы могут функционировать только на основе цен. Сумма реализованных цен является источником финансовых ресурсов, а цены выступают как результат производства, рыночной продажи, организация которых возможна лишь на основе использования основных и оборотных средств.
Структура и уровень цен, несмотря на свободу их формирования и влияния на них многих рыночных факторов, в значительной степени определяются финансовыми нормативами и потребностью в финансовых источниках для конкретного предприятия или фирмы. Так, налоги или другие обязательные платежи, образующие доходы государства в целом или отдельных регионов, возмещаются частично из себестоимости, частично из прибыли и являются надбавкой к цене (акциз). С другой стороны, реализованные цены образуют выручку и денежные накопления предприятия или фирмы, которые являются источниками вышеперечисленных платежей и финансовых ресурсов фирмы [27,c.360].
Платежи и отчисления, относимые в состав затрат на производство взаимосвязаны с ценами двояким образом. Во-первых, они как всякие налоговые платежи через себестоимость находят отражение в составе цены продукции и реализуют, таким образом, ее перераспределительную функцию. Во-вторых, эти платежи и отчисления сами являются ценами соответствующих видов ресурсов [20,c.55].
Снижение себестоимости и рост на этой основе прибыли увеличивают финансовые возможности предприятия. Себестоимость является финансовым барометром условий производства и распределительных отношений. Достижение роста прибыли не за счет снижения себестоимости, а за счет роста цен становится генератором инфляционных процессов.
В рыночной экономике необходим единый подход при определении состава затрат, относимых на себестоимость, и унифицированные для предприятий конкретных отраслей методические материалы по формированию себестоимости как для целей ценообразования, так и для расчета полученной прибыли и других результатов хозяйственной деятельности.
Таким образом, следует иметь в виду, что и механизм ценообразования, и формирование прибыли требуют использования себестоимости в рыночной экономике.
Наибольшее влияние на уровень и структуру цен оказывает НДС и акцизы. НДС образуется в каждом звене товаропродвижения и аккумулируется в розничной цене. Он оплачивается конечным потребителем, то есть населением или государством. Этот налог, как правило составляется 20%, но имеются льготные ставки его по отдельным группам товаров (некоторые продукты питания, медикаменты, товары детского ассортимента). НДС и акцизы наряду с налогом на прибыль и таможенной пошлиной являются основными доходными статьями бюджета [29, c.36].
Самое большое воздействие на уровень цен оказывает НДС по товарам, которые облагаются акцизом, поскольку ставка НДС применяется к ценам, уже включающим акцизы. Акцизы включаются в состав цены производителя, они установлены по строго ограниченному перечню товаров и дифференцированы в зависимости от соотношения затрат и спроса на конкретный подакцизный товар.
Следующим налоговым платежом, оказывающим влияние на уровень и структуру цен, является налог на прибыль, которая подвергается наибольшему перераспределению и более тесно чем НДС и акцизы связана с уровнем цен и затрат.
Структура цен определяет первичные доходы предприятия и его работников, на которые распределяется выручка, поступившая на его расчетный счет. Но уже на стадии обмена через отклонение цен от стоимости осуществляется процесс перераспределения доходов.
В процессе распределения выручки через формирование различных денежных фондов предприятия и отчислений в бюджетную систему образуются вторичные доходы работников самого предприятия или государства.
Дальнейшее перераспределение осуществляется в процессе . категорий и для ее правильного понимания необходимо ясное представление о том, что лежит в основе цены, какие объективные законы воздействуют на процесс ценообразования и движение цен.
Цена является денежным выражением стоимости, отражает глубокую сущность взаимосвязи цен и финансов. Так же как цена немыслима вне денежных отношений, так и финансы могут функционировать только на основе цен. Сумма реализованных цен является источником финансовых ресурсов, а цены выступают как результат производства, рыночной продажи, организация которых возможна лишь на основе использования основных и оборотных средств.
Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы. Цена выступает объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе, прямо или косвенно связаны с управлением ценами.[27,c.360].
2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1. Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии
В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка [8, c.277].
Значимость цены для предприятия состоит прежде всего в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо продумана и обоснована. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей [18, c.50].
Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование цен, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязываются в единую интегрированную систему [26, c.54].
Ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс, который можно представить следующими основными этапами (Прил. Д, рис. 2) [29, c. 47].
Выбор цели
Определение
спроса
Анализ
издер
жек
Анализ конкурен
тов
Выбор метода це-
нообразо-вания
Установ
ление
оконч.
цены
Рис. 1. Процесс ценообразования
Выбор цели.
Начиная процесс ценообразования, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, сохранение стабильного положения на рынке (Прил.Е).
Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Э>1); во-вторых, фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, когда существует большой рынок потребления.
Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта [19, c.381].
Цель, основанная на максимизации прибыли, заключается в том, что многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно [30, c.263].
Определение спроса на товары.
Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики. В конечном счете, он определяет цену на рынке товаров, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос – это количество товара, который потребители готовы и желают приобрести по данной цене, на данном рынке в течение данного периода при прочих равных условиях [2, c.6].
Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. Обычно, цена и спрос находятся в обратной зависимости: чем выше цена, – тем ниже спрос. Другими словами, покупатели, бюджет которых ограничен, покупают меньше какого-либо товара, если цена на него слишком высока. Большинство компаний пытаются построить кривую спроса, оценивая спрос на товар при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных ценах. Если компания сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными, или же изменяются вместе с ценами компании. При изучении зависимости цена – спрос нужно избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Нужно также знать степень ценовой эластичности спроса, т.е. насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если спрос практически не изменяется при изменении цены, то спрос неэластичный. Если же спрос при этой операции существенно изменяется, то спрос эластичный. Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый товар отличается уникальными особенностями и высоким качеством, престижностью, исключительными свойствами. Они также менее чувствительны к цене, когда трудно найти товары-заменители, или когда те не сравнимы по качеству с данным, а также когда общие расходы на товар мало отражаются на их бюджете или когда их затраты разделяются с другой стороной [12, c.319].
Оценка издержек производства
При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.
Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а там, где выше, - теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в коночном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров [4, c.121].
Анализ цен и товаров конкурентов.
В рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель — выявить так называемую цену безразличия, т. е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать — фирмы или ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное "безразличие" и добиться, чтобы товар покупали все же именно у фирмы. Для каждой фирмы решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей товара, репутации фирмы и ее возможностей. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, лишь определив которую следует принимать решение, преодолевать ли это безразличие пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа или улучшением сервиса [26, c.130].
При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Приведем основные из них:
Скидки с прейскурантной и справочной цены.
При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку “сконто”.
Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
Прогрессивные скидки предоставляются за количество, объем покупки.
Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде бесплатных образцов [2, c.10].
Выбор метода ценообразования.
Пройдя, все указанные этапы фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможна цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны 3 варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены [29,c.49].
Заключительный этап ценообразования – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние различных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной [26, c.136].
2.2. Маржинальный доход как инструмент принятия и
оценки ценовых решений
Предпринимателю в процессе деятельности постоянно приходиться принимать решение о цене, по которой продукция будет реализована, о переменных и постоянных издержках, о приобретении и использовании ресурсов. Для этого необходимо точно и достоверно организовывать уровни затрат и прибыли.
Все предпринимаемые в условиях рынка управленческие модели основаны на изучении взаимосвязи затрат, объема производства и прибыли. Специальный анализ позволяет понять взаимоотношения между ценой изделия, объемом производства, переменными и постоянными затратами. Он позволяет сравнивать различные варианты цен на продукцию и получение прибыли, а также отыскать наиболее выгодное соотношение между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом производства продукции. Достичь этого можно различными способами: снизить цену продаж и соответственно увеличить объем реализации, увеличить постоянные затраты и увеличить объем, пропорционально изменять переменные, постоянные затраты и объем выпуска продукции [29,c.122].
Порой ошибочный подход к оценке затрат при обосновании ценовых решений порождается самой традиционной логикой анализа финансовой отчетности с целью определения критериального показателя – чистой прибыли. Упрощенно эту логику можно представлять следующим образом:
Выручка от продаж - затраты на производство и сбыт товаров=прибыль (6)
от продаж
Прибыль от продаж + прибыль от финансовых операций + прибыль (7)
от внереализационных операций = прибыль до уплаты налогов.
Прибыль до уплаты налогов – налоги = чистая прибыль. (8)
Сама эта схема расчета чистой прибыли формирует модель анализа цен при стремлении предприятия к максимизации чистой прибыли. Эта модель требует:
максимизации выручки от продаж;
минимизации затрат на производство и сбыт продукции;
предельного сокращения процентных выплат за кредиты и внереализационных расходов;
минимизации налоговых платежей, что должно гарантировать получение наибольшей возможной чистой прибыли.
Однако на практике нередко на пути к прибыльному ценообразованию приходится приносить в жертву величину прибыли от продаж, но зато выигрывать на еще большем снижении затрат. Рациональный подход к анализу ценовых решений должен быть оптимизационным. Здесь, очевидно, целесообразно воспользоваться арсеналом средств операционного анализа. В частности, модель формирования финансовых результатов должна быть многоступенчатой.
Преимущество такой логики анализа состоит в том, что она побуждает сначала концентрировать внимание на тех затратах, которые по своей природе являются переменными, а уже затем – на затратах, которые являются постоянными и невозвратными с точки зрения ценовых решений. Обратим внимание и на то, что только при такой логике задача максимизации маржинального дохода, как результата ценовой политики, действительно оказывается тождественной задаче максимизации чистой прибыли вообще.
Однако реализовать такой подход на практике достаточно сложно. Это связано с самой организацией финансовой отчетности. Такая отчетность, как известно, составляется ежеквартально и ежегодно и опирается на информацию обо всем объеме произведенной и проданной продукции. Для принятия же ценовых решений необходима информация только о той части выпуска, которая была затронута принимаемыми решениями. Например, если предприятие планирует снижение цен на какой-либо вид изделия, то необходима финансовая информация только о тех дополнительных количествах этих изделий, которые удается продать благодаря пониженным ценам. И, соответственно, если предприятие планирует повышение цен, то необходимы, будут данные о том, каких затрат удастся избежать из-за того, что сократятся продажи, что приведет к уменьшению выпуска.
Таким образом, для обоснования ценовых решений необходимо вычленить из общего потока бухгалтерской информации те данные, которые относятся к продукции, затрагиваемой такими решениями. Для того, чтобы принимать обоснованные решения в сфере ценообразования, предприятию необходимо обладать информацией о реальных удельных затратах на единицу продукции, которое оно выпускает и ценами которого должно управлять. Такую информацию можно получить в системе управленческого учета, которую необходимо создавать на каждом предприятии для обеспечения процесса управления объективной и оперативной информацией.
Для нужд ценообразования знать реальные удельные затраты на единицу продукции или услуг важно по следующим причинам:
Это самый важный шаг к созданию системы управления затратами и контроля за их динамикой, адекватной нуждам ценообразования. Обычно котролируется динамика переменных затрат. Однако, как показывает практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда позволяет уловить реальную динамику постоянных затрат, а ведь они включают условно-постоянные, которые способны существенно сказаться на результатах ценовых решений.
Определение таких затрат дает возможность определить минимальную цену, по которой предприятие может позволить реализовать себе дополнительное количество данной продукции. При этом становиться возможным принять подобное решение таким образом, чтобы это не исказило результаты ценовых решений относительно других товаров и услуг предприятия.
Появляется возможность определить величину выигрыша от продажи каждой дополнительной единицы товара. А это особенно важно, поскольку позволяет принимать действительно обоснованные и ведущие к прибыльности предприятия ценовые решения [24,c.17].
Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли трактуют как анализ критической точки. Под критической понимается та точка объема производства, в которой затраты равны выручке от реализации всей продукции, то есть где нет ни прибыли, ни убытков. Эту точку также называют “мертвой” или точкой безубыточности.
Для ее вычисления можно использовать 3 метода: уравнения, маржинальной прибыли и графического изображения.
Графический метод сводиться к построению комплексного графика “ затраты – объем производства – прибыль”. В прямоугольной системе координат строиться график зависимости затрат и дохода от количества единиц произведенной продукции (Прил. Ж, рис. 1). По вертикали откладываются данные об издержках и доходе, по горизонтали - количество единиц продукции. Критическая точка образуется в месте пересечения линии выручки и линии валовых совокупных издержек [11,c.239].
В точке безубыточности получаемая предприятием выручка равна его совокупным затратам, при этом прибыль равна 0. Выручка соответствующая точке безубыточности, называется пороговой выручкой. Объем производства (продаж) в точке безубыточности называется пороговым объемом производства.
Второй графический способ основан на равенстве валовой маржи и постоянных затрат при достижении порогового значения выручки о реализации. Валовая маржа – разница между выручкой предприятия от реализации продукции и суммой переменных затрат или сумма постоянных затрат и прибыли предприятия [15,c.153].
Для определения точки безубыточности (порога рентабельности) также используют метод уравнений, основанный на исчислении прибыли предприятия по формуле:
Выручка – переменные затраты и постоянные = прибыль. (9)
Исходя из этого, определяем количество единиц продукции, которые необходимо продать, чтобы достигнуть критической точки:
(Цена – Переменные затраты на единицу)* Количество единиц-Постоянные затраты = Прибыль
,
(10)
где З пост и Зперем – постоянные и переменные затраты при производстве единицы продукции.
Выручка от реализации, при которой предприятие уже не имеет убытков, но еще не получает прибыли называется порогом рентабельности и может быть определена по формуле [32,c. ]:
(11)
Метод маржинальной прибыли представляет собой модификацию метода уравнений. Маржинальная прибыль – разность между выручкой от реализации продукции и переменными затратами, то есть это определенная сумма средств, необходимая, в первую очередь для покрытия постоянных затрат и получения прибыли предприятия.
(12)
Применяя данный показатель, можно определить уровень производственного рычага, коэффициент вклада на покрытие:
(13)
(14)
Размер коэффициента маржинального дохода, рассчитанного в % к цене товара, является важным показателем операционного анализа. По сути дела он показывает ту долю абсолютной величины цены, которая способствует увеличению прибылей фирмы или сокращению убытков.
Коэффициент маржинального дохода по своей экономической сути характеризует степень влияния роста объема продаж на прибыль и тем самым позволяет прямо увязать маркетинговую политику с финансовыми результатами, а значит – принимать ценовые решения более обоснованно. Так, чем выше коэффициент, тем легче предприятие может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж.
Следует отличать этот показатель от показателя рентабельности продаж, который широко используется в системе финансового анализа. Однако рентабельность продаж характеризует среднюю долю прибыли в выручке от продаж после вычета всех видов затрат. Если удельные переменные затраты для всего объема продаж, затрагиваемого ценовым решением, одинаковы, можно без особых погрешностей рассчитать коэффициент маржинального дохода на основе данных о продажах. Для этого вначале надо определить выручку от реализации и маржинальный доход в результате роста объема продаж, а затем провести расчет на основе следующей формулы [ 24,c.18]:
(16)
Разница между безубыточным объемом продаж и максимальным объемом продаж носит название запаса финансовой безопасности, так как показывает, насколько больше товаров фирма может надеяться продать сверх объема, обеспечивающая ей достижение безубыточности. Чем этот запас меньше, тем рискованнее браться за производство и продажу данного товара.
CVР – анализ позволяет отыскать наиболее выгодное соотношение между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом производства продукции. Данный метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара
2.3. Методы ценообразования на продукцию предприятия
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы [2, c.42].
Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:
на основе издержек производства;
по доходу на капитал;
с ориентацией на спрос;
по уровню текущих цен.
Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара, а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка [30, c.239].
Методы, основанные за затратном подходе можно разделить на следующие группы:
метод полных затрат;
метод минимальных затрат;
метод усредненных затрат;
метод стандартных издержек производства
метод целевого ценообразования [35, c.343].
Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Главное преимущество данного метода — его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:
При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.
Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия [9,c.436].
Метод определения цены этим методом имеет вид:
,
(17)
где Р - цена изделия;
С – издержки производства;
Rс – рентабельность продукции к затратам, % [19, c.412].
Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате его предложения по низким ценам [26, c.123].
Метод «усредненных затрат» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.
При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85 - 90%).
На основе метода целевого ценообразования рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при таком методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимает во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.
Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль [26, c.127].
Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получить наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Здесь применяют метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен [28, c.240].
Установление престижных цен. В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения объемов продаж при сбыте престижных товаров по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении таких товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж [26, c.124].
Рыночные методы ценообразования
а) метод потребительской оценки (ориентация на спрос). Данный метол тесно связан с дифференциацией товара и дифференциацией рынка. Дает возможность осуществлять стратегию высоких цен.
б) метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией се на рынке.
в) метод “запечатанного конверта» или тендерного ценообразования.
Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль [14, c.37].
г) метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.
Параметрические методы
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.
Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями oсновных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями
В число параметрических методов ценообразования входит метод удельных показателей, используемый для обоснования цен на несложные изделия, входящие в небольшие группы, характеризующиеся наличием одного основного параметра. К таким параметрам относятся производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др. Эти показатели характеризуют основные потребительские свойства продукции и определяют общий уровень ее себестоимости и цены. Удельные показатели показывают, какова цена единицы основного технико-экономического параметра Цу, и определяются по следующей формуле:
,
(18)
где — абсолютная величина (уровень) цены; — значение основного параметра.
Зная величину удельного показателя, можно определить цену нового изделия по формуле
,
(19)
где — значение основного параметра нового изделия.
Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один (пусть даже главный) параметр. Основная же масса продукции, особенно современные сложные виды продукции, характеризуется комплексом технико-экономических параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства видов продукции [17, c.61].
Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.
Ц=f(Х1,Х2,...,Хn),
(20)
где X1, Х2,... , Xn, — параметры изделия.
При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т. д.
Метод балловой оценки заключается в оценке каждого в отдельности технико-экономического параметра определенным количеством баллов, суммирование которых дает комплексную оценку потребительских свойств продукции. Цена продукции определяется путем умножения суммы баллов на стоимостную оценку одного балла или путем произведения цены базисной продукции на соотношение сумм баллов новой и базисной продукции:
=
(21)
* ,
(22)
где — цена базового изделия-эталона;- цена одного балла;
- сумма баллов соответственно по новой и базисной продукции.
Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли [7, c.98].
Таким образом, можно сделать следующий вывод. Наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия – цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).
Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.
3. Совершенствование процесса установления цен на продукцию
на предприятии ОАО «Электроагрегат”
3.1. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия
ОАО “ Электроагрегат” является крупнейшим в России производителем автономных источников электропитания. На нем могут выпускаться более 140 наименований изделий: передвижные бензиновые и дизельные электроагрегаты и электростанции различного исполнения, а также разработанные на предприятии безщеточные генераторы, технические характеристики которых существенно превосходят отечественные аналоги и отвечают современным требованиям мировых стандартов.
Производимая на предприятии продукция получила признание в Алжире, Китае, Иране, Египте и других странах. Ее уровень отмечен “Золотой звездой”, «Арка Европы Интернешнл” за совершенство образа фирмы в глазах потребителей и качество, “Золотым глобусом” за большой вклад в развитие экономики страны и интеграцию в мировую экономику при конкурентоспособной продукции, 7-м Международным Европейским призом за качество.
На рынке автономных источников энергоснабжения основными потребителями ОАО «Электроагрегат» являются предприятия, объекты которых расположены вне зоны централизованного электроснабжения, а также предприятия, которым необходимы резервные источники энергоснабжения. В первую очередь, по отраслевому характеру к ним относятся организации нефте и газодобычи, нефтепереработки, машиностроения, строительства, геологии, сельского хозяйства. К основным из них можно отнести следующие организации: “Роснефть”, “Сургутнефтегаз”, “Севергеофизика”, “Межрегионгаз”, “Татнефть” и другие.
Финансовое состояние любого предприятия является важнейшей характеристикой его деловой активности и надежности.
Финансовый и ценовой механизмы тесно связаны между собой, так как все экономические, финансовые отношения основаны на использовании цен и их составляющих, и от того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории будет зависеть и правильность определения цены.
Руководителю предприятия приходится принимать множество разнообразных управленческих решений. Каждое принимаемое решение, касающееся цены, объема и структуры реализации продукции в конечном итоге сказывается на финансовых результатах деятельности предприятия.
Финансовое состояние предприятия во многом определяется имеющимися в его распоряжении имуществом (то есть активами) и источниками его финансирования (то есть пассивами). Для того, чтобы проанализировать финансово-хозяйственную деятельность организации необходимо провести сравнительный анализ.
Основными задачами сравнительного анализа баланса является оценка эффективности деятельности предприятия, определение степени его финансовой устойчивости, уровня доходности капитала, ликвидности баланса, состояния деловой активности. Результаты сравнительного анализа баланса ОАО “Электроагрегат” представлены в Прил. И, табл. 1, 2. Период анализа 1999 г. –2001г.
Как показывает анализ структуры активов общая сумма имущества предприятия к концу отчетного периода (2001г.) по сравнению с 1999 годом увеличилась на 37091тыс. руб. или на 135,59 %. Рост имущества был вызван увеличением как внеоборотных, так и оборотных активов, причем последние увеличились более значительно.
Так, если в 1999 году структура активов характеризовалась некоторым превышением имущества длительного пользования (55,6%), то к 2001 году удельный вес долгосрочных активов сократился до 42,27%. Соответственно возрос объем оборотных средств, доля которых с 44,3% поднялась до 57,7%.
Прирост оборотных активов был связан, в первую очередь, с увеличением производственных запасов на 40736 тыс. руб., готовой продукции на 20337 тыс. руб.
Таким образом, изменения в составе оборотных средств характеризуются значительным ростом материально-производственных запасов, доля которых к концу 2002 года повысилась на 37,26%.
Незавершенное производство увеличилось на 6140 тыс.руб., в том числе за счет материалов и комплектации, за счет роста заработной платы и накладных расходов.
Доля дебиторской задолженности (краткосрочной) в оборотных активах снизилась с 50% (1999 год) до 16 % (2001год). Объемы дебиторской задолженности снизились на 10630 тыс. руб. (23589 до 12959), что является позитивным изменением и может свидетельствовать об улучшении ситуации с оплатой продукции предприятия и о выборе разумной политики продаж и предоставлении потребительского кредита покупателям. Сопоставление сумм дебиторской и кредиторской задолженности показывает, что предприятие за период имело пассивное сальдо задолженности, то есть кредиторская превышала дебиторскую на 21134 тыс. руб.
Стоимость внеоборотных активов выросла на 1781 тыс. руб., темп прироста составляет 103 %. Рост этой статьи был вызван увеличением стоимости незавершенного строительства к концу отчетного периода. Это благоприятная тенденция, которая свидетельствует о том, что предприятие расширяет свою производственную базу.
Нематериальные активы увеличились на 112 тыс.руб. или на 343,5%. Основные средства уменьшились на 1925 т.р. за счет начисленного износа и передачи пионерского лагеря в муниципальную собственность.
В 2001 год по сравнению с 1999 г. произошло увеличение краткосрочных финансовых вложений на 920 тыс. руб. с 80 до 1270 тыс.руб. (за счет приобретения векселей и оформления соглашений о взаимозачетах) и увеличение остатков денежных средств на расчетном счете с 597 до 2431 т.р. или 4 раза.
Формирование имущества предприятия может осуществляться как за счет собственных средств, так и за счет заемных средств, значения которых отображаются в пассиве баланса.
Анализ пассивной части баланса показывает, что дополнительный приток средств в 2001 году по сравнению с 1999 годом в размере 37091 тыс. руб. был вызван ростом как собственных (на 16104 тыс. руб.), так и заемных средств (на 20,987 тыс. руб.). Иными словами, увеличение объемов финансирования деятельности предприятия было обеспечено на 53,2% собственным и 46,8 % заемным капиталом.
Хотя доля собственного капитала в источниках финансирования снизилась на конец отчетного периода по сравнению с 1999 годом с 56,66% до 53,2 %, тем не менее в абсолютном выражении наблюдается рост данного показателя, что свидетельствует о финансовой независимости предприятия. Прирост данной статьи баланса произошел за счет увеличения добавочного капитала на 1736 тыс руб. (30252 до 31988), резервов на 710 тыс. руб.
У организации на период 2001 года по сравнению с 1999 годом отсутствуют долгосрочные пассивы, с одной стороны – это неблагоприятный момент, так как снижается возможность капитальных вложений, с другой стороны у предприятия достаточно собственных средств для подобных вложений.
Краткосрочные пассивы предприятия к концу отчетного периода увеличились, что является неблагоприятным моментом, поскольку краткосрочные кредиты являются наиболее дорогостоящим источником финансирования.
Весь заемный капитал предприятия представлен в основном краткосрочными кредитами, которые к концу отчетного периода увеличились на 21301 т.р. и их доля в источниках финансирования достигает почти 21,25 %.
Одной из важнейших составных частей финансового анализа выступает анализ формирования прибыли. Прибыль обеспечивает предприятию возможности самофинансирования, удовлетворение материальных и социальных потребностей собственника капитала и работников предприятия. Финансовый результат работы предприятия, то есть прибыль или убыток отражаются по строке 140 формы №2 “ Отчета о прибылях и убытках”. Анализ финансовых результатов предприятия заключается в оценке динамики показателей чистой, балансовой прибыли за отчетный период. При этом сравниваются основные финансовые показатели за прошлый и отчетный периоды, рассчитываются отклонения от базовой величины показателя и вычисляются причины снижения или увеличения. Для обеспечения сопоставимости абсолютные показатели пересчитываются в относительные (в % к выручке от реализации). Результаты анализа “Отчета о прибылях и убытках“ представлены в Прилож. К, табл.1,2 .
На основе данных приведенных в таблице можно сделать следующие основные выводы.
Выручка от продажи продукции за отчетный год по сравнению с предыдущими годами увеличивается на 322,03 %, что является благоприятной тенденцией деятельности предприятия, то есть эффективно осуществляется сбыт произведенной продукции.
Происходит увеличение себестоимости проданной продукции, что с одной стороны является неблагоприятной тенденцией, а с другой - это свидетельствует об освоении новых технологий, завоевании продукцией более широкой доли рынка. Как следствие этого, эффективность основной деятельности предприятия повысилась под влиянием опережающего темпа увеличения выручки по отношению к темпу роста себестоимости реализованной продукции.
Увеличение коммерческих расходов с одной стороны способствует увеличению продукции, а с другой – позволяет более эффективно осуществлять сбыт продукции, и одним из результатов этого является рост прибыли от продаж.
В конце 2001 года в структуре совокупных доходов, полученных от осуществления всех видов деятельности предприятия, наибольший удельный вес приходился на доходы от основной деятельности.
В начале анализируемого периода (1999 год) предприятие имело прибыль от основной деятельности в размере 6160 тыс. руб. Результат от прочих видов деятельности при этом составил 482 тыс. руб. В конце анализируемого периода предприятие имело прибыль от основной деятельности в размере 36653 тыс. руб., результат от прочих видов деятельности при этом составил –565 тыс. руб.
От осуществления всех видов деятельности в конца анализируемого периода предприятие получило прибыль в размере 29702 тыс. руб., что на 590,84 % больше прибыли в 1999 году, составившей 5027 тыс.руб. Наличие в анализируемом году у предприятия чистой прибыли свидетельствует об имеющемся источнике пополнения оборотных средств.
Важнейшим показателем, отражающим конечные финансовые результаты деятельности предприятия, является рентабельность. Исходя из состава имущества предприятия, в которое вкладываются капиталы, и проводимых предпринимателем хозяйственных и финансовых операций целесообразно провести анализ рентабельности с помощью системы показателей. Анализ системы показателей рентабельности представлен в Прилож. Л, табл.1.
Происходит увеличение показателя рентабельности активов в каждом последующем году по сравнению с предыдущим, эффективность использования всего имущества предприятия возрастает и, следовательно, увеличивается уровень конкурентоспособности предприятия.
Осуществляется рост рентабельности собственного капитала, что является достаточно благоприятной тенденцией вследствие роста рентабельности активов. На этот показатель ориентируются акционеры, инвесторы, его значение оказывает влияние на котировки акций на фондовой бирже.
В течение 3-х лет на предприятии наблюдается рост рентабельности продаж, что является результатом роста цен на продукцию при постоянных затратах или ростом затрат при постоянных ценах. На рентабельность продаж оказывают влияние такие факторы как: уровень цен; индивидуальная рентабельность продаж отдельных видов изделий; структура реализованных товаров и значения себестоимости. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности предприятия и во многом определяют показатели финансовой эффективности деятельности организации.
Улучшение показателей эффективности финансовой деятельности в целом по всему предприятию обеспечиваются за счет улучшения показателей по отдельным видам изделий. К примеру, увеличение роста рентабельности продаж обеспечивается за счет роста доли продукции с высокой индивидуальной рентабельностью. Поэтому для того, чтобы улучшить финансовое состояние предприятия в целом, необходимо достичь улучшения показателей по отдельным видам изделия.
Наибольшую долю прибыли среди выпускаемых ОАО “Элетроагрегатом” изделий предприятие получает при продаже изделия АД200С-Т400, что свидетельствует о высоком уровне спроса на данный вид изделия, а это, в свою очередь, позволяет предприятию получать достаточный уровень прибыли для его дальнейшего развития. Объем продаж данного вида изделия представлен в Прил. М.
С течением времени под воздействием различных факторов происходит изменение цен на изделия предприятия. Основными причинами динамики цен на продукцию являются: изменение конструкции изделия, увеличение стоимости материалов, комплектующих, полуфабрикатов, замена дешевых комплектующих более дорогостоящими, увеличение транспортных расходов и т.д. Динамика изменения цены по различным видам изделий приведена в табл. 1
Таблица 1
Динамика изменения цены по различным видам изделия
Изделия
Цены на изделия на определенную дату
20.01.99
6.09.99
12.10.99
01.01.00
01.02.00
01.11.00
1.02.01
1.10.01
01.04.02
АД100
140134
203754
218729
242900
315718
315719
315718
315718
315718
АД200Т
392544
497456
510307
510307
526000
534000
534000
534000
534000
АД200Б
316008
410810
410810
410810
534054
534054
534054
751516
751516
ЭД 100
191291
265420
276372
363098
394028
394028
436930
436930
436930
АД200С-Т400 представляет собой стационарный электроагрегат, предназначенный и для основного и для резервного электроснабжения промышленных сельскохозяйственных, культурно-бытовых и других объектов. Он находит применение во всех отраслях народного хозяйства, занимает наибольшую долю в объеме продаж среди перечисленных выше изделий Все названные аргументы служат основанием для выбора данного агрегата в качестве объекта, необходимого для проведения исследования.
3.2. Формирование конкурентоспособной рыночной цены изделия
Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое. Организация не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы.
В условиях рынка деятельность коммерческих предприятий и организаций осуществляется на основе конкурентных отношений. Каждое рыночное предприятие должно разработать определенную стратегию поведения на рынке, чтобы обладать необходимым набором конкурентных преимуществ и тем самым повышать свою конкурентоспособность.
Основу конкурентоспособности товара составляют его технический (качественный) уровень и размер цены. Из нескольких конкурирующих между собой аналогичных товаров наиболее конкурентоспособным является тот товар, у которого технический уровень выше, чем у других, а цена определена в соответствии с его преимуществами по техническим параметрам. В условиях острой конкуренции производители таких товаров часто устанавливают цену на меньшем уровне, чем это позволяет качественный уровень товара, с целью проникновения на рынок, завоевания его большей доли, создание ценовой репутации для данного товара.
ОАО “Электроагрегат”, исходя из поставленных задач по уровню прибыли, объему продаж, определил цену на электрический агрегат АД 200С-Т400 с 1.11.02. в размере 572917 руб (для расчета будет использоваться величина 573000 руб.).
Показатель рентабельности продаж при данном уровне цен будет равняться 14% , то есть 14% составляет доля прибыли от полученной выручки; а рентабельность продукции 16,2%.
Для того оценить целесообразность принимаемого решения в сложившихся на предприятии условиях, необходимо провести оценку методики формирования цены с учетом основных стадий процесса ценообразования.
В первую очередь, предприятию необходимо произвести оценку конкурентоспособности, прочности позиций агрегата АД200С-Т400 на рынке в сравнении с аналогами товаров конкурентов, с целью формирования конкурентной рыночной цены изделия.
Для этого необходимо сопоставить технические и экономические параметры анализируемого изделия и товаров-конкурентов и сравнить полученные результаты.
В качестве важнейших технических и экономических параметров электрических агрегатов были выбраны следующие: номинальная мощность; ресурс до капремонта; гарантийная наработка; габаритные размеры: длина, ширина, высота; масса; цена; удельный расход топлива; удельный расход масла.
Перечисленные выше параметры представляют собой важнейшие экономические и технические данные и характеристики исследуемого изделия.
Основными крупнейшими конкурентами ОАО “Электроагрегат” по данному виду изделия являются Барнаултрансмаш и ОАО “Электроагрегат” г. Новосибирск.
Для оценки конкурентоспособности продукции рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности изделия по формулам:
q=,
(22)
где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; P100- уровень параметра изделия, принятого за образец или изделия конкурента.
G=,
(23)
где G - групповой, показатель, аi – весовой коэффициент значимости той или иной группы параметров, определяемый экспертным путем
(24)
где J – интегральный показатель, Gm - групповой показатель по техническим параметрам, Gэ – групповой показатель по экономическим параметрам.
В ходе определения весовых коэффициентов, характеризующих степень важности рассматриваемых параметров, для оценки конкурентоспособности анализируемого изделия по техническим показателям использовался метод анализа иерархий (МАИ) (Прил. Н). Обработка результатов осуществлялась на базе методов матричного анализа с использованием ряда специальных процедур оценки предпочтений на основании шкалы МАИ. Полученные в результате расчетов весовые коэффициенты представлены в табл.2 .
Оценка конкурентоспособности исследуемой продукции по экономическим параметрам осуществлялась на основе применения матрицы парных сравнений (табл.3), с использованием 3-х бальной шкалы: 1- одинаковая значимость параметров; 2 – преобладание значимости одного фактора над другим; если действию i при сравнении с j присваивается значение 2, то действию j при сравнении с i присваивается значение 0.
.
Таблица 2
Сравнение агрегатов АД200С-Т400 1Р-Т ОАО «Электроагрегат» г. Курск и АД200С-Т400 1Р-Б Барнаултрансмаш