Рефераты → Экономика → Эк → Экономика отраслевых рынков 2

Экономика отраслевых рынков 2

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ


гоу впо тЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ


МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ФИНАНСОВ, УПРАВЛЕНИЯ И БИЗНЕСА


ИНСТИТУТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ


С.С. ДЕНИСОВА, А.В.СЕЛЮК


ЭКОНОМИКА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ


Учебное пособие


Издательство


Тюменского государственного университета


2009


С.С. ДЕНИСОВА, А.В. СЕЛЮК. Экономика отраслевых рынков
: Учебное пособие. Тюмень: Издательство ТюмГУ, 2009. 218 с.


В учебном пособии обобщаются современные достижения в области экономики отраслевых рынков. Все затронутые темы исследуются с помощью современных моделей. Составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по направлению «Экономика», ориентировано на уяснение и закрепление студентами теоретических основ отраслевой организации рынков и формирование практических навыков в процессе решения задач, разбора кейс-стади и тестов.


Учебное пособие предназначено для студентов направления «Экономика» всех форм обучения, в том числе заочной с использованием дистанционных технологий.


Рекомендовано к печати кафедрой экономики и управления собственностью, Учебно-методической комиссией МИФУБ, Редакционно-издательским советом ИДО ТюмГУ.


Рецензенты
:


Н.С. Зоткина, д.э.н., профессор кафедры менеджмента ТюмГАСУ


Е.П. Киселица, д.э.н., профессор кафедры экономики ТюмГУ


Ответственный за выпуск
:


А.В. Трофимова, зав.отделом учебно-методического обеспечения ИДО ТюмГУ


© Тюменский государственный университет, 2009


© С.С. Денисова, А.В. Селюк, 2009


СОДЕРЖАНИЕ


ПРЕДИСЛОВИЕ.. 5


Методические материалы.. 6


Рабочая программа дисциплины.. 6


Пояснительная записка. 6


Содержание дисциплины.. 8


Рекомендации по самостоятельной работе студента. 16


Календарно-тематический план работы.. 16


Методические рекомендации по отдельным видам самостоятельной работы.. 17


Теоретические материалы.. 18


ГЛАВА 1. Цели, предмет и особенности экономики отраслевых рынков. 18


1. Значение, предмет, сфера исследования экономики отраслевых рынков. 18


2. Подходы к определению границ отраслевого рынка. 23


3. Подходы к изучению структуры отраслевых рынков. 26


4. Фирма в теории организации рынков. 28


Резюме. 34


Вопросы для самопроверки. 35


Задачи и ситуации. 36


ГЛАВА 2. Информация и структура рынка. 38


1. Общие проблемы ограниченности информации. 38


2. Ограниченность информации о качестве товара. 39


3. Асимметричная информация о ценах. 51


Резюме. 59


Вопросы для самопроверки. 60


Задачи и ситуации. 61


ГЛАВА 3. Рыночная концентрация: монопольная власть и доминирующее положение, потери общества. 63


1. Показатели концентрации продавцов на рынке и проблемы их определения. 63


2. Барьеры входа на рынок и выхода с рынка. 66


3. Показатели монопольной власти. 69


4. Монополия и потери общества. 70


5. Доминирующая фирма. 78


Резюме. 95


Вопросы для самопроверки. 96


Задачи и ситуации. 97


ГлавА 4. Олигополия. 98


1. Олигополия. Особенности рынка олигополий. 98


2. Ценовая конкуренция. 101


3. Общая оценка олигополистических структур. 105


Резюме. 106


Вопросы для самопроверки. 107


Задачи и ситуации. 108


Глава 5. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ.. 109


1. Вертикальная интеграция на отраслевых рынках: взаимосвязь со слияниями и поглощениями. 109


2. Побудительные мотивы вертикальной интеграции. 110


3. Интеграция и аутсорсинг. 114


4. Виды интеграции. 116


5. Следствия вертикальной интеграции. 121


Резюме. 122


Вопросы для самопроверки. 123


Задачи и ситуации. 124


Глава 6. Ценовая дискриминация. 126


1. Определение ценовой дискриминации. Условия эффективности ценовой дискриминации. 126


2. Типы ценовой дискриминации. 129


3. Методы ценовой дискриминации. 143


4. Межвременная дискриминация. Парадокс Коуза. 148


Резюме. 151


Вопросы для самопроверки. 152


Задачи и ситуации. 153


Глава 7. Отраслевой рынок и дифференциация продукта. 156


1. Феномен дифференциации продукта. 156


2. Модели рынка с горизонтальной дифференциацией продукта. 161


3. Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта. 168


4. Вертикальная дифференциация продукта. 173


Резюме. 174


Вопросы для самопроверки. 176


Задачи и ситуации. 177


ГЛАВА 8. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ОТРАСЛЕВАЯ ПОЛИТИКА.. 179


1. Отраслевая политика: понятие и характеристика типов. 179


2. Механизм государственного регулирования естественных монополий. 183


3. Внешнеторговая политика в условиях несовершенной конкуренции на мировом рынке. 188


4. Антимонопольная политика государства. 193


Резюме. 211


Вопросы для самопроверки. 212


Задачи и ситуации. 213


ГЛАВА 9. РЫНОЧНАЯ СПЕЦИФИКА НЕФТЕГАЗОВОГО СЕКТОРА ТЮМЕНСКОЙ ОБЛАСТИ.. 215


1. Проблемы нефтегазодобычи Тюменской области. 215


2. Качественные характеристики месторождений. 216


3. Пути повышения эффективности использования основных фондов в нефтяной и газовой промышленности 219


4. Особенности организации капитального строительства в нефтяной и газовой промышленности. 223


Резюме. 225


Вопросы для самопроверки. 226


Задачи и ситуации. 227


ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 228


ЗАДАНИЯ ДЛЯ КОНТРОЛЯ.. 230


Тесты для самоконтроля. 230


Ключи к тестам для самоконтроля. 235


Задания для контрольных работ. 236


Вопросы для подготовки к зачету (экзамену) 236


ГЛОССАРИЙ.. 242


СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ.. 257


ПРЕДИСЛОВИЕ

Учебное пособие по курсу «Экономика отраслевых рынков» нацеливает студентов на закрепление понимания теоретических аспектов функционирования современной экономической системы. Предназначено для студентов направления «Экономика» дистанционной формы обучения, изучающих данный курс.


В учебном пособии нашли отражение все основные темы курса: концентрация, барьеры для входа фирм на рынок и выхода с него, монополия и олигополия, антимонопольная политика государства, интеграция, в том числе вертикальная, результативность рынка.


Учебное пособие содержит лекционные материалы, программу курса, планы семинарских занятий, практические задания, тесты, перечень вопросов к экзамену, задания для контрольных работ, перечень вопросов для самоподготовки, глоссарий и список рекомендуемой литературы.


В процессе решения задач и практических ситуаций происходит закрепление теоретического курса «Экономика отраслевых рынков».


Методические материалы
Рабочая программа дисциплины
Пояснительная записка

Цели и задачи курса


Курс «Экономика отраслевых рынков» посвящен анализу рыночных структур и поведения фирм в ситуациях, когда они обладают рыночной властью. Основные вопросы, рассматриваемые в этом курсе, это вопросы приобретения и упрочнения рыночной власти, формы ее проявления, влияние рыночной власти на общественное благосостояние.


Цель преподавания курса «Экономика отраслевых рынков» - развитие и углубление навыков экономического анализа и оценки поведения фирмы в условиях разных типов рыночных структур и отраслевой политики государства. Таким образом, происходит формирование у студентов представления о поведении фирмы и ее эффективности в зависимости от реальных и предполагаемых действий других экономических агентов, в том числе государства.


К основным задачам дисциплины «Экономика отраслевых рынков» относятся:


- овладение основными закономерностями функционирования различных рынков;


- дать представление об основах анализа отраслевых рынков;


- изучить современные методы регулирования различных типов рынка, в том числе с учетом специфики естественных монополий;


- дать основные модели поведения фирм в условиях различных рыночных структур


- дать обзор специфики ценового поведения предприятий в условиях различных рыночных структур;


-дать представления об особенностях функционирования рынков и принятия решений фирмами в России;


- показать деятельность хозяйствующего субъекта в условиях рыночной концентрации и монопольной власти;


- представить роль информации на отраслевом рынке;


- изучить явления вертикальной интеграции и вертикальных ограничений;


- установить мотивы и условия эффективной дискриминации;


- исследовать пути совершенствования государственной отраслевой политики.


Успешное освоение содержания дисциплины «Экономика отраслевых рынков» позволяет приобрести знания, умения и навыки:


- самостоятельного анализа эндогенных и экзогенных параметров рыночной структуры на базе обработки статистическими методами эмпирического материала;


- оценки поведения фирм и эффективности принятых решений в различных рыночных ситуациях;


- адаптации теоретических моделей поведения фирмы к конкретной рыночной ситуации;


- анализировать различные формы государственного регулирования с учетом возможностей их применения в России.


Содержание дисциплины

Тематический план































































№ темы

Количество часов

Лекц.


занятий

Практ.


занятий

Самост.


работа

Всего

Тема 1. Цели, предмет и особенности экономики отраслевых рынков

1

8

9

Тема 2. Информация и структура рынка

1

10

11

Тема 3. Рыночная концентрация: монопольная власть и доминирующее положение, потери общества

2

2

12

16

Тема 4. Олигополия

1

10

11

Тема 5. Вертикальная интеграция


1

12

13

Тема 6. Ценовая дискриминация

1

2

12

15

Тема 7. Отраслевой рынок и дифференциация продукта

1

10

11

Тема 8. Государственная отраслевая политика


1

11

12

Тема 9. Рыночная специфика нефтегазового сектора Тюменской области

1

8

9

Итого

10

4

93

107

Содержание лекционного курса


Тема 1. Цели, предмет и особенности экономики отраслевых рынков


Значение, предмет, сфера исследования экономики отраслевых рынков; два подхода к изучению: с точки зрения взаимосвязи структуры, поведения и результата и с точки


зрения теории цен; издержки контроля и трансакционные издержки; взаимосвязь с другими дисциплинами.


Фирма как ключевой институт экономки отраслевых рынков: основные концепции фирмы (технологическая, контрактная, стратегическая); классификация внутренних структур фирмы (по размеру, по формам собственности, по организационно-правовой форме, по типам внутренних структур управления).


Методология исследования рыночных структур, анализ структуры рынков, факторы, определяющие структуру рынка, динамика рынка. Структура рынка и эффективность функционирования рынка.


Тема 2. Информация и структура рынка


Модель «рынка лимонов» Акерлофа; проблемы «риска недобросовестного контрагента» и «негативного отбора»; решение «проблемы лимонов»: сигналы о качестве; ассиметричная информация и негативный отбор на рынке кредитов; ассиметричная информация о ценах.


Модели дифференциации продукта и их практическое применение:


1. Модель монополистической конкуренции Чемберлина;


2. Модель «линейного города» Хотеллинга;


3. Модель «кругового города» Салопа;


4. Модель дифференциации продукции по совокупности характеристик Ланкастера;


5. Модель зависимости оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы (модель Дорфмана-Штайнера);


6. Модель выбора потребителя на рынке товаров, различных по качеству (модель Саттона).


Тема 3. Рыночная концентрация: монопольная власть и доминирующее положение, потери общества


Показатели концентрации продавцов на рынке и проблемы их определения: показатель размера фирмы, показатели концентрации; барьеры входа на рынок и выхода с рынка и структура рынка; слияние и поглощение, показатели монопольной власти: коэффициент Бэйна (норма экономической прибыли), коэффициент Лернера, максимизация прибыли монополии, последствия монопольной власти.


Доминирующая фирма: ценовое лидерство доминирующей фирмы (детерминанты монопольной власти в краткосрочном периоде); модель самоубийственного поведении доминирующей фирмы; статические модели ценообразования, ограничивающие вход; динамическая модель ценообразования, ограничивающая вход; потребительское ценообразование на рынке доминирующей фирмы; квазиконкурентные рынки.


Тема 4. Олигополия


Экономические теории олигопольного ценообразования, условия, способствующие координации олигополий. Условия, ограничивающие олигопольную координацию. Динамика ценообразования в условиях монополии и олигополии.


Классификация некооперативных стратегий поведения; кооперативные модели поведения олигополистов.


Тема 5. Вертикальная интеграция


Понятие вертикальной интеграции, ее преимущества и недостатки, формы вертикального контроля, вертикальные ограничения в отношениях между производителями и


дистрибьюторами, власть покупателя и вертикальное ценообразование. Образование холдингов в России.


Тема 6. Ценовая дискриминация


Мотивы и условия эффективности ценовой дискриминации; типы ценовой дискриминации: совершенная ценовая дискриминация, ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки, ценовая дискриминация по группам потребителей.


Методы ценовой дискриминации: связанные продажи, определение комбинаций объема покупки/цены (нелинейное образование), сезонное ценообразование.


Межвременная дискриминация; парадокс Коуза. Ценовая дискриминация на отечественных и зарубежных рынках.


Тема 7. Отраслевой рынок и дифференциация продукта


Дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция. Структура рынка, патенты и технологические инновации. Модели рынка с горизонтальной дифференциацией продукта.


Тема 8. Государственная отраслевая политика


Промышленная политика государства в отношении рыночных структур, типы отраслевой политики; естественная монополия: государственной регулирование естественных монополий, методы ценообразования на продукцию естественных монополий, регулирование доходности естественной монополии, внедрение конкуренции на рынок естественной монополии.


Сущность, инструменты: протекционизм, импортные тарифы и импортные квоты, экспортные субсидии.


Политика протекционизма, импортзамещения и стимулирования экспорта: модель доминирующей зарубежной фирмы на внутреннем рынке, модель олигополии в международной торговле.


Цели антимонопольной политики государства.


Антимонопольная политика США: цели, субъекты антимонопольной политики, антимонопольной законодательство. Антимонопольная политика в Западной Европе: особенности, антимонопольное законодательство. Антимонопольная политика отдельных развитых стран (Германия, Великобритания, Италия, Япония): субъекты антимонопольной политики, рассмотрение антиконкурентных дел.


Антимонопольная политика стран с переходной экономикой: понятие монополистических действий. Антимонопольная политика в России: антимонопольное законодательство, различие между горизонтальными и вертикальными соглашениями фирм, заключение картельных соглашений, определение доминирующей фирмы, методы регулирования монопольного поведения, отношение в законодательстве к слияниям и поглощениям фирм.


Тема 9. Рыночная специфика нефтегазового сектора Тюменской области


Проблемы развития нефтегазодобывающей отрасли. Пути роста эффективности деятельности фирм отрасли. Местная специфика предприятий отрасли в Тюменской области. Показатели концентрации деятельности в отрасли.


Темы практических занятий


Семинар 1


Рыночная концентрация. Общий анализ рынка.


Вопросы для обсуждения:


1. Схема анализа рынка: особенности прямых и обратных связей.


2. Фундаментальные условия отрасли (со стороны спроса и со стороны предложения). Роль базовых условия для развития структуры рынка.


3. Факторы структуры отрасли. Значение потенциальных экономических агентов (продавцов и покупателей) как фактора рыночной структуры.


4.Параметры поведения фирмы на рынке. Какие параметры в наибольшей степени отвечают целям отраслевого анализа в рыночной и переходной экономиках? В каких случаях главную роль играет цена, в каких объем выпуска фирмы, в каких качество товара как параметры рыночного поведения предприятия? Каково влияние выбора фирмы на структуру рынка и его результативность?


5. Показатели функционирования отрасли (рынка). Дискуссия относительно адекватных показателей результативности для разных отраслей и разных типов экономик. Эмпирические исследования эффективности рыночных структур. Какова взаимосвязь между фундаментальными условиями отрасли, структурой рынка, поведением фирмы и результативностью отрасли? Привести примеры для эффективных и неэффективных отраслей.


6.Факторы отраслевой политики государства. Каковы возможности государственной промышленной политики с точки зрения ее влияния на результативность отраслей экономики?


7. Проанализировать несколько отраслей (с разной рыночной структурой) по предложенной схеме.


8. В чем причина того, что одни параметры размера фирмы показывают более высокий уровень концентрации, чем другие? Какие же параметры нам использовать для анализа?


9. Какую роль играет диверсификация компаний в изменении уровня концентрации в стране?


10. Почему позиции лидеров отрасли являются, как правило, устойчивыми? Верно ли это правило для стран с переходной экономикой?


11. Зависит ли уровень концентрации в стране от формы организации промышленности?


12. Проанализируйте факторы “искажения” уровня совокупной концентрации в стране. Какую роль в этом процессе играет импорт?


Семинар 2


Ценовая дискриминация.


Вопросы для обсуждения:


1. Виды ценовой дискриминации, встречающиеся на практике. Индивидуальная дискриминация. Групповая дискриминация. Продуктовая дискриминация.


2. Воздействие ценовой дискриминации на экономическое благосостояние. Воздействие ценовой дискриминации на распределение доходов, на экономическую эффективность.


3. Ценовая дискриминация и естественная монополия.


4. Воздействие ценовой дискриминации на конкуренцию. особые проблемы географической ценовой дискриминации. Ценообразование на основе системы базисных пунктов и конкуренция. Пространственное ценообразование и эффективность.


5. Антитрестовская политика в отношении ценовой дискриминации. Аргументы в защиту дискриминаторов.


6. Межвременная дискриминация. Распределение спроса на товары с длительным сроком службы во времени. Дилемма Коуза. Способы предотвращения снижения прибыли в долгосрочном и краткосрочном периодах. Проблема лизинга или купли-продажи инвестиционных товаров. Планируемое устаревание товара.


7.Проанализировать виды ценовой дискриминации, которые применяют российские и зарубежные фирмы в России и на международных рынках.


рекомендации по самостоятельной работе студента

Календарно-тематический план работы


























































































































№ п/п

Название темы

Время, на тему, часов

Виды учебной работы,


Рекомендуемое время на выполнение, часов

Формы контроля

1

Цели, предмет и особенности экономики отраслевых рынков

8

Изучение теоретических материалов

6

Ответы на вопросы

Ответы на вопросы для самоконтроля

2

2

Информация и структура рынка

10

Изучение теоретических материалов

4

Ответы на вопросы, решение задач


Ответы на вопросы для самоконтроля

2

Выполнение практических заданий

4

3

Рыночная концентрация: монопольная власть и доминирующее положение, потери общества

12

Изучение теоретических материалов

4

Ответы на вопросы, решение задач


Ответы на вопросы для самоконтроля

4

Выполнение практических заданий

4

4

Олигополия

10

Изучение теоретических материалов

4

Ответы на вопросы, решение задач


Ответы на вопросы для самоконтроля

4

Выполнение практических заданий

2

5

Вертикальная интеграция

12

Изучение теоретических материалов

4

Ответы на вопросы, решение задач

Ответы на вопросы для самоконтроля

4

Выполнение практических заданий

4

6

Ценовая дискриминация

12

Изучение теоретических материалов

6

Ответы на вопросы, решение задач

Ответы на вопросы для самоконтроля

4

Выполнение практических заданий

2

7

Отраслевой рынок и дифференциация продукта

10

Изучение теоретических материалов

6

Ответы на вопросы, решение задач

Ответы на вопросы для самоконтроля

2

Выполнение практических заданий

2

8

Государственная отраслевая политика

11

Изучение теоретических материалов

6

Ответы на вопросы, решение задач

Ответы на вопросы для самоконтроля

2

Выполнение практических заданий

3

9

Рыночная специфика нефтегазового сектора Тюменской области

8

Изучение теоретических материалов

6

Ответы на вопросы, решение задач


Ответы на вопросы для самоконтроля

2

ИТОГО

93

93

Зачет

Методические рекомендации по отдельным видам самостоятельной работы

Указания по самостоятельному изучению теоретического курса


При изучении данной дисциплины желательно соблюдать предлагаемую последовательность изложения материала в соответствии с календарно-тематическим планом. При выполнении практических заданий необходимо обратить внимание на главы данного учебного пособия с целью использования предлагаемого инструментария для решения поставленных задач.


Указания по выполнению контрольной работы


Допуск к зачету получается при выполнении контрольной работы. Контрольная работа на проверку предоставляются согласно учебному плану, но не позднее 30 дней до начала сессии.


Указания к аттестации с применением балльно-рейтинговой системы оценки знаний


Аттестованным по дисциплине «Экономика отраслевых рынков» считается студент, набравший 60-100 баллов.


В зачетном задании 5 вопросов, за каждый тест по 9 баллов, следовательно, за зачет можно набрать 45 баллов. За выполнение контрольной работы – 10 баллов. За устные ответы на вопросы из каждой темы – по 5 баллов, всего девять тем; следовательно, максимальное количество набранных баллов по устным ответам 45.


Теоретические материалы

ГЛАВА 1. Цели, предмет и особенности экономики отраслевых рынков



1. Значение, предмет, сфера исследования экономики отраслевых рынков

В последние годы все большее число исследователей обращают внимание на необходимость изучения процессов развития отраслевых рынков. Наметившиеся изменения в отечественной экономике проявляются на фоне сокращения во внутреннем валовом продукте доли совокупного выпуска промышленной продукции. В этой связи проблема исследования тенденций развития отраслевых рынков, и в первую очередь индустриальных, является весьма своевременной и важной. Этим объясняется повышенный интерес представителей отечественной экономической науки к относительно новому направлению исследований, носящему достаточно абстрактное название Industrial
Organization
, которое ставит целью изучения закономерностей развития отраслевых рынков, т.е. реального сектора экономики.


Первые попытки привлечь внимание исследователей к анализу отраслевой организации рынков были сделаны в период 1887-1915 гг., когда в США антитрестовские федеральные законы находились в стадии формирования. Мотивами, побуждающими предпринимать попытки к обособлению этой области знаний, стали:


- стремление обеспечить рациональность хозяйствования, способного реагировать на политику свободной торговли;


- поиск аргументов в пользу осознанного выбора между политикой регулирования экономики и ее дерегулирования, между развитием частного и государственного секторов;


- поиск механизма стимулирования технического прогресса посредством выделения фирмам субсидий.


Интерес к анализу отраслевых рынков несколько снизился после Второй мировой войны. Однако уже в 1970-е гг. он вновь пробуждается, что объясняется возрастающим скептицизмом по отношению к эффективности государственного регулирования, осознанием того, что структура рынка существенно влияет на международную торговлю, усиливающимся сомнением по поводу способности промышленных фирм своевременно реагировать на изменения, происходящие в условиях функционирования рынка.


В России анализ отраслевых рынков получает развитие в 1990-е гг. в связи с началом осуществления реформ.


Экономическая теория рынков – наука о способах формирования, видах и экономических последствиях функционирования рыночных структур, включающая в себя особенности поведения предприятий на уровне отдельных отраслей и регионов.


Значение теории рынков:


- показывает, каким образом складывается то или иное поведение хозяйствующего субъекта, как оно модифицируется в зависимости от реальных и предполагаемых действий других экономических агентов, включая государство;


- предоставляет классификацию рыночных структур, способы оценки силы влияния экономического агента на параметры рынка;


- приобретает особую значимость с точки зрения проведения эффективной промышленной и антимонопольной политики государства.


Центральным понятием экономики отраслевых рынков является рыночная власть. Рыночная власть – это способность фирмы устанавливать цену, превышающую предельные издержки. На множестве рынков фирмы обладают малой рыночной властью или не имеют ее вовсе, в особенности, если доступ на такие рынки для компаний является свободным. На некоторых рынках рыночная власть может быть значительной. В этом случае она трансформируется в более высокую прибыль. Наличие рыночной власти определяется структурой отрасли.


Фирмы могут использовать различные стратегии для установления и сохранения своей рыночной власти:


- ценовую дискриминацию и другие ценовые стратегии;


- вертикальную интеграцию и вертикальные отношения;


- дифференциацию продукции;


- рекламную стратегию;


- могут использовать нестратегические барьеры входа в отрасль и создавать стратегические барьеры входа;


- стратегию НИОКР.


Каковы следствия рыночной власти? С точки зрения фирмы рыночная власть приносит большую прибыль и большую стоимость фирмы. С точки зрения общественного благосостояния или лиц, определяющих политику (если исходить из того, что они стремятся к коллективному благополучию) следствия сложнее.


Во-первых, следствием высокой цены является трансферт от потребителя фирме. Если приоритет – благосостояние потребителя,


а не прибыль – то такой трансферт следует оценить отрицательно. Антитрестовская политика (политика в области конкуренции) имеет своей целью защитить потребителей от таких перечислений.


Во-вторых, следствием высокой цены является неэффективное распределение ресурсов - потери в результате отсутствия продаж по ценам ниже существующих, но выше издержек компании.


В-третьих, можно утверждать, что у фирм с большой рыночной властью меньше стимулов быть экономически эффективными. Это – еще один тип неэффективности – неэффективность производства – рост издержек, вызванный рыночной властью.


В-четвертых, следующий тип неэффективности – поиск ренты – возникает, когда рыночная власть искусственно поддерживается путем государственного вмешательства, и означает непроизводительное использование ресурсов фирмами для оказания воздействия на лиц, определяющих политику.


Однако, с динамической точки зрения рыночная власть полезна, поскольку является непременным условием НТП.


Влияет ли государственная политика на рыночную власть? Основная цель государственной политики – избежать негативных последствий рыночной власти. Политику в этой области можно разделить на три направления:


1. Регулирование - имеет место тогда, когда фирма обладает монопольной (или близкой к монопольной) властью и ее действия контролируются регулирующим органом;


2. Антитрестовская политика - цель политики в области конкуренции – удержать фирмы от действий, которые чреваты увеличением рыночной власти;


3. Отраслевая политика - политика в отношении конкретных фирм и их групп – ориентирована на укрепление положения фирмы или отрасли (непопулярна у экономистов).


Объектом исследования отраслевой организации рынков является изучение механизма, приводящего производственную деятельность в гармоничное соответствие со спросом на товары и услуги. Таким организующим механизмом может быть совершенный рынок, а перебои в его функционировании могут влиять на процесс удовлетворения экономических потребностей.


В современном мире у каждого из институтов – гражданского, государственного и рыночного – есть своя, присущая им роль в удовлетворении потребностей нормально функционирующего общества. Многообразие контактов между всеми субъектами рыночной организации является базой для развития различных рынков: финансового, ресурсного, товарного, рынка труда. Однако предметом курса являются преимущественно товарные рынки, на которых в качестве субъектов присутствуют институты бизнеса, государства и домохозяйства. Именно изучение взаимодействия субъектов рынка в рамках товарной организации производства и является предметом исследования курса.


Важной проблемой теории организации отраслевых рынков служит идентификация факторов, определяющих экономическое положение фирм (например, наличие прямой зависимости доходности капитала фирм от их рыночной доли).


Теория отраслевых рыночных структур имеет точки пересечения с такими дисциплинами, как микроэкономика, теория игр, маркетинг и менеджмент.



2. Подходы к определению границ отраслевого рынка

Рынок – это базовое явление. Именно здесь взаимодействуют между собой его субъекты, достигается рыночное равновесие, появляются предпосылки к его разрушению. На первый взгляд, нетрудно теоретически представить себе границы отраслевого рынка, когда он зарождается, до каких пределов расширяется и когда затухает. Тем не менее на практике ответить на эти вопросы не просто.


Предположим, что отраслевым рынком определенного товара А
является совокупность всех его покупателей и продавцов. Но продукт А
может быть не единственным средством удовлетворения данной потребности. Следовательно, отраслевой рынок продукта А
должен быть расширен за счет рынка продукта В
. Значит, данный рынок может быть обозначен как А+В
.


Определение границ отраслевого рынка непосредственно связано с целью исследования. Если необходимо оценить эффективность государственной политики в области энергетики, следует одновременно рассматривать весь рынок электроэнергии: добычу угля, газа, нефти и производства атомной энергии. Если сфера добычи угля интересует с точки зрения заключения долгосрочных контрактов и развития вертикальной интеграции, то следует обратиться к анализу региональных производителей угля. Таким образом, широта охвата в каждом конкретном случае ставится в зависимость от целей анализа и особенностей исследуемого товарного рынка.


Формулирование подхода к определению границ отраслевого рынка является одним из сложнейших вопросов.


Наиболее распространен подход, согласно которому в границы отраслевого рынка включаются однородный товар и его заменители до того момента, пока не будет наблюдаться резкий разрыв в цепи товаров-субститутов. Как только перекрестная ценовая эластичность становится меньше определенной величины, можно говорить о своего рода разрыве, а значит, и о границе рынка[1]
. Следует иметь в виду, что, задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, можно получать разные масштабы отраслевого рынка.


Иногда при определении границ отраслевого рынка используют показатель изменения выручки при изменении цены. Динамика выручки фирм-производителей при длительном росте цены указывает на границы рынка. Этот критерий основывается на принципе показателя прямой ценовой эластичности.


Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми субститутами. В качестве основного критерия принадлежности разных территорий к одному и тому же географическому рынку используется сравнение этих рынков по степени идентичности условий конкуренции.


После выявления границ отраслевого рынка можно определить круг фирм, производящих для него товары. Как соотносятся понятия «отрасль» и «отраслевой рынок»?


Согласно теории отраслевой организации рынок представляет собой явление, анализируемое с позиции спроса. Отрасль же рассматривается с позиции предложения товаров на рынке. Она представляет собой совокупность фирм, производящих продукты, вошедшие в границы отраслевого рынка, на базе схожих ресурсов и аналогичных технологий.


Различия между отраслевым рынком и отраслью основаны на том, что рынок объединен удовлетворяемой потребностью, а отрасль – характером используемых активов. Отождествление отрасли и рынка непродуктивно. Товары, реализуемые предприятиями отрасли, могут быть более или менее близким заменителям либо совершенно независимыми товарами. Насколько верно определен круг предприятий, действующих на выделенном рынке, обычно проверяется с помощью показателей специализации и охвата.


Ключевые характеристики рынка, определяющие тип рыночной структуры – это:


- число продавцов и распределение их рыночных долей (уровень концентрации);


- эластичность спроса и предложения;


- условия вхождения на рынок и ухода с него;


- информированность и мобильность рыночных агентов;


- природа продукта и производственного процесса.


Совокупность характеристик рынка, как со стороны спроса, так и со стороны предложения определяет его структуру. Известны различные рыночные структуры: чистая монополия, доминирующая фирма, закрытая олигополия, открытая олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция. Эти модели предполагают пассивную роль покупателей и делают акцент на поведении продавцов. Предпосылка, что покупатели не оказывают воздействия на формирование рыночной цены, выполняется лишь тогда, когда их число велико. Если же их число невелико, то можно рассматривать такие рыночные структуры, как монопсония, двусторонняя монополия, двусторонняя олигополия.



3. Подходы к изучению структуры отраслевых рынков

Существуют два основных подхода к анализу организации отраслевых рынков. Первый условно можно назвать системным подходом. Это подход на основе парадигмы «структура – поведение - результат» («structure – conduct - performance»). Второй подход базируется на использовании моделей микроэкономики и теории ценообразования.


Первый подход был предложен в 50-е годы Эдвардом Мейзоном и Джоем Бейном. Упрощенный вариант парадигмы выглядит так:


Базовые условия: издержки, спрос, технология - Структура рынка: рыночная концентрация, дифференциация продуктов, барьеры для входа новых фирм, вертикальная интеграция, диверсификация - Поведение фирм на рынке: цели фирм, стратегия поведения фирм, практика конкурентной борьбы - Результативность функционирования рынка: эффективность, прибыльность, технический прогресс, уровень экономического развития.


В рамках парадигмы функционирование отрасли зависит от поведения продавцов и покупателей, которое определяется структурой рынка, т.е. от количества продавцов и покупателей, наличия разного уровня барьеров для входа на конкретный отраслевой рынок новых производителей, степени дифференциации продукта, развитости сети институтов рыночной инфраструктуры.


Структура рынка, в свою очередь, зависит от множества базовых условий, которыми располагает данное хозяйство, со стороны как спроса, так и предложения (сырье, технология, издержки на единицу продукции, ценовая эластичность, метод закупки и т.д.).


Результативность функционирования отраслевых рынков в


значительной мере зависит от поведения продавцов и покупателей. От того, как осуществляется продуктовая стратегия, какова практика установления цен, как организованы потребители и насколько они способны влиять на эти процессы, зависит поведение производителей. Последние в соответствии с ситуацией принимают решение об увеличении или уменьшении инвестиций, выбирают рекламную стратегию, ведут инновационную деятельность в расчете на достижение частного результата.


Таким образом, формируются некие поведенческие правила и традиции правового, административного, нравственного характера и задается определенный уровень взаимоотношений производителей и покупателей на отраслевом рынке.


Государственные органы могут воздействовать непосредственно на результативность рынка, регулируя цены производителей-монополистов. Вместе с тем, следует иметь в виду, что вмешательство со стороны государства возможно только в отношении несостоятельных отраслевых рынков. Если же рынки состоятельные, то недопустимо даже незначительное вмешательство государственных органов в их функционирование.


Исследования, которые ведутся в рамках этой парадигмы, ставят своей целью проверить, действительно ли определенные характеристики отраслей оказывают устойчивое влияние на конкурентные стратегии, положение фирм и покупателей на соответствующих рынках.


Микроэкономический подход к анализу организации отраслевых рынков начал разрабатываться главным образом экономистами Чикагской школы. Один из первых сторонников микроэкономического подхода Д. Стиглер даже высказывал точку зрения, что экономика отраслевых рынков не существует, как отдельная область знаний


в экономической теории, а просто совпадает с теорией договорных цен (conventional price theory) в микроэкономике. Развитие этого подхода связано с достижениями в области теории ценообразования, с одной стороны, и с доступностью статистической информации на более детальном микроэкономическом уровне – с другой.


На протяжении многих лет эти подходы развиваются, взаимно обогащая и дополняя друг друга.



4. Фирма в теории организации рынков

Анализ структуры рынка начинается с изучения фирмы как экономического агента особого рода, специфические черты которого определяют особенности и последствия деятельности отрасли. Фирма – обособленный субъект экономической деятельности, осуществляющий свои функции во внешней экономической среде, к которой относятся потребители, поставщики, государство, конкуренты, природные условия и общество в целом. Отличие фирмы от других хозяйствующих субъектов:


- она представляет собой достаточно крупную и организационно оформленную единицу;


- является самостоятельным юридически независимым экономическим агентом;


- выполняет особую функцию в экономике: покупает ресурсы с целью производства товаров и услуг. Фирма служит инструментом распределения ресурсов в экономике между альтернативными возможностями их использования;


- существование прирост фирмы обеспечивается за счет разницы между совокупной выручкой и совокупными издержками – прибыли. Прибыль всегда присутствует в деятельности фирмы – либо как главная цель, либо как один из значимых критериев ее поведения.


Существуют три основных подхода к определению фирмы.


Первый подход - через основные концепции фирмы.


1. Технологическая концепция
– фирма рассматривается как структура, оптимизирующая издержки при данном выпуске, что обусловлено технологическими особенностями производства. Минимальные издержки на единицу продукции обеспечиваются при выпуске, называемом минимально эффективным выпуском для данной отрасли. Зависимость издержек от выпуска определяет технологическую границу фирмы, горизонтальную и вертикальную границы роста фирмы. Горизонтальная граница понимается в двояком смысле: как объем выпуска одного продукта (пределы роста однопродуктовой фирмы) и как товарное многообразие в рамках одной фирмы (пределы диверсификации производства).


Горизонтальный размер фирмы определяется положительным эффектом масштаба, т.е. субаддитивностью издержек. Издержки являются субаддитивными, если они меньше при совместном выпуске нескольких товаров, чем при их отдельном производстве в рамках отдельных фирм: .


Понятие субаддитивности издержек позволяет ответить на вопрос, почему экономика в целом и даже зачастую одна отрасль не может представлять собой одну-единственную фирму. Рост издержек на единицу выпуска при увеличении масштабов производства формирует технологическую границу фирмы.


Субаддитивность издержек определяет также и вертикальные размеры фирмы: выбор фирмы между покупкой на рынке или производством внутри фирмы продуктов последовательных стадий переработки. Товары будут производиться внутри фирмы (фирма станет вертикально интегрированной), если издержки их совокупного


производства меньше, чем при их покупке.


Таким образом, технологический подход позволяет выявить производственные ограничения распространения фирмы вширь и вглубь, установить естественные границы ее размеров, определить технические условия эффективности ее функционирования.


2. Контрактная концепция
– фирмы представляет собой совокупность отношений между работниками, управляющими и собственниками, которые часто выражаются формальными договорами – контрактами (или неформальными контрактами, т.е. правилами поведения).


Фирма, представляя собой совокупность внутренних и внешних контрактов, сталкивается с двумя типами затрат на обеспечение их выполнения. Это трансакционные издержки и издержки контроля. Трансакционные издержки – это затраты (явные и неявные) на обеспечение выполнения внешних контрактов, т.е. денежная оценка времени на поиск делового партнера, на ведение переговоров, заключение контракта и т.д. Издержки контроля – расходы на мониторинг выполнения внутренних контрактов, а также потери в результате недолжного выполнения контрактов.


Рынок может трактоваться как сеть внешних контрактов, а фирма – как сеть внутренних. Чем выше трансакционные издержки, тем выше вероятность того, что товар будет производиться фирмой, а не рынком. Эти издержки особенно высоки в следующих ситуациях:


- производство уникального товара;


- динамический рынок с неопределенным спросом и непредсказуемым движением цен;


- асимметрия информации на рынке.


Фирма как обособленный субъект экономической деятельности существует между двумя видами издержек – трансакционными, которые определяют нижнюю границу фирмы,


ее минимальный размер, и издержками контроля, которые задают верхнюю границу, ее максимальный размер.


Контрактный подход позволяет выделить две принципиальные организационные формы фирмы: U
-форму
и М-форму
.


U-форма отличается небольшими издержками контроля и большими трансакционными издержками. Это простая линейная фирма, для которой характерно последовательное подчинение стадий выпуска одному регулирующему центру:






Центральное управление








1-я стадия производства




Рынок







Рис. 1.1. Организация однопродуктовой фирмы


Функции контроля расположены «по линейке», что дает экономию издержек контроля: в каждый момент одно подразделение контролирует и контролируется только одним же другим подразделением. Такая форма характерна для малых и средних фирм. Небольшие размеры фирм, в свою очередь, приводят к высоким издержкам на выполнение внешних контрактов.


Здесь с потреблением и рынком для всех продуктов имеет дело центральное руководство, а не отдельные продуктовые или производственные подразделения, что дает возможность оперативно реагировать на изменение рыночных параметров спроса для любого продукта. Это способствует гибкости производства, что ведет к организации многопродуктового процесса в крупных масштабах.


М-форма представляет собой параллельное подчинение всех стадий выпуска каждого продукта одному продуктовому центру:






Центральное управление








1-й продукт




Рынок









Рис. 1.2. Организация многопродуктовой фирмы


Трансакционные издержки понижаются, поскольку многие промежуточные продукты производятся внутри фирмы. Однако усложнение системы управления ведет к увеличению издержек контроля.


3. Стратегическая концепция
– фирма рассматривается как активный субъект рынка, т.к. она не только подчиняется экономическим отношениям, но и сама формирует их. Цель жизнедеятельности фирмы реализуется в ее стратегии. Стратегия – сознательное, целенаправленное поведение фирмы и в краткосрочном, и в долгосрочном периодах. Формируя стратегию, фирма учитывает поведение других экономических агентов, в первую очередь поведение своих конкурентов, а также спрос и действия правительства. Фирма становится активным участником формирования отраслевой, микроэкономической, а зачастую и макроэкономической политики государства. В данном случае параметры поведения фирмы – цена, качество и количество выпускаемого товара, закупки ресурсов, наем персонала, выпуск ценных бумаг,


финансовые отношения с поставщиками и заказчиками – выступают как факторы стратегического поведения фирмы, с помощью которых она реализует свои цели.


Второй подход к определению фирмы состоит в классификации внутренних структур фирмы.


1. Виды фирм по размеру
– может оцениваться по одному или нескольким критериям: численность занятых, объем используемого капитала, величина активов, объем продаж. Как правило, в качестве основного критерия используется численность занятых, в соответствии с которым выделяют 3 категории фирм: мелкие (малые) с численностью занятых до 50 человек, средние (50-500 человек) и крупные (более 500 человек).


2. Виды фирм по видам собственности
– в зависимости от того кто (государство или частное лицо) является собственником фирмы, выделяют государственные, частные и смешанные фирмы.


3. Виды фирм по организационно-правовой форме
– хозяйственные товарищества (полное, товарищество на вере), хозяйственные общества (ОАО, ООО), производственные кооперативы, унитарные предприятия.


4. Виды фирм по типам внутренней структуры управления
– линейная, функциональная, штабная (линейно-функциональная), матричная формы.


Третий подход заключается в определении альтернативных целей фирмы.


В рамках классической микроэкономической теории целью фирмы считается максимизация экономической прибыли – разницы между совокупной выручкой и совокупными издержками. Однако в действительности фирмы могут ставить перед собой разные цели,


в зависимости от интересов экономических агентов, контролирующих функционирование фирмы (собственники, менеджеры, держатели облигаций и т.д.).


1. Цели индивидуального собственника
– его целью является максимизация полезности при выборе между прибылью (денежным доходом) и временем досуга. При увеличении времени работы прибыль первоначально растет. Однако начиная с определенного момента, снижение предельной производительности ресурса – трудовых и предпринимательских усилий собственника – ведет к снижению прибыли


2. Цели управляющих
:


- максимизация общей выручки фирмы;


- прибыль и сумма административных расходов;


- максимизация темпов роста фирмы.


3. Цели работников фирмы: модель самоуправляющегося предприятия
– для работников, владеющих фирмой, целью будет максимизация дохода на одного занятого. Фирма выбирает такой объем использования труда, который максимизирует чистую выручку (выручку за вычетом расходов на капитал), составляющую источник дохода трудового коллектива, на одного работника.



Резюме

Экономика отраслевых рынков - достаточно новая область экономических знаний. Предметом анализа отраслевой организации рынков является взаимодействие субъектов на отраслевом рынке, а объектом – механизм, приводящий производственную деятельность в гармоничное соответствие со спросом на товары и услуги.


Экономика отраслевых рынков является как теоретическим курсом,


так и основой для эмпирических исследований, использующих весь набор инструментов, имеющихся в распоряжении экономической науки.


В данной главе рассмотрены общепринятые признаки фирмы как субъекта рынка, а также процесс трансформации природы фирмы. Это проявляется в росте размеров фирмы, диверсификации производства, разделении функций собственности и управления, усложнения организации и, наконец, в изменении технологической базы производства. Трансформация фирмы влечет за собой появление альтернативных целей различных групп участников фирмы. Взаимодействие различных целей формирует имидж фирмы. Вместе с тем, трансформация фирм лишает их внутренней однородности. Теперь в структуре рынка различные фирмы играют неодинаковую роль.


Всю совокупность фирм, действующих на отраслевом рынке, можно разделить на активные и пассивные фирмы. Первые обладают способностью оказывать влияние на поведение игроков на данном рынке, на отраслевой рыночный механизм, а вторые остаются пассивными участниками рыночной игры. Для анализа активных фирм адекватной является стратегическая концепция фирмы.



Вопросы для самопроверки

1. Что изучает экономика отраслевых рынков? В чем различие между теорией отраслевых рынков и микроэкономической теорией?


2. Парадигма «структура – поведение - результат» и ее роль в исследовании отраслевых рынков. Дайте подробную характеристику схемы парадигмы.


3. Что представляет собой отраслевой рынок? Каковы подходы к определению его границ?


4. Почему анализ структуры рынка начинается с изучения фирмы как экономического агента?


5. Каковы основные признаки фирмы? Может ли хозяйственная единица относиться к фирме, если она не получает прибыль? Если она не стремится получать прибыль?


6. В чем смысл существования трех различных концептуальных подходов к изучению фирмы?


7. Что показывает технологический подход к фирме? В каких случаях он может использоваться? Что дает контрактная теория фирмы? Где ее целесообразно применять? Зачем нужен стратегический аспект деятельности фирмы? В каких случаях этот подход является наиболее эффективным?


8. Почему фирма может преследовать разные цели? Каково место прибыли в иерархии ее целей?


9. Каковы цели индивидуального собственника фирмы? Всегда ли индивидуальный собственник будет затрачивать максимальные усилия на фирме?


10. Каковы цели управляющих? В чем заключается конфликт собственников и управляющих? Какими способами можно смягчить этот конфликт?



Задачи и ситуации

1. Предположим, Вы являетесь руководителем фирмы. Какой теоретический подход к анализу фирмы будет для Вас более предпочтительным? Как изменится ситуация, если Вы будете собственником фирмы; крупнейшим кредитором фирмы? Объясните свои ответы.


2. Как вы понимаете тезис: «Распределение дохода должно быть справедливым»?


3. Вас попросили определить величины трансакционных издержек и издержек по контролю для нефтяной компании. Какие вопросы Вы зададите и кому, чтобы получить информацию, необходимую для принятия решения? Какими, по Вашим прогнозам, могут (или должны) оказаться значения этих величин? Чтобы бы Вы предложили, чтобы снизить эти издержки?



ГЛАВА 2. Информация и структура рынка

1. Общие проблемы ограниченности информации

Информационные проблемы экономики являются той областью экономической теории, которая получила наибольшее развитие в последнее десятилетие. Информация стала одним из важных видов экономических ресурсов. Функционирование рынков в решающей степени зависит от того, насколько экономические агенты владеют этим ресурсом, т.е. информацией о рынке, условиях сделки и т.д. Сложность заключается в том, что каждому участнику доступны лишь ограниченные источники получения и объем информации.


Важной причиной снижения интенсивности конкуренции и приобретения монопольной власти на рынках служит неполнота и асимметричность информации. Неполнота информации вызвана следующими причинами:


• получение информации связано с затратами ресурсов. Рациональный экономический агент не будет платить за информацию больше того уровня, на котором предельные издержки на ее получение превышают предельный доход от ее использования;


• информация не всегда надежна. Даже если информация, получаемая сегодня, была точной, завтра она может устареть в силу изменения экономической среды и, следовательно, на нее нельзя будет более полагаться при принятии экономических решений;


• экономические агенты не в состоянии запомнить и переработать весь объем доступной им информации. Они вынуждены отбирать для хранения и непосредственного использования только наиболее важную информацию. Часть совокупной информации неизбежно теряется;


• не все экономические агенты обладают достаточными знаниями и навыками, которые позволили бы им адекватно переработать


поступающую информацию.


Большая или меньшая неполнота информации может влиять на условия и особенности функционирования рынков, создавая дополнительные трансакционные издержки для экономических агентов. Наибольшее воздействие на рыночную активность оказывает особый тип неполной информации - асимметричная информация. Асимметричность информации создает возможность злоупотребления одного из участников сделки неинформированностью контрагента. Асимметричность информации, в отличие от собственно неполноты, приводит к резкому снижению общественного благосостояния.



2. Ограниченность информации о качестве товара

2.1. Рынок «лимонов»

Покупка товара или получение услуги предполагает наличие информации об их качестве. Однако зачастую потребители не знают, какого качества продукты они потребляют. В данном случае имеет место асимметричность информации
: продавец владеет информацией о товаре (услуге), у покупателя же такой информации нет. Асимметрия информации может иметь два нежелательных результата:


· на рынке не будет достигнуто равновесие;


· в случае установления равновесия ресурсы будут использоваться менее эффективно, чем в случае полной информированности всех сторон, участвующих в сделке.


Классическим примером исследования ситуации, когда неполнота информации может разрушить рынок, является анализ рынка «лимонов», проведенный Дж. Акерлофом. Он продемонстрировал, что в случае, когда продавцы имеют полную информацию о своем продукте, а информированность покупателей сильно ограничена,


то либо рынок не будет существовать, либо на нем будут продаваться только самые низкокачественные товары. Для иллюстрации своих выводов Акерлоф выбрал автомобильный рынок, отметив, что этот выбор объясняется конкретностью и легкостью понимания данной отрасли. Он рассматривал четыре группы автомобилей: новые и бывшие в употреблении, хорошие и плохие («лимоны»).


Новые машины могут быть как хорошими, так и плохими, то же самое относится и к старым автомобилям. Покупатель приобретает новый автомобиль на этом рынке, не зная, покупает хорошую машину или «лимон». В то же время он знает вероятность выбора хорошего товара - и вероятность приобретения «лимона» - . То есть представляет собой долю хороших машин, а - долю «лимонов».


Рассматривая рынок подержанных автомобилей, Акерлоф предполагает, что после использования машины в течение какого-то периода у владельца складывается четкое мнение о ее качестве, и он получает непосредственную возможность определить новую вероятность события. А до тех пор, пока покупатель не сможет провести различия между хорошей и плохой машиной, они будут продаваться на рынке по одинаковой цене. Очевидно, что использованный автомобиль не может иметь ту же стоимость, что и новый. Если бы это было так, выгодно было бы продавать «лимоны» по цене новой автомашины и покупать другой новый автомобиль. Поэтому владелец плохого автомобиля должен быть вытеснен с рынка. Он не только не может получить реальную стоимость своей машины, но даже не может достичь ожидаемой стоимости новой машины.


Акерлоф приходит к выводу, что плохие машины вытесняют с рынка хорошие потому, что они продаются по тем же ценам,


что и хорошие. Такая ситуация будет продолжаться до тех пор, пока потребители не смогут различать плохие и хорошие автомобили. Кроме того, вполне возможна ситуация, когда по цепочке плохие автомобили вытесняют с рынка не очень плохие, средние по качеству вытесняют не очень хорошие, которые, в свою очередь, вытесняют хорошие, в результате чего рынок не будет существовать вовсе.


На рынке плохие автомобили переоценены, а хорошие недооценены. Предположим, что покупатели уверены, что половина машин на рынке – «лимоны». Они оценивают их в 100 долл., в то время как вторую половину рынка составляют хорошие машины, оцениваемые покупателями в 200 долл. Покупатели нейтральны к риску: это значит, что для них безразлично, владеют ли они 1 долл. или чем-то, что с вероятностью 50% стоит 2 долл. и с вероятностью 50% ничего не стоит. В этом случае стоимость произвольно выбранной машины для покупателя составит 150 долл. (0,5*100+0,5*200). Таким образом, покупатель готов заплатить за машину больше 100 долл., поэтому что надеется, что его покупка может оказаться хорошей, но не готов заплатить полную цену хорошей машины, так как есть риск, что она окажется «лимоном».


На таком рынке плохие машины вытеснят хорошие. В то время как владелец плохой машины готов продать ее за цену, превышающую ее стоимость, владелец хорошей машины не станет ее продавать ниже стоимости и предпочтет оставить ее у себя. В итоге на данном рынке будут продаваться только плохие машины. Но и покупатели понимают, что на рынке будут продаваться только плохие машины, и станут платить за них не более 100 долл. Таким образом, рынка для хороших подержанных машин не существует.


Хотя не все рынки с асимметричной информацией заполняются только низкокачественной продукцией, на таких рынках всегда


существует неэффективность по сравнению с рынками, на которых информация совершенна. Качество продукции на таких рынках зачастую ниже оптимального. К сожалению, данную проблему, связанную с несовершенством информации, зачастую невозможно решить даже с помощью государственного вмешательства, так как издержки на обеспечение полноты информации могут быть очень высоки.


Эта неэффективность, связанная с низким качеством, возникает из-за внешнего эффекта, состоящего в том, что фирма не может воспользоваться всеми выгодами, которые порождает тот факт, что она производит высококачественную продукцию. Когда продавец предлагает более качественную продукцию, среднее качество продукции на рынке растет, и покупатели готовы заплатить больше за все товары, продаваемые на рынке. Таким образом, производитель высококачественной продукции делит прибыль от продажи своей более качественной продукции с продавцами низкокачественной продукции, поднимая среднюю цену на рынке. Но поскольку цена, основанная на среднерыночном качестве, не покрывает все издержки производства высококачественной продукции, то ее не станут производить.


Проблемы, связанные с асимметричной информацией о качестве, имеют различное значение для рынков разного типа. Экономическая теория разграничивает товары следующим образом:


- товары, качество которых легко определить до потребления («search goods»);


- товары, качество которых можно определить только после потребления («experience goods»);


- товары, качество которых затруднительно определить даже после потребления («credence goods»). Проблемы, связанные с


асимметричной информацией - риск безответственного поведения и негативный отбор, - наиболее остро стоят на рынках товаров двух последних типов.


2.2. Проблемы «риска недобросовестности контрагента» и «негативного отбора»

Рассмотрим проблему выбора политики продавца на рынке с асимметричной информацией о качестве в общем виде. Предположим, фирма может выбирать между производством и продажей товара плохого качества и товара хорошего качества. Издержки производства товара хорошего качества равны АС1
;
издержки производства товара плохого качества равны АС0
. Издержки производства товара хорошего качества превышают издержки товара плохого качества . Пусть готовность потребителя платить за товар высокого качества (резервационная цена) равна q
, такому, что . Готовность платить за товар низкого качества равна нулю. Продавец знает качество своей про­дукции, а покупатель нет. Если покупатель считает, что вероятность того, что товар обладает высоким качеством больше нуля (r > 0), продавец, очевидно, заинтересован в том, чтобы продавать на рынке товар низкого качества. Поскольку при любых значениях издержек производства хорошего и плохого товара, при любой максимальной готовности покупателя платить за товар и при любой оценке покупателем вероятности приобрести хороший товар в случае производства товара плохого качества прибыль продавца окажется выше . Таким образом, если покупатель рассчитывает, что с ненулевой вероятностью предлагаемый ему товар имеет высокое качество, продавец имеет стимул продать ему товар низкого качества.


Ожидания покупателя создают стимулы недобросовестного поведения контрагента
.


Насколько вероятна такая ситуация на рынке? Чтобы ответить на этот вопрос, следует задуматься - какой механизм способен решить проблему «риска недобросовестного поведения»? Наиболее простой вариант: наличие на рынке покупателей, осведомленных о качестве товара. Это, вероятнее всего, тот случай, когда продавцы и покупатели встречаются на рынке не однажды.


Предположим ситуацию, когда какая-то доля покупателей на рынке осведомлена о качестве товара. Если считать, без утраты общности, число покупателей равным 1, пусть число осведомленных о качестве покупателей составляет a. Выбирая качество товара, фирма будет сопоставлять объем прибыли, который она получит, производя товар высокого качества и производя товар низкого качества . Для того чтобы фирма была заинтересована в производстве товара высокого качества, должно выполняться условие


.


Доля осведомленных покупателей на рынке, необходимая, чтобы заинтересовать фирму в производстве товара высокого качества, тем выше, чем выше разница между издержками производства товара высокого качества и товара низкого качества, и тем выше, чем меньше максимальная готовность платить за товар высокого качества. Эта довольно простая формула во многом помогает лучше понять экономическую основу проблемы качества товара в России. Снижение реальных доходов населения сокращает спрос на большинство товаров, а следовательно, максимальную готовность платить за товар высокого качества.


Минимальная доля покупателей, достаточная для того, чтобы заинтересовать продавца в предложении высококачественного товара, растет. Следовательно, снижаются стимулы для продавцов предлагать на рынок товар высокого качества.


Мы пришли к выводу, что фирма при прочих равных условиях будет тем более заинтересована в производстве товара высокого качества, чем выше доля информированных покупателей на рынке. Верно и обратное: если доля покупателей, информированных о качестве, низка, фирма заинтересована в продаже товара низкого качества. На таких рынках (например, в кафе и ресторанах, расположенных в местах, посещаемых туристами) проблема «риска безответственного поведения» будет стоять чрезвычайно остро.


Проблема негативного отбора
тесно связана с риском недобросовестного поведения. Представим себе, что производитель не может выбирать качество своей продукции - его товар имеет или высокое, или низкое качество. Если покупатель не может отличить товар высокого качества от товара низкого качества, продавец товара низкого качества заведомо получает большую прибыль, чем продавец товара высокого качества. Конкурентоспособность товара низкого качества вызвана прежде всего низкими затратами на его производство. Причем, если с точки зрения покупателя вероятность встретить на рынке товар низкого качества достаточно высока, цена, которую покупатель готов уплачивать за товар неизвестного качества, может оказаться недостаточной даже для того, чтобы продавец высококачественного товара смог возместить свои затраты. В итоге - чем ниже оценивает покупатель вероятность приобретения хорошего товара на рынке, тем в действительности больше вероятность, что ему предложат плохой товар. Негативный отбор состоит в том,


что покупатели, несмотря на заинтересованность в приобретении высококачественного товара, своими решениями способствуют вытеснению с рынка производителей качественных продуктов.


Как можно разрешить проблему негативного отбора? Очевидно, продавец товара высокого качества должен дать покупателю возможность отличить его товар от товара низкого качества. Причем он должен сделать это таким образом, чтобы продавец товара низкого качества не мог скопировать его стратегию. Прямая информация о качестве проблему не решит - продавец товара низкого качества точно так же может утверждать, что его товар является самым лучшим. Рассмотрим, какие условия деятельности фирм на рынке и какой тип политики фирм помогают разрешать проблему асимметричной информации о качестве и предотвращают вытеснение хороших товаров плохими.


2.3. Решение «проблемы лимонов»: сигналы о качестве

В реальной жизни мы наблюдаем не так много рынков, где товары низкого качества действительно вытесняют высококачественные товары. В действительности этому препятствует, во-первых, деятельность государства, направленная на поддержку производителей и продавцов высококачественных товаров; во-вторых, деятельность независимых организаций потребителей, в-третьих, целенаправленная политика производителей высококачественных товаров.


Государство, поддерживая производителей высококачественных товаров, может использовать такие рычаги, как:


• поддержка стандартизации и сертификации;


• контроль рекламной активности продавцов;


• ценовая политика.


Стандарты - набор критериев, которым соответствует


высококачественный товар, - могут вводиться по инициативе не только государственных регулирующих органов, но и по инициативе союзов потребителей, промышленников и т. д.


Сертификация - определение соответствия того или иного товара стандарту, - может осуществляться по инициативе промышленников, однако для ряда товаров государственными органами может быть предусмотрена в обязательном порядке. К таким рынкам безоговорочно относятся рынки продуктов питания и лекарственных препаратов.


В России система обязательной сертификации большей части товаров до их поступления в продажу, особенно продуктов питания, является основной формой проверки их качества и сообщения об этом потребителям через выдачу сертификатов. В 2004 г. были созданы новые государственные органы – Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека и Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии.


Однако стандарты и сертификаты приносят и побочные отрицательные результаты. Во-первых, они могут использоваться в откровенно антиконкурентных целях. Во-вторых, стандартизация не в состоянии предусмотреть разработку новых продуктов, достоинства которых могут не укладываться в рамки стандартов. В-третьих, наконец, стандартизация и сертификация сопряжена с немалыми дополнительными издержками. А, следовательно, хотя требования к качеству товара, отраженные стандартами, повышают в среднем качество, однако они приводят и к повышению цены, ограничивая тем самым доступ некоторой части потребителей с низким доходом на рынок.


Контроль рекламной активности рыночных агентов ставит целью преградить путь недостоверной информации, усугубляющей проблему вытеснения добросовестных продавцов заведомо недобросовестными.


В России действует федеральный закон «О рекламе», ограничивающий рекламную деятельность пределами, за которыми ее влияние на рынки становится негативным. Государственный комитет по антимонопольной политике активно противодействует недобросовестным рекламодателям как на федеральном, так и на региональных рынках Проблема состоит в том, что рекламное законодательство не в состоянии предусмотреть все возможные способы недобросовестного информирования покупателей. И даже максимально эффективное действие рекламного законодательства может предотвратить агитацию в пользу низкокачественного товара, но не его производство и продажу.


Регулирование цен со стороны государства преследует цель предотвратить использование производителями низкокачественной продукции преимущества в издержках, ограничивая ценовую конкуренцию на рынке. Эффективность государственного регулирования цен ограничена тем, что низкокачественные товары продаются в «сером» секторе экономики, недоступном для государственного контроля.


Таким образом, государственное регулирование неспособно полностью решить «проблему лимонов». Для предотвращения вытеснения «хороших» товаров «плохими» необходимы целенаправленные действия продавцов высококачественной продукции, направленные на информирование покупателей. Самый действенный метод убеждения покупателей в высоком качестве товара -
репутация фирмы-производителя и продавца. Производителю, обладающему высокой репутацией, продажа некачественного товара, как правило, невыгодна.


Итак, репутация практически всегда свидетельствует о том, что продавец не собирается использовать асимметричную информацию


о качестве для продажи низкокачественного товара. Но, к сожалению, это не означает, что репутация производителя позволяет полностью решить проблему асимметричной информации о качестве. На рынке видеотехники торговые марки «Sony», «Philips, «Panasonic» заслуженно пользуются высокой репутацией. Фирмы-владельцы этих торговых марок ни в коем случае не заинтересованы в подрыве репутации марок путем продажи низкокачественной продукции. Однако асимметричную информацию о качестве могут использовать для продажи низкокачественного товара, во-первых, производители, так или иначе маскирующиеся под известные марки, во-вторых, торговые фирмы, продающие под пользующимися доверия марками. Далее, репутация не может служить сигналом о качестве в случае, когда на рынок входит новая фирма, еще не имеющая доброго имени, несмотря на добросовестность намерений.


Помимо репутации, сигналами о качестве товара для покупателей могут служить:


• предоставление гарантий. Если производитель гарантирует покупателю возмещение потерь в случае, когда качество товара отличается от объявленных характеристик, проблема «рынка лимонов» разрешается. Поскольку продавец низкокачественного товара не заинтересован в предоставлении гарантий, покупатель приобретает критерий определения качества товара конкретного продавца. Основная проблема - полнота гарантии. Интуиция подсказывает, что неполная гарантия может быть истолкована покупателями как свидетельство дефектов предлагаемого товара. Но, с другой стороны, полная гарантия предоставляет покупателю стимул небрежно обращаться с приобретенным товаром. Кроме того, система гарантий может использоваться при продаже далеко не всех типов продукции;


• расточительные расходы, в качестве которых могут рассматриваться расходы на рекламу. Чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть осведомлен об этом. Расточительные затраты представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том случае, если продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного времени. Эти расходы являются необратимыми - в любой момент времени однократная продажа низкокачественного товара приведет к падению репутации фирмы и снижению готовности платить за товар фирмы со стороны покупателя. Благодаря этому расточительные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара продавца. Если рассматривать рекламные затраты как разновидность расточительных расходов, можно сделать интересный вывод: независимо от правдивости информации, которая содержится в рекламных объявлениях, сама сумма затрат на рекламу свидетельствует о добросовестных намерениях продавца. Чем больше расходы продавца на рекламу, тем дольше он должен получать премию за качество, чтобы компенсировать необратимые расходы, тем сильнее стимул производить и продавать товар высокого качества;


• низкая входная цена. Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. В противном случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена не будет


служить сигналом высокого качества товара. Максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества. Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара.


Все перечисленные нами сигналы позволяют покупателю получать косвенную информацию о качестве производимой продукции. Эффективность как каждого из сигналов, так и системы сигналов в целом ограничена и противоречивостью их действия, и способностью покупателей адекватно воспринимать и анализировать полученные сигналы.


Существование проблемы асимметричной информации о качестве на товарном рынке создает дополнительные барьеры на пути новых фирм. Прежде чем производитель товара высокого качества сможет продавать свой продукт по цене, позволяющей получать хотя бы нормальную прибыль, он должен сигнализировать покупателю о качестве своей продукции. Независимо от конкретной стратегии продавца (предоставление гарантий, низкая входная цена, расточительные расходы) продвижение и позиционирование товара на рынке сопряжено со значительными дополнительными расходами - инвестициями в репутацию.



3. Асимметричная информация о ценах
3.1. Модель «ловушка для туриста»

Неполная информированность покупателя о ценах товара, как и его неинформированность о качестве, позволяет фирмам на рынке с низкой концентрацией продавцов получать экономическую прибыль.


Ценовая конкуренция между фирмами на рынке ограничена тем сильнее, чем хуже покупатели осведомлены об уровне цен на товары-заменители у разных продавцов. Неинформированность хотя бы части покупателей об уровне цен аналогичных товаров у разных продавцов дает возможность повысить цену.


Рассмотрим особенности рыночного равновесия в случае, когда продавцу противостоят покупатели, из которых хотя бы часть не знают относительных цен аналогичных товаров. Проанализируем такой рынок на примере продажи сувениров.


Предположим, что турист приезжает в город N на очень короткий срок. Он хотел бы купить какой-нибудь сувенир на память. Поскольку у туриста нет времени на обход всех сувенирных киосков и сравнение цен, а в этот город он вряд ли еще вернется, турист подходит к первому попавшемуся киоску и покупает сувенир. Какова будет цена сувенира, если в городе много туристов?


Будем предполагать, что:


• все фирмы продают одинаковые товары (совершенные заменители);


• издержки на единицу товара для продавцов одинаковы;


• функции полезности туристов одинаковы;


• путеводители предоставляют туристам информацию о распределении цен (сколько в городе дешевых и дорогих магазинов), но не об уровне цены в каждом конкретном магазине;


• издержки, связанные с поиском и приобретением товара (как явные - например, расходы на такси, - так и неявные, в том числе альтернативная ценность затраченного времени), равны С
на один магазин.


Проанализируем ценовую стратегию продавцов в краткосрочном периоде. Предположим, что число фирм на рынке достаточно высоко,


так что рыночная доля каждого продавца ничтожно мала. Возможно ли на этом рынке равновесие совершенно конкурентного рынка? Да, возможно. Но будет ли оно равновесием?


Рассмотрим максимизирующую прибыль ценовую стратегию одного из продавцов - обозначим его А. Пусть все фирмы, кроме рассматриваемой фирмы А, назначают на товар цену, равную предельным издержкам . Предположим, что фирма А назначает цену , где - небольшая положительная величина. Покупатели-туристы попадают к разным продавцам случайным образом, и небольшое повышение цены не снижает числа потенциальных клиентов. Турист знает, что в другом магазине он сможет купить товар по более низкой цене, однако это будет сопряжено с дополнительными расходами на поиск. Выбор покупателя будет зависеть от соотношения затрат на поиск С
и потенциального выигрыша от приобретения товара по более низкой цене. Если , покупатель предпочтет купить товар.


Следовательно, фирма А может поднять цену на величину и получить ненулевую экономическую прибыль в результате превышения цены над предельными и средними издержками. Но точно так же могут поступить и остальные продавцы. Ни у одной фирмы нет стимула придерживаться цены, равной предельным издержкам. Следовательно, несмотря на большое число продавцов на рынке, параметры рыночного равновесия будут отличаться от равновесия конкурентного рынка.


Если все продавцы устанавливают цены выше, чем предельные издержки, фирма А снова может поднять цену до величины . При этом остаточный спрос на товар фирмы А не снизится. Но точно такими же соображениями будут руководствоваться в своей политике и другие фирмы. Следовательно, цена на рынке окажется еще выше.


Пределом повышения цены будет служить монопольная цена , при которой предельная выручка продавца равна его предельным издержкам. Таким образом, на рынке создается «ловушка для туристов», вынужденных оплачивать разницу между ценой и предельными издержками из-за своей неинформированности.


Оппортунистическое поведение фирм - снижение цены по сравнению с монопольной ценой - будет осуществляться только в том случае, когда разница цен достаточно высока по сравнению с издержками на поиск, чтобы расширить остаточный спрос на товар фирм, снижающих цену. Чем больше продавцов на рынке, тем при прочих равных условиях менее вероятен поиск покупателем фирмы, устанавливающей более низкие цены. Экономическая прибыль продавцов за счет цен, превышающих предельные издержки, вызовет вход новых фирм на рынок. Остаточный спрос каждой фирмы будет снижаться до тех пор, пока средние издержки не достигнут уровня цены, а экономическая прибыль - нуля. На рынке возникнет равновесие, свойственное монополистической конкуренции, но в отличие от монополистической конкуренции избыточная мощность будет служить платой не за разнообразие товаров, а за неинформированность покупателей.


3.2. Неинформированные туристы и аборигены

До сих пор мы предполагали, что никто из покупателей не знает цен конкретных продавцов. Но для рынков гораздо более типична ситуация, когда существуют разные группы покупателей, в разной степени информированные о ценах товара в разных торговых точках. Разный уровень информированности может объясняться различием предпочтений, различием альтернативной ценности времени, различной


частотой покупок и многими другими причинами.


Рассмотрим рынок, где фирмы имеют одинаковые издержки и присутствуют два типа потребителей с различными издержками поиска: одна группа потребителей – аборигены, полностью информированные и имеющие соответственно нулевые издержки поиска; другая группа – туристы – неинформированные покупатели с издержками поиска С
.


Аборигены совершают покупки только в магазинах с низкими ценами. Если количество хорошо осведомленных потребителей достаточно велико, то даже при наличии туристов, не знающих разброс цен в разных магазинах, рыночное поведение аборигенов способно понизить цену на рынке до уровня конкурентной цены, т.е. цены условий полной информированности.


При большом количестве потребителей как в одной, так и другой группе, как показали Салоп и Стиглиц (1977г.), возможно установление не только конкурентного равновесия, но и равновесия с единственной, но превышающей МС
ценой, или мультиценовое равновесие.


С целью иллюстрации этих выводов сделаем следующие допущения:


· на рынке присутствует L
потребителей, из которых a
L
информированы (аборигены) и (1 -
a
)
L
не информированы (туристы);


· каждый покупатель приобретает одну единицу продукта до тех пор, пока цена не превышает ;


· на рынке присутствует n
фирм.


Рассмотрим возможные варианты установления равновесия в данной модели.



Рис.1. Рынок с единственной ценой


Где D
– кривая спроса; АС
– кривая средних издержек; Рв
– максимальная цена рынка; Рс
– цена конкурентного рынка; q
в
– объем продаж при цене Рв
; q
с
– объем продаж при цене Рс
.


Предположим наличие на рынке конкурентного равновесия, когда все фирмы устанавливают одинаковую цену и принимают ее, чтобы получить равную долю потребителей и продать единиц продукции (рис.1).


Допустим, что одна из фирм повышает цену до . Придерживаясь рассуждений, аналогичных приведенным при анализе модели «ловушка для туристов», что эта фирма не приобретет информированных клиентов, но до тех пор, пока , неинформированная доля покупателей будет пользоваться ее услугами. Таким образом, продажи снизятся до величины (1 -
a
)
q
с
.


Обратимся к анализу случая, когда на рынке присутствует


значительное количество информированных потребителей.


Как показано на рис.1, кривая рыночного спроса, сталкиваясь с фирмой, повысившей цену выше Рс
, состоит из четырех отрезков. Если цена фирмы выше Рв
, то ее продажи равны нулю. Если цена находится в диапазоне между Рв
и Рс
, она продает объем , так как теряет всех информированных покупателей. При установлении цены на уровне Рс
объем продаж равен q
с
. Если же она опустит цену немного ниже Рс
, все информированные потребители будут приобретать товар у нее, таким образом, объем ее продаж на рынке составит .


Однако фирма не заинтересована в установлении цены ниже конкурентного уровня Рс
, так как в этом случае цена будет ниже ее средних издержек и фирма не получит положительной прибыли.


При кривой спроса, показанной на рис.1, фирме невыгодно поднимать цену, так как это уменьшает ее выручку. Хотя она получит больше с одной продажи (), объем ее продаж весьма незначителен и издержки в результате превышают доходы: пи объеме продукции q
в
средние издержки выше Рв
.


Таким образом, в рассмотренном случае конкурентное равновесие не может быть нарушено. При наличии на рынке большого количества информированных покупателей при установлении цены выше Рс
фирма потеряет значительную часть потребителей и доходы. На таком рынке все потребители ориентируются на конкурентное равновесие и конкурентную цену Рс
.


Обратимся к случаю, когда на рынке относительно немного информированных потребителей.


В такой ситуации фирма может увеличить свою цену без потери большого числа покупателей.



Рис.2. Нарушение равновесия с единственной ценой


Где D
– кривая спроса; АС
– кривая средних издержек; Рв
– максимальная цена рынка; Рс
– цена конкурентного рынка; q
в
– объем продаж при цене Рв
; q
с
– объем продаж при цене Рс
; q
а
– объем продаж при цене Рв
= АС(
q
а
).


Пусть q
а
– такое количество продукции, при котором Рв
равна средним издержкам (как показано на рис.2). Фирме выгодно следовать такой цене, если или .


Как видно на рис.2, при выпуске продукции в объеме q
в
средние издержки фирмы меньше цены Рв
, т.е. при этой цене она получает положительную прибыль. Поскольку, назначая цену на уровне Рс
, фирма получила бы нулевую прибыль, у нее есть стимул увеличить цену. Таким образом, если на рынке относительно немного информированных потребителей, т.е. значение a
небольшое, фирме выгодно повышать цену,


что приводит к нарушению предполагаемого конкурентного равновесия при полной информированности. Из неравенства следует, что число информированных покупателей, для которых требуется установление равновесия с единственной ценой, зависит от формы кривой средних издержек и значения максимальной цены, которую готовы платить покупатели, Рв
.


Теперь встает вопрос о возможности установления мультиценового равновесия.


Предположим, что на рынке присутствует несколько магазинов и сложилось трехценовое равновесие. При этом первая группа магазинов назначает цену , вторая - , где ; третья . Информированные покупатели не приобретают товар у магазинов второй группы по цене . В среднем они обслуживают такое же количество неинформированных клиентов, как и магазин с ценой Рв
, однако доходы первой группы магазинов меньше, чем второй. Если магазин с ценой поднимет ее еще выше, то он не потеряет покупателей, а доходов получит больше. Следовательно, предполагаемое трехценовое равновесие нарушается. Дело в том, что нет смысла назначать цены меньше, чем Рв
, и больше, чем Рс
.


Таким образом, равновесие более чем с двумя ценами невозможно.



Резюме

Неинформированность потребителей играет на руку фирмам, позволяя им получать дополнительную прибыль от более высоких цен, фирмы стремятся увеличить издержки по получению информации для потребителей. Различный уровень информированности может служить критерием ценовой дискриминации.


Нередко для более эффективной ценовой дискриминации фирмы пользуются продажей одного и того же товара под разными марками.


Асимметричная информация о ценах, как и асимметричная информация о качестве, снижает эффективность конкуренции и создает основы монопольной власти на товарных рынках. В приобретении информации о ценах заинтересованы прежде всего сами участники рынка. Асимметричная информация о качестве служит одним из основных типов «провалов рынка». Она служит одним из главных факторов неэффективности конкурентного рынка для товаров, чье качество невозможно определить до потребления. Разграничение товаров разных продавцов фактически создает особый тип дифференциации продукта на рынке, и, таким образом, мы видим, что решение проблемы «рынка лимонов» сопряжено с созданием монопольной власти. Асимметричная информация создает основы квазимонопольного поведения на рынках даже с достаточно большим числом продавцов. Расходы на информацию, как и расходы на предоставление сигналов о качестве, могут повышать барьеры входа на рынок новых фирм.



Вопросы для самопроверки

1. Какие причины вызывают неполноту информации на рынке?


2. Почему проблема асимметричной информации не может быть решена путем предоставления продавцами прямой информации о качестве товара?


3. На конкретных примерах покажите особенности «риска безответственного поведения контрагента» и «негативного отбора» на рынках с асимметрией информации.


4. Каким образом фирмы могут устранить или усилить асимметрию информации о качественных характеристиках товара?


5. От каких факторов зависит острота проблемы асимметричной информации о ценах?


6. Может ли государственная политика способствовать решению проблемы асимметричной информации о качестве? Асимметричной информации о ценах?


7. Организации защиты прав потребителей создаются для предоставления покупателям информации о качестве товаров и услуг, о ценах и правах потребителей. Можно ли дать какую-либо количественную оценку результатов их деятельности?


8. Охарактеризуйте достоинства и слабые стороны разных типов сигналов о высоком качестве товара. Какие факторы определяют эффективность сигналов о качестве?



Задачи и ситуации

1. «У фирмы, продающей товар на рынке совершенной конкуренции, стимулы предоставлять сигналы о качестве выше, чем у монополии». Обсудите это утверждение.


2. «В отличие от неполноты информации о качестве товара, проблема неполноты информации о ценах – вполне преодолима, поэтому не может служить провалом рынка и препятствовать эффективной конкуренции». Обсудите это утверждение.


3. На рынке с низкой концентрацией продавцов торговые фирмы с идентичными затратами продают товар информированным и неинформированным о ценах в других магазинах покупателям. Общее число покупателей в день – 8000 человек, из них 20% - неинформированные о ценах.


Информированные о ценах готовы платит цену, равную минимальным средним (экономическим) издержкам фирм на товар. Неинформированные о ценах покупатели готовы платить цену, равную 11 тыс. руб. Зависимость средних издержек фирмы от объема продаж товара (тыс. руб.). Определите оптимальную ценовую стратегию для фирмы на этом рынке.


ГЛАВА 3. Рыночная концентрация: монопольная власть и доминирующее положение, потери общества
1. Показатели концентрации продавцов на рынке и проблемы их определения

Концентрация продавцов отражает относительную величину и количество фирм, действующих в отрасли. Чем меньше число фирм, тем выше уровень концентрации. При одинаковом числе фирм на рынке, чем меньше отличаются они друг от друга по размеру, тем ниже уровень концентрации.


Уровень концентрации влияет на поведение фирм на рынке – чем выше уровень концентрации, тем в большей степени фирмы зависят друг от друга. Влияет данный показатель и на склонность фирм к сотрудничеству – чем меньше фирм на рынке, тем легче им осознать взаимную зависимость.


Для использования показателей концентрации необходимо предварительно определить границы рынка, который мы анализируем. Выделяют несколько типов границ рынка: продуктовые границы, отражающие способность товаров заменять другу друга в потреблении, временные границы, локальные границы. Необходимая широта границ в каждом конкретном случае зависят от особенностей товара и от целей анализа. Так, для товара длительного пользования временные границы рынка будут гораздо шире и менее определены, чем для товара текущего потребления. Для потребительских товаров к одному рынку будет относиться большее число наименований продукции, чем для товаров производственно-технического назначения. Определение локальных границ рынка зависит от


фактической остроты конкуренции продавцов на общенациональном или мировом рынке, во-первых, и от высоты барьеров проникновения на региональный рынок «внешних» продавцов, во-вторых.


Выявив границы рынка, мы должны определить фирмы, производящие товар на этом рынке. Тем самым решим важный вопрос исследования – соотношение между рынком и отраслью. Используем 2 показателя:


- показатель специализации – доля объема продаж товара Х к общему объему реализации предприятий, отнесенных нами к отрасли Х;


- показатель охвата – доля объема продаж товара Х предприятиями, отнесенных нами к отрасли Х, к общему объему реализации товара Х.


Показатели концентрации основаны на сопоставлении размера фирмы с размером рынка, на котором она действует. Существует 4 основных показателя, характеризующие размер фирмы:


- доля продаж фирмы в рыночном объеме реализации;


- доля занятых на предприятии в численности занятых в производстве данного продукта;


- доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм, действующих на рассматриваемом рынке;


- доля добавленной стоимости на предприятии в сумме добавленной стоимости всех производителей, действующих на рынке.


Уже сам по себе размер крупнейших фирм может служить характеристикой концентрации на рынке. Именно этот критерий лежит в основе определения монопольной ситуации в России (контроль не менее 35% рынка). Рассмотрим показатели концентрации.


1. Индекс концентрации
– измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке:


где Yi – размер фирмы, k – количество фирм, для которых рассчитывается показатель.


Достоинство показателя в том что, он измеряет сумму долей k крупнейших фирм на рынке. Для одного и того же числа крупнейших фирм, чем больше индекс, тем дальше рынок от идеала совершенной конкуренции. Возможность выбрать интересующие исследователя фирмы локального рынка - еще одно достоинство этого показателя.


Недостаток индекса: он не говорит о том, каков размер фирм, которые не попали в выборку k, а также об относительной величине фирм из выборки. Таким образом, субъективизм исследователя способен существенно исказить результаты расчётов.


2. Индекс Херфиндаля-Хиршмана
– определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:


Он принимает значения от 0 (в идеальном случае совершенной конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только 1 фирма, производящая 100% выпуска). Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке.


Значение этого индекса прямо связано с показателем дисперсии долей фирм на рынке, так что:


где - показатель дисперсии долей фирмы на рынке, равный , n – число фирм на рынке.


Индекс HHI предполагает наличие данных обо всех фирмах,


работающих на рынке, что часто затруднительно бывает получить.


3. Индекс энтропии
– показывает среднюю долю фирм, действующих на рынке, взвешенную по натуральному логарифму обратной ее величины: Чем выше его значение, тем ниже концентрация продавцов на рынке.


Для сравнения показателей на разных рынках часто используют относительный показатель энтропии:


4. Дисперсия рыночных долей и логарифмов рыночных долей
: и . Оба показателя имеют один и тот же экономический смысл – неравномерности распределения долей между участниками рынка, - различаясь лишь размерностью и значениями. Чем больше неравномерность распределения долей, тем при прочих равных условиях более концентрированным является рынок.


2. Барьеры входа на рынок и выхода с рынка

Барьеры входа на рынок – такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно начать свое дело в выбранной отрасли. Наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли обуславливает рыночную власть этих фирм. Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, предпочтением потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией – это нестратегические факторы рыночной структуры. Другой тип барьеров – барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке.


Разберём нестратегические барьеры входа на рынок.


1. Положительная отдача от масштаба и минимально эффективный выпуск – создают объективные барьеры входа для потенциальных конкурентов благодаря преимуществу крупных производителей в издержках.


2. Вертикальная интеграция – предполагает, что фирма, действующая на данном рынке, является также собственником либо ранних стадий производственного процесса (интеграция первого типа, например, фирма по производству автомобилей, владеющая сталелитейным заводом), либо поздних стадий (интеграция второго типа, например, нефтеперерабатывающий завод, который владеет сетью бензоколонок).


Вертикально интегрированная фирма обладает дополнительными конкурентными преимуществами, ведь она может в большей степени снижать цену товара или получать большую прибыль при данной цене благодаря более низким издержкам либо по закупке факторов производства, либо по продаже конечного продукта.


3. Диверсификация деятельности фирмы – она отражает распределение выпуска фирмы между разными целевыми рынками. В качестве показателя диверсификации удобно рассматривать индекс энтропии: где i=1,2,…n – продукты, производимые и продаваемые фирмой; Pi – доля от реализации i-го продукта в общей выручке фирмы.


Диверсифицированная фирма обычно обладает большими размерами; имеет преимущества в издержках; более устойчива за счет способности компенсировать прибылью от деятельности на


одном рынке возможные убытки, которые компания терпит на другом.


4. Дифференциация продукта – означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками (разные марки автомобилей, телевизоров). Она создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей («приверженность марке»), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится в условиях агрессивной рекламы уже действующих компаний. Также фирме, входящей на рынок– необходимо предоставить покупателю убедительную информацию о том, что её продукция является качественной.


5. Эластичность и темпы роста спроса – чем выше темпы роста спроса, т.е. чем быстрее увеличиваются масштабы рынка, тем легче новым фирмам войти в отрасль, и тем ниже будет уровень концентрации, а следовательно, тем выше степень конкурентности рынка. Чем ниже эластичность спроса, тем легче для доминирующей фирмы одновременно ограничивать вход в отрасль и получать прибыль.


6. Иностранная конкуренция – высота барьеров зависит от ставки импортных тарифов: чем ниже импортный тариф, тем ниже барьеры входа в отрасль для зарубежного конкурента.


7. Институциональные барьеры входа на рынок и выхода с него – к ним следует отнести систему лицензирования деятельности фирм, систему государственного контроля над ценами и тарифами.


3. Показатели монопольной власти

Подход к вычислению показателей монопольной власти основан на сравнении реальных рынков с рынком совершенной конкуренции. Результатом осуществления монопольной власти фирм служит полученная ею прибыль. Ее величина служит основным свидетельством рыночного влияния. Для оценки поведения фирмы на рынке и вида рыночной структуры используют следующие показатели:


1. Коэффициент Бэйна (норма экономической прибыли) – показывает экономическую прибыль на 1 рубль собственного инвестированного капитала:


.


В условиях конкуренции на товарном рынке и эффективного финансового рынка норма экономической прибыли должна быть одинаковой (нулевой) для различных видов активов. Если норма прибыли превосходит конкурентную, то этот вид инвестирования является предпочтительным, или рынок не свободно конкурентным.


При вычислении и использовании нормы экономической прибыли возникает ряд трудностей, связанных с такими факторами, как:


- оценка стоимости капитала и величины амортизации – часто для прикладных расчетов используют не экономические, а бухгалтерские величины.


- оценка расходов на нематериальные активы – они затрачиваются в один год, а доход могут приносить в течение нескольких лет.


- учет риска – различия в нормах могут вызываться разной степенью рискованности проектов в разных отраслях.


2. Коэффициент Лернера – позволяет избежать трудностей,


связанных с подсчетом нормы доходности: , где МС – предельные издержки, Ed – ценовая эластичность спроса. Коэффициент принимает значения от нуля (на рынке совершенной конкуренции) до единицы (для чистой монополии с нулевыми издержками).


Сложность вычисления коэффициента связана с тем, что информацию о предельных издержках довольно сложно получить.


3. Коэффициент Тобина – связывает рыночную стоимость фирмы (измеряемой рыночной ценой ее акций) с восстановительной стоимостью е активов: , где Р – рыночная стоимость активов фирмы; С – восстановительная стоимость активов фирмы, равная сумме расходов, необходимых для приобретения активов фирмы по текущим ценам. Если коэффициент больше 1, то полученная или ожидаемая экономическая прибыль положительна. Преимущество коэффициента в том, что он позволяет избежать проблемы оценки нормы доходности и предельных издержек для отрасли.


4. Монополия и потери общества

Монополия представляет собой такую рыночную структуру, при которой на рынке действует единственная фирма-продавец какого-либо товара. В силу того, что фирма-монополист контролирует рынок целиком, остаточный спрос на ее продукцию относительно неэластичен.


Рассмотрим проблему максимизации прибыли для монополиста. Чем большее количество товара монополист хочет продать, тем ниже должна быть цена единицы товара. В силу действия закона спроса, предельная выручка - повышение выручки при увеличении объема


продаж на единицу - сокращается по мере роста продаж. Чтобы совокупная выручка монополиста при этом не уменьшалась, снижение цены (то есть потери монополи­ста на каждой дополнительной единице продаваемого товара) должно компенсироваться большим процентным увеличением объема продаж. Следовательно, монополисту целесообразно проводить свои операции в эластичной части спроса.


По мере роста выпуска растут (или по крайней мере неизменны) предельные издержки монополиста. Фирма будет расширять выпуск до тех пор, пока дополнительная выручка от продажи дополнительной еди­ницы товара превышает или, по крайней мере, не меньше дополнитель­ных издержек, связанных с ее производством, поскольку когда издержки производства дополнительной единицы выпуска превышают дополни­тельную выручку, монополист терпит убытки.


Формализуем сказанное. Пусть p
-
прибыль монополиста (p=TR=ТС, где TR - совокупная выручка монополиста, ТС - его общие издерж­ки). И выручка, и объем затрат зависят от количества произведенной и проданной продукции. Следовательно, прибыль является функцией ко­личества p= f(Q). Условия максимизации прибыли:


• Первое условие: MR=MC, где MR - предельная выручка, ; МС - предельные издержки, .


• Второе условие: .


Прибыль максимальна, если при равенстве предельной выручки предельным издержкам предельная выручка с увеличением выпуска сокращается в большей степени, чем предельные издержки. В условиях мак­симизации прибыли монополистом предельные издержки, в отличие от модели рынка совершенной конкуренции, могут убывать. Монополист может, максимизируя прибыль, отказаться от повышения выпуска, даже


если предельные и средние издержки производства снижаются. Это, как известно, служит одним из аргументов в пользу тезиса о производствен­ной неэффективности монополии.


Найдем цену, которую установит монополист, максимизирующий прибыль. Для этого покажем зависимость предельной выручки от цены: . Из условия максимума при­были следует, что цена монополи­ста и предельные издержки про­изводства связаны зависимостью .


4.1. Естественные монополии

Проблема естественных монополий остро стоит в российской экономике. Известно, монополия — исключительное право на осуществление какого-либо вида деятельности, предоставляемое только определенному лицу, группе лиц, государству.


В ряде случаев монопольное право не предоставляется, а возникает естественно или устанавливается экономическими субъектами посредством занятия господствующего положения на рынке.


Монопольная власть над факторами производства и ценами таит в себе опасность игнорирования инноваций. Монополия неизбежно порождает тенденцию роста издержек.


Принято различать три вида монополии: закрытую, защищенную от конкуренции с помощью юридических запретов и ограничений; открытую, при которой одна фирма в силу стечения обстоятельств стала единственным производителем товара; естественную, необходимую в связи с тем, что без такой монополии нельзя достичь эффективного использования ресурсов.


«Естественная монополия» как экономический термин широко используется на практике. В Федеральном законе РФ «Об естественных монополиях» определено, что это — такое состояние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса на этом рынке возможно при отсутствии конкуренции в силу технологических особенностей производства.


Основными признаками естественных монополий являются: производство продукции при отсутствии конкуренции; высокие барьеры входа на рынок; низкая эластичность спроса на продукцию или услуги, производимые субъектами естественной монополии, в меньшей степени зависит от изменения цены, поскольку продукция, производимая субъектами естественных монополий, не может быть заменена в потреблении другими товарами; сетевой характер организации рынка; ярко выраженный территориальный характер, привязка к конкретной местности функционирования, либо по основным потребителям услуг. К отраслям естественной монополии относятся: транспортировка нефти и нефтепродуктов, транспортировка газа по трубопроводам; железнодорожные перевозки; услуги портовых терминалов, портов и аэропортов; услуги общедоступной электросвязи; услуги по передаче электрической энергии; услуги по оперативно-диспетчерскому управлении энергетике; услуги по передаче тепловой энергии; услуги по использованию инфраструктуры водных путей.


4.2. Последствия монопольной власти

Монополия, формируя рыночное равновесие, ведет к перераспределению ресурсов в отрасли и в экономике в целом (по сравнению с совершенной конкуренцией), в результате чего возникают потери общественного благосостояния.


Эти потери можно анализировать с разных точек зрения. Рассмотрим различные варианты оценки потерь общественного благосостояния, возникающие вследствие монополизации отрасли.


В условиях свободной конкуренции достигается оптимальное (по Парето) размещение ресурсов между альтернативными возможностями использования. Условием эффективного размещения ресурсов служит равенство предельной нормы замены любых двух товаров в обмене предельной норме трансформации между ними в производстве:, где MU1 - предельная полезность первого товара; MU2
- предельная полезность второго товара; MC1 - предельные издержки производства первого товара; МС2
- предельные издержки производства второго товара. Это условие выполняется в системе рынков совершенной конкуренции, где равенство предельных издержек цене служит условием максимизации прибыли фирм. Когда же на рынке устанавливается монополия, условие равенства цен предельным издержкам не выполняется, так как цена монополии всегда выше предельных издержек. С точки зрения общего равновесия это означает отклонение от эффективного распределения ресурсов. Следовательно, по сравнению с рынком свободной конкуренции рынок монополии приводит к определенным потерям благосостояния. Эти потери носят название «чистых потерь» или «мертвого груза» («омертвленных затрат») монополии.


Если бы в отрасли была свободная конкуренция, то объем выпуска отрасли достиг бы значения Qc - величины, соответствующей условию равенства цены предельным издержкам. В условиях монополии объем производства в отрасли соответствует значению Qm - такому, когда предельная выручка монополиста равна его предельным издержкам.



Рис. Чистые потери от монополии.


Чистые потери от монополии треугольник EMC обозначаются как омертвленные затраты.


Величина мертвого груза монополии в рамках представленной модели зависит от того, насколько действия монополиста повышают цену и сокращают объем продаж по сравнению с рынком совершенной конкуренции:


Таким образом чистые потери от монополии тем выше, чем:


• чем выше эластичность спроса при цене, которую назначает монополист;


• чем выше общая выручка монополиста;


• чем выше доля прибыли в цене.


Чистые потери общества от монополии находятся в прямой зависимости от суммы экономической прибыли, которую получает монополист.


4.3. Альтернативные издержки монополизации

Существует точка зрения, что приведенная выше простая модель неверно отражает потери общества от монопольной власти. Это определяется тем, что возможность монополизации отрасли порождает конкуренцию за будущую экономическую прибыль, что отвлекает ресурсы от других видов использования, так что альтернативную ценность этих ресурсов надо учитывать в качестве издержек монополии.


Монополист осуществляет затраты на сохранение монопольной позиции. Такими затратами следует считать издержки на создание барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов.


Предприниматели будут конкурировать за возможность монопольного положе­ния в отрасли до тех пор, пока издержки такой конкуренции не окажутся равными ожидаемым от монополизации выгодам. Иначе говоря, в долгосрочном периоде монопольная прибыль целиком расходуется на поддержание монопольной позиции. Поэтому величина монопольной прибыли в отрасли может служить показателем альтернативных издержек монополизации, следовательно, она должна быть включена в величину чистых потерь от монополии.


Таким образом, совокупные потери от монополии тем выше:


• чем больше совокупная выручка производителей в конкурентной отрасли;


• чем выше ценовая эластичность спроса в условиях совершенной конкуренции.


Однако величина монопольной прибыли не всегда может точно указать величину альтернативных издержек монополизации. Некоторые издержки монополизации непосредственно затрагивают


непроизводительные издержки монополии (например, расходы на рекламу). В этих случаях они включаются не в прибыль монополии, а в ее издержки, хотя на их величину должны быть увеличены и чистые потери от монополии. Кроме того, если монополия является регулируемой, ее прибыли могут быть значительно меньше прибылей нерегулируемой монополии. Но поскольку часть получаемого государством с монополии налога тратится на регулирование этой самой монополии, то величину затрат на проведение регулирования (контроль за поведением монополии, сбор налога) также следует относить к альтернативным издержкам монополизации.


С другой стороны, нельзя рассматривать альтернативные издержки монополизации только как негативный фактор экономики. Монопольная прибыль может возникать за счет более эффективного использования ресурсов данной фирмой по сравнению с мелкими фирмами-конкурентами, или монополия может быть создана за счет инноваций. К тому же, склонность к инвестированию у крупной фирмы-монополиста может оказаться выше, чем у мелкой фирмы-конкурента, что тоже ведет к получению дополнительной прибыли. В данных случаях монопольная прибыль будет служить стимулом к динамизму рынка, а конкуренция за достижение монопольной власти на рынке будет способствовать развитию производства в данной отрасли.


4.4. X - неэффективность монополии

Монополия является технически менее эффективной, чем конкуренция, поскольку наличие барьеров для входа защищает фирму-монополиста от конкурентного давления, что подрывает стимулы уменьшения издержек и выпуска максимального объема продукции при данных ресурсах. Так как монополист может использовать ресурсы отрасли неэффективно, предполагается, что


его издержки для производства каждого объема выпуска выше соответствующих издержек фирмы на рынке совершенной конкуренции.


Разница между эффективным уровнем издержек в отрасли (минимально возможным для данного выпуска уровнем издержек) и реальным уровнем издержек монополиста составляет Х-неэффективность производства в условиях монополии.


Х-неэффективность может быть объяснена тем, что монополист не стремится минимизировать издержки вообще. Это происходит тогда, когда цель фирмы никоим образом не связана с проблемой издержек (то есть не ставится цель максимизировать прибыль, объем продаж или темпы роста).


Но возможна ситуация, когда издержки в условиях монополии будут ниже, чем при конкуренции. Тогда будет наблюдаться экономия на издержках монополиста. Такое может наблюдаться в следствии высокой отдачи от масштаба производства.


5. Доминирующая фирма

В экономике существуют рынки, на которых действует фирма-лидер (иначе – доминирующая фирма), имеющая возможность оказывать влияние на рыночную цену, и большое число конкурентных фирм-аутсайдеров. Доминирующая фирма обладает рыночной властью, что проявляется в ее высокой доли рынка (например, «Аэрофлот»).


Существует 3 причины для достижения значительной власти на рынке.


Во-первых,
чтобы стать доминирующей, фирма должна обладать преимуществами в издержках.


Это возможно:


если доминирующая фирма обладает более эффективной технологией или более качественными ресурсами (включая лучший менеджмент);


если доминирующая фирма в большей степени, чем конкуренты способна усваивать и использовать накопленный опыт;


если доминирующая фирма обладает преимуществами экономии на масштабах производства.


Во-вторых,
доминирующая фирма может выпускать продукт более высокого качества, чем аутсайдеры. Высокое качество продукта с точки зрения рынка определяется не только внутренними свойствами выпускаемого товара, но и рекламой, репутацией фирмы или тем, что данная фирма давно производит данный товар, в результате чего у потребителей вырабатывается приверженность марке.


В-третьих,
доминирующей фирмой может стать группа относительно небольших фирм, заключивших картельное соглашение между собой. Координация деятельности фирм, заключивших соглашение, оказывает такое же влияние на рыночную цену, что и одна крупная фирма. Если все фирмы в отрасли входят в картельное соглашение, то они действуют как монополия. Если же только несколько фирм придерживаются соглашения, то ситуация описывается моделью доминирующей фирмы.


5.1. Ценовое лидерство доминирующей фирмы: детерминанты монопольной власти в краткосрочном периоде

Рассмотрим модель, когда доминирующая фирма является ценовым лидером рынка. Ценовое лидерство означает, что доминирующая фирма назначает цену на продукт, выпускаемый отраслью, а фирмы-конкуренты либо следуют этой цене, либо


устанавливают цену, ориентируясь на лидера.


Поскольку доминирующая фирма позволяет фирмам-конкурентам продавать какое угодно количество товара по назначаемой ею цене, у фирм-конкурентов нет стимулов назначать более низкую цену. Если фирмы-конкуренты назначают более высокую цену, то они теряют полностью рынок сбыта.


Цена доминирующей фирмы может служить своего рода «ценовым зонтиком» для фирм-аутсайдеров: даже если качество их товаров несколько ниже, за счет доминирующей фирмы, ее репутации фирмы-конкуренты могут найти рынок сбыта для своих товаров.


Модель поведения ценового лидера на рынке основана на следующих предпосылках:


• на рынке существует одна крупная фирма, которая становится доминирующей в силу более низких издержек производства;


• фирмы-аутсайдеры ориентируются на цену доминирующей фирмы;


• число фирм в отрасли не изменяется: фирмы не могут входить или выходить из отрасли.


• доминирующая фирма знает функцию рыночного спроса;


• доминирующая фирма может предсказать выпуск фирм-аутсайдеров при каждом уровне цен.


Поскольку доминирующая фирма определяет цену, по которой продается товар на рынке, фирма сталкивается с относительно неэластичным остаточным спросом и, следовательно, может расширять объем продаж, только снижая цену. С другой стороны, при данной цене часть спроса удовлетворяют фирмы-аутсайдеры. В отношении остаточного спроса - разницы между рыночным спросом и предложением конкурентного окружения - доминирующая фирма


будет действовать как монополист, выпуская такое количество товара, чтобы предельная выручка от его продажи равнялась предельным издержкам его производства.


При установлении лидером цены ниже минимума средних издержек типичной фирмы из конкурентного окружения фирмы-аутсайдеры покидают рынок, и доминирующая фирма занимает монопольное положение: она сталкивается теперь не с остаточным спросом, а со всем спросом в отрасли, и ведет себя как типичная монополия. Максимизация прибыли доминирующей фирмой в этой области дает типичную картину монополии: рынок целиком контролируется одной фирмой.


Если издержки доминирующей фирмы незначительно отличаются от издержек фирм-конкурентов, то доминирующая фирма выберет первый вариант: цена лидера будет высокой, аутсайдеры будут получать положительную экономическую прибыль. Поскольку по условию в отрасли невозможен вход других фирм, экономическая прибыль как конкурентных фирм, так и доминирующей фирмы будет сохраняться и в долгосрочном периоде. Так как издержки доминирующей фирмы ниже издержек конкурентной фирмы, а объем производства доминирующей фирмы больше, то совокупная прибыль доминирующей фирмы будет больше, чем прибыль типичной фирмы-конкурента, хотя, величина прибыли доминирующей фирмы будет ниже, чем если бы фирма была монополистом на рынке.


Проанализируем модель рынка с доминирующей фирмой и определим характеристики цены, которую назначает лидер. Тем самым мы установим детерминанты монопольной власти фирмы - лидера в краткосрочном периоде, при условии, что цена превышает цену для типичной фирмы из конкурентного окружения.


Фирмы-аутсайдеры, определяя объем продаж на рынке,


максимизируют собственную прибыль. Условием максимума прибыли для них служит равенство предельных издержек цене лидера, кривая индивидуального предложения совпадает с кривой предельных издержек при ценах, свыше минимального значения средних переменных издержек. Общее предложение фирм конкурентного окружения складывается как сумма индивидуальных функций предложения.


Эластичность остаточного спроса доминирующей фирмы тем выше (а монопольная власть тем ниже), чем выше эластичность рыночного спроса, выше эластичность предложения конкурентного окружения (аутсайдеров) и ниже доля доминирующей фирмы в отраслевом объеме продаж.


5.2. Модель «самоубийственного» поведения доминирующей фирмы

Если предположить возможность входа на рынок новых фирм-аутсайдеров, проблема ценообразования доминирующей фирмы становится не такой простой. У доминирующей фирмы появляется необходимость выбора по крайней мере между двумя альтернативами:


1) не обращая внимания на возможность входа в отрасль новых фирм-аутсайдеров, максимизировать прибыль;


2) устанавливать цену, устраняющую стимулы входа в отрасль. Рассмотрим первую возможность. Предположим, доминирующая фирма действует на рынке однородного продукта. Фирмы-конкуренты максимизируют краткосрочную прибыль, расширяя объем выпуска до того момента, когда предельные издержки оказываются равными цене. Доминирующая фирма устанавливает цену при предположении, что она обладает всей полнотой информации относительного


рыночного спроса, собственных издержек производства и предложения своих конкурентов. Если доминирующая фирма назначает очень высокую цену, которая позволяет конкурентным фирмам получать экономическую прибыль, у конкурентных фирм будут стимулы расширять объем выпуска. Кроме того, новые фирмы, привлеченные положительной прибылью в отрасли, войдут на рынок. В результате предложение товара увеличится (кривая рыночного предложения переместится вправо), кривая остаточного спроса доминирующей фирмы переместится влево, доля доминирующей фирмы на рынке будет уменьшаться, сокращая рыночную власть фирмы. Такая ценовая политика высоких цен доминирующей фирмы носит название - «самоубийственной».


Если доминирующая фирма преимуществом в издержках не обладает, в долгосрочном периоде она может быть вытеснена из отрасли фирмами-аутсайдерами. В этом состоит одно из главных ограничений монопольной власти на рынке доминирующей фирмы в конкурентном окружении, действующее в долгосрочном периоде.


5.3. Статические модели ценообразования, ограничивающего вход

Сохранение монопольной власти в долгосрочном периоде требует от лидера проведения стратегической политики, направленной на предотвращение входа потенциальных конкурентов, в противоположность поведению, нацеленному на максимизацию текущей прибыли. Статические модели ценообразования, ограничивающего вход, предполагают, что орудием предотвращения входа фирм-аутсайдеров является преимущество доминирующей фирмы в издержках. Рассмотрим две модели подобного рода: модель Бэйна
и модель Модильяни
. Модель Бэйна предполагает абсолютное преимущество в издержках.


Подход Модильяни отличается тем, что по его мнению, для ограничивающего вход ценообразования достаточно относительного преимущества в издержках: более низкие издержки на единицу продукции могут быть достигнуты за счет большего объема выпуска доминирующей фирмы.


Согласно модели Бэйна, для предотвращения входа новых фирм в отрасль фирме, уже действующей в отрасли, необходимо установить цену на уровне чуть ниже издержек на единицу продукции у фирмы-аутсайдера, которая потенциально могла бы войти в отрасль. Проблема выбора между стратегиями «препятствовать входу потенциальных конкурентов» и «не препятствовать входу потенциальных конкурентов» возникает в том случае, если ограничивающая вход цена ниже цены, позволяющей максимизировать прибыль фирмы в краткосрочном периоде.


В этом случае для выбора между двумя стратегиями необходимо сравнивать текущую ценность потока прибыли, которую получит фирма, препятствуя входу потенциальных конкурентов (при этом угроза входа незначительна) и того потока прибыли, который фирма получит, максимизируя прибыль в краткосрочном периоде (при этом угроза входа оказывается существенной).


Модель Ф.Модильяни предполагает, что для предотвращения входа новых конкурентов в отрасль достаточно обладать относительными преимуществами в издержках - преимуществами, порожденными большим объемом выпуска при наличии положительной отдачи от масштаба. Предположим для простоты, что на рынке действует только одна фирма; вторая собирается войти на рынок. Производственные функции и функции издержек фирм будем считать одинаковыми.


Фирма, действующая в отрасли, благодаря относительному


преимуществу в издержках, может назначить такую цену, что для новой фирмы вход окажется бессмысленным. Она назначает ограничивающую вход цену Р' и ограничивающий вход объем продаж Q' таким образом, чтобы при данном остаточном спросе новая фирма не могла получить прибыль ни при каком объеме выпуска. Обратим внимание, что эта модель предусматривает, что скорость входа новой фирмы на рынок не очень высока, так что фирма, традиционно действующая в отрасли, успевает назначить ограничивающую вход цену. Если бы новая фирма могла войти в отрасль мгновенно, ничто не препятствовало бы ей поменяться местами со старой фирмой, назначить еще более низкую цену, так что выйти из отрасли пришлось бы старой фирме.


Уровень ограничивающей вход цены зависит от величины превышения цены над уровнем издержек при минимально эффективном выпуске (МЭВ), что определяется соотношением МЭВ к размеру рынка и эластичностью спроса по цене. Чем больше уровень МЭВ по отношению к размеру рынка и чем меньше эластичность спроса, тем больше возможности для отклонения цены от уровня издержек, тем выше возможности проводить политику ограничивающего вход ценообразования.


Несмотря на кажущуюся простоту ценообразования, ограничивающего вход, его применение на практике ставит перед фирмами ряд проблем, которые снижают эффективность этой политики как метода установления барьеров входа:


• доминирующая фирма должна точно оценить издержки как своего производства, так и производства потенциального конкурента, а также условия спроса (прежде всего ценовую эластичность рыночного спроса). Если доминирующая фирма переоценивает свое преимущество в издержках и назначает слишком низкую цену, вход


будет предотвращен, но фирма потеряет какую-то часть прибыли. Если доминирующая фирма недооценит преимущество в издержках и назначит слишком высокую цену, проникновение новых фирм не будет предотвращено;


• для того чтобы ценообразование, ограничивающее вход, было эффективным, доминирующая фирма должна поддерживать величину выпуска в отрасли на соответствующем уровне. Фирма должна таким образом установить свой объем продаж, чтобы суммарный выпуск всех продавцов оказался в точности равен уровню, способному эффективно ограничить вход. Однако заранее определить не только свою рыночную долю, но и долю фирм-аутсайдеров чрезвычайно непросто, поскольку в отраслях существуют значительные расхождения в издержках производства между фирмами, а объем спроса никогда не бывает устойчивым в течение длительного периода;


• модель ценообразования, ограничивающего вход, исходит из того, что потенциальный конкурент полагает объем выпуска доминирующей фирмы неизменным. Однако на практике новая фирма может рассматривать случай, когда доминирующая фирма будет вынуждена сократить свой выпуск после проникновения конкурента в отрасль, особенно если новая фирма представляет собой крупный диверсифицированный концерн. В таком случае ценовая война является опасна и для доминирующей фирмы. Для предотвращения такой ситуации доминирующая фирма может назначить цену на уровне, максимизирующем краткосрочную прибыль, и попытаться предотвратить вход новых фирм с помощью угрозы снижения цены до ограничивающего уровня в случае их входа. Исход здесь решает способность доминирующей фирмы убедить потенциальных конкурентов в реальности осуществления угрозы.


Это возможно, например, путем создания репутации агрессивного конкурента или использования преимуществ асимметрии информации в отношении внутренних условий отрасли - издержек производства, в первую очередь; ценообразование, ограничивающее вход, неэффективно в условиях быстро растущего спроса и в отраслях с высокой скоростью технологических инноваций, поскольку быстро меняющаяся окружающая среда не дает доминирующей фирме возможности адекватно оценить уровень цены, ограничивающей вход. Кроме того, проникновение в такие отрасли часто преследует цель роста фирмы, а не прибыли как таковой, что делает цену менее значимым параметром экономической деятельности фирмы; существует асимметрия информации об издержках - отнюдь не очевидно, что действующая фирма знает структуру и уровень издержек на единицу продукции потенциальных конкурентов. В этом случае эффективность политики, ограничивающей вход, ставится под вопрос: чем больше фирма ошибется в определении издержек потенциального конкурента, тем выше возможность того, что она не сможет предотвратить его вход в отрасль. Тогда ограничивающее вход ценообразование будет гораздо менее эффективной политикой, нежели максимизация краткосрочной прибыли. С другой стороны, если потенциальные конкуренты хорошо информированы об уровне издержек действующей в отрасли фирмы, ей нет необходимости понижать цену для предотвращения входа: достаточно того, что фирмы-аутсайдеры верят в возможность этого.


5.4. Динамическая модель ценообразования, ограничивающего вход

Во многих отраслях фирмы не могут входить и выходить непрерывно. Чтобы войти в отрасль, необходимо время для строительства новых заводов, освоения производства нового товара, завоевания доверия новых потребителей.


Поэтому доминирующая фирма может вначале назначать очень высокую цену, не опасаясь конкурентов, и понижать ее по мере того, как на рынке появляются новые производители. Время, требуемое новым фирмам для входа в отрасль зависит от относительных преимуществ товара или технологии, которой обладает потенциальный конкурент. Кроме того, чем быстрее осуществляется вход, тем выше издержки входа, тем выше должна быть потенциальная прибыль, спо­собная привлечь новые фирмы.


Рассмотрим модель рынка со свободным непрерывным входом, на котором действует доминирующая фирма (модель Гаскина).
Модель предполагает, что фирмы постоянно входят на рынок, причем скорость вхождения известна доминирующей фирме и зависит от ожидаемой прибыли: чем выше ожидаемые прибыли, тем выше скорость входа. В свою очередь величина ожидаемой прибыли зависит от той цены, которую сегодня назначает доминирующая фирма. Чем выше цена, которую назначает сегодня доминирующая фирма, тем быстрее осуществляется вход новых фирм, поскольку фирмам присуще «близорукое поведение»: они считают, что высокие прибыли сегодня будут существовать в таком же размере и завтра.


Контролируя цену, доминирующая фирма может контролировать скорость расширения рынка и входа новых фирм. Доминирующая фирма осознает угрозу вторжения, связанную с той ценой, которую она назначает сегодня на свой товар. Однако доминирующая фирма стремится к максимизации прибыли, поэтому назначение слишком низкой цены, хотя и снижает угрозу вторжения, понижает также и ее собственные прибыли.


Рассмотрим случай, когда вход новых фирм в отрасль осуществляется одновременно, фирмы входят группой. Момент входа также зависит от величины ожидаемой прибыли: чем выше величина


ожидаемой прибыли, тем раньше фирмы войдут в отрасль. Ценообразование для доминирующей фирмы разделяется на два периода: первый период - когда на рынке нет других фирм и вся прибыль достается целиком одной фирме, и второй период - когда новые фирмы группой вошли в отрасль, цена опускается до уровня ограничительной цены. Доминирующая фирма сталкивается с дилеммой: назначить высокую цену в первый период - значит получать высокую прибыль короткое время; или назначить относительно низкую цену и получать более низкую прибыль, но более длительное время, так как низкие ожидаемые прибыли задерживают вход фирм в отрасль. Оптимальная политика ценообразования для доминирующей фирмы будет заключаться в том, чтобы назначить цену между монопольной ценой, и ценой, ограничивающей вход.


5.5. Грабительское ценообразование на рынке доминирующей фирмы

Доминирующая фирма может использовать ценовую политику для создания барьеров входа и укрепления своего лидерства на рынке. С этой целью доминирующая фирма готова даже пожертвовать краткосрочной прибылью, назначая цену на уровне, близком к средним издержкам. Для усиления монопольной власти доминирующая фирма может пойти еще дальше - назначить цену ниже уровня средних и даже средних переменных издержек, проводя политику грабительского ценообразования.


Грабительское ценообразование предусматривает назначение цены намного ниже средних издержек производства фирм конкурентного окружения. Для того чтобы при этом сама фирма-лидер не несла потери, она должна обладать очень значительным преимуществом в издержках. Для фирм-аутсайдеров политика


грабительского ценообразования ведет к разорению и вытеснению с рынка. Эта политика может использоваться доминирующей фирмой для поглощения конкурентных фирм и превращения доминирующей фирмы в монополию.


Эффективность грабительского ценообразования зависит от соотношения средних издержек доминирующей фирмы и фирм-конкурентов, а также от высоты входа в отрасль. После вытеснения конкурентов с рынка отсутствие или низкий уровень барьеров входа приведет к проникновению на рынок новых конкурентов. Грабительское ценообразование в этом случае может превратиться в ценовую войну, не обеспечивающую доминирующей фирме даже нормальной прибыли в долгосрочном периоде. Грабительское ценообразование эффективно с точки зрения фирмы тогда, когда выполнив свою задачу - устранение конкурентов, - оно уступает место монопольной цене.


5.6. Барьеры входа в отрасль как фактор поведения доминирующей фирм. Высота и эффективность барьеров входа

Барьеры, их особенности для каждого конкретного рынка, их высота могут не зависеть от политики фирмы-лидера, будучи объективной характеристикой рынка. Но барьеры входа могут создаваться путем стратегической политики доминирующей фирмы. Стратегические барьеры возникают благодаря сознательной деятельности самих фирм, их стратегическому поведению, препятствующему проникновению новых фирм в данную отрасль. В качестве стратегических барьеров могут использоваться сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы


повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.


Дж. Бэйн выделял четыре типа отраслей по высоте и эффективности барьеров входа:


1.Рынки со свободным входом: уже действующие на рынке фирмы не обладают никакими преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами. На рынках со свободным входом обеспечивается полная мобильность ресурсов, цена в отрасли устанавливается на уровне предельных издержек.


2.Рынки с неэффективными барьерами входа: фирмы, действующие в отрасли, могут с помощью различных методов ценовой и неценовой политики препятствовать входу фирм-аутсайдеров, однако такая политика не будет для них предпочтительнее политики получения прибыли в краткосрочном периоде.


3.Рынки с эффективными барьерами входа: возможность препятствовать входу новых фирм сочетается с предпочтительностью такого рода политики для фирм, действующих в отрасли.


4.Рынки с блокированным входом: вход новых фирм на рынок полностью блокирован старыми фирмами и в краткосрочном, и в долгосрочном периодах.


Стратегия препятствия входу фирм-аутсайдеров сопряжена с определенными издержками для действующих в отрасли фирм. Это могут быть издержки, связанные либо напрямую с ценовой политикой - снижение цен для исключения потенциальной конкуренции, либо с различными методами неценовой конкуренции (инвестиции в мощности, расходы на повышение качества для создания эффекта репутации).


В первом случае затраты на создание барьеров входа можно рассматривать как неявные, во втором случае - как явные. В любом случае прибыль фирмы, осуществляющей политику создания барьеров входа, окажется меньше прибыли фирмы, не практикующей стратегическое поведение. Эффективность стратегических барьеров входа определяется сравнением прибыли фирмы, получаемой при отказе от политики барьеров, с прибылью, возможной при условии осуществления соответствующих мероприятий, блокирующих вход на рынок новых продавцов.


Примерами неценовых барьеров доминирующей фирмы служат:


• Дополнительные инвестиции в оборудование. Если фирма обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с величиной спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок. Чем выше уровень необратимых издержек, тем выше ожидаемые потенциальные потери в случае вынужденного ухода фирмы из отрасли, тем менее охотно фирма войдет в отрасль.


• Дифференциация продукта. «Старая» фирма для предотвращения входа новых фирм на рынок может заполнить рынок значительным количеством товаров-субститутов, так что новой фирме будет трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для старой фирмы составляет положительная отдача от ассортимента, когда издержки по сбыту и маркетингу продукции при увеличении числа товарных марок растут медленнее, чем при выпуске одного вида товара. В условиях диверсификации товара действует положительный внешний эффект товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности новой фирме: рекламные расходы увеличивают МЭВ в отрасли и понижают ее ожидаемую прибыль.


Широкое распространение долгосрочных контрактов с поставщиками сырья и с покупателями продукции предотвращает вход потенциальных конкурентов, сужая рамки потенциального спроса. Распространение вертикальных контрактов служит стратегическим барьером входа, поскольку, к примеру, развитие широкой дистрибьюторской сети не служит фактором повышения прибыли производителя, а нацелено, главным образом, на предотвращение входа на рынок потенциального конкурента. Особенности контрактов, заключенных с покупателями или поставщиками, могут выполнять роль сигнала для конкурентов. Например, стремление заключить как можно более длительные контракты может рассматриваться потенциальным конкурентом в качестве свидетельства слабости. Напротив, отказ от долгосрочных контрактов в пользу краткосрочных может расцениваться потенциальным конкурентом в качестве сигнала об уверенности лидера в перспективах продаж на рынке.


5.7. Квазиконкурентные рынки

Существуют особые рынки, на которых может действовать крупная фирма, обладающая всеми признаками доминирующей, но которая в силу особого характера рынка не становится действительно доминирующей по своему стратегическому поведению. Такие рынки рассматриваются в качестве квазиконкурентных. Теория квазиконкурентных рынков была разработана Баумолем, Панзаром и Виллигом
. Эта теория рассматривает рынки, лишенные каких бы то ни было барьеров входа. Фирмы могут легко возместить любые инвестиции, связанные с входом на рынок, они могут воспользоваться своими временными преимуществами для получения прибыли, а потом уйти из отрасли. Вход на рынок может произойти достаточно


быстро, так что время реакции фирм, действующих на рынке, на действия потенциальных конкурентов превышает время, необходимое потенциальному конкуренту для того, чтобы утвердиться на рынке. Доминирующая фирма формирует свою политику под сильным давлением потенциальной конкуренции. Угроза входа настолько высока, что для сохранения позиций в отрасли в долгосрочном периоде лидер принимает точно такое же решение о цене, какое было бы принято на рынке совершенной конкуренции, - назначает цену на уровне минимальных средних издержек.


Отличие квазиконкурентного рынка от рынка совершенной конкуренции заключается в уровне концентрации продавцов: на рынке совершенной конкуренции действует большое число производителей, в то время как квазиконкурентный рынок может быть высоко концентрированным. Если производственная функция характеризуется возрастающей отдачей от масштаба при МЭВ, превышающем емкость рынка, на квазиконкурентном рынке будет действовать только один продавец. Черты конкурентного рынка придаются квазиконкурентному рынку наличием угрозы потенциальной конкуренции из-за относительной легкости входа и выхода с рынка.


Если рынок является или может быть квазиконкурентным, вмешательство государства в его функционирование излишне. Государство может усилить степень конкурентности рынка, устранив барьеры для входа и проводя другие мероприятия по его либерализации. Это предполагает переключение промышленной политики государства с регулирования поведения фирм на усиление конкурентных аспектов самого рынка.


Среди признаков квазиконкурентного рынка есть по крайней мере два таких, которые очень редко выполняются на практике:


1. Чтобы рынок был квазиконкурентным, необходимо, чтобы вход и выход фирм с рынка осуществлялся без существенных затрат.


2. Новая фирма должна успеть войти на рынок, организовать производство и сбыт товара до того, как старые фирмы смогут предпринять какие-либо ответные действия. Время проникновения и укрепления фирмы на рынке должно быть меньше времени ответного действия старых фирм.


Резюме

Концентрация продавцов отражает относительную величину и количество фирм, действующих в отрасли. Для использования показателей концентрации необходимо предварительно определить границы рынка. Выделяют несколько типов границ рынка: продуктовые границы, отражающие способность товаров заменять другу друга в потреблении, временные границы, локальные границы. Показатели концентрации основаны на сопоставлении размера фирмы с размером рынка, на котором она действует.


Барьеры входа на рынок в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли обуславливает рыночную власть фирм. Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, предпочтением потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т.д. – это нестратегические факторы рыночной структуры. Другой тип барьеров – барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке.


Монополия представляет собой такую рыночную структуру, при которой на рынке действует единственная фирма-продавец какого-либо товара. Монополия является технически менее эффективной,


чем конкуренция, поскольку наличие барьеров для входа защищает фирму-монополиста от конкурентного давления, что подрывает стимулы минимизировать издержки и выпускать максимальный объем производства при данных ресурсах.


Барьеры входа могут создаваться путем стратегической политики доминирующей фирмы. Стратегические барьеры возникают благодаря сознательной деятельности самих фирм. В качестве стратегических барьеров могут использоваться сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.


Вопросы для самопроверки

1. Какие показатели концентрации продавцов на рынке Вы знаете?


2. Как рассчитываются индексы концентрации и Херфиндаля-Хиршмана? Какой из показателей удобней в практическом использовании?


3. В чём заключаются черты естественной монополии?


4. По каким причинам фирма стремится стать доминирующей?


5. Приведите примеры неценовых барьеров, используемых доминирующей фирмой на рынке компьютерных услуг?


6. Какой рынок называется конкурентным в структурной концепции конкуренции?


7. Какие параметры используются для оценки уровня концентрации продавцов на рынке?


8. Что понимают под эффектом масштаба?


9. В чем состоит эффект масштаба от выпуска продукции на нескольких заводах одной компании?


Задачи и ситуации

1.На рынке действуют четыре фирмы, каждая из которых контролирует 25% рыночных продаж в условиях взаимодействия по Курно. Пакеты акций всех фирм можно продать втрое дороже номинала. Акционерный капитал каждой фирмы составляет по номиналу 100 млн. долл., прибыль - 23%. Нормальная прибыль для отрасли составляет 8% на акционерный капитал. Известно, что эластичность рыночного спроса составляет (-2). Определите возможные показатели монопольной власти. Интерпретируйте полученные результаты.


2. Антимонопольный комитет страны установил, что фирма, являющаяся монополистом на данном рынке, производит 25 тыс.шт товара в неделю При этом ее цена завышена на 10% по сравнению с ценой, которая сложилась бы на конкурентном рынке, а объем выпуска занижен на 29%. Каковы чистые потери благосостояния от монополии на данном рынке, если предельные издержки составляют 100 тыс.руб.?


3. На рынке товара действует доминирующая фирма в конкурентном окружении. Известно, что ценовая эластичность рыночного спроса (при равновесной цене) составляет (-1,5), эластичность предложения конкурентного окружения равна 1,8. На долю доминирующей фирмы приходится 60% отраслевых продаж. Определите эластичность остаточного спроса и индекс Лернера для доминирующей фирмы. Можем ли мы здесь рассчитать отраслевой индекс Лернера? Почему?


ГлавА 4. Олигополия
1. Олигополия. Особенности рынка олигополий

Наряду с монополистической конкуренцией, существенное место среди рыночных структур в современной экономике занимает олигополия или структура, характеризуемая наличием на рынке нескольких продавцов. К олигополистическим
структурам можно отнести такие рынки, на которых сосредотачивается от 2 до 24 продавцов. Если два продавца- это
дуаполия
или частный случай олигополии, ибо это уже не монополия, то верхней предел условно ограничиваем 24 хозяйственными субъектами, так как с числа 25 условно начинается отсчет структур монополистической конкуренции.


По концентрации продавцов на одном и том же рынке олигополии подразделяются на "плотные" и "разряженные" олигополии. К "плотным" олигополиям условно относят такие отраслевые структуры, которые на рынке представлены от 2 до 8 продавцами. Структуры рынка, которые включают в себя более 8 хозяйственных субъектов относятся к разряженным олигополиям. В случае плотной олигополии в силу весьма ограниченного числа продавцов возможны различного рода сговоры в отношении согласованного их поведения на рынке, в случае разряженной олигополии это делается затруднительным.


Исходя из критерия характера предлагаемой продукции, олигополии можно подразделить на ординарные и дифференцированные.
Ординарная олигополия связана с производством и предложением стандартизированных продуктов.
Многие стандартизированные продукты выпускаются в условиях олигополии - это сталь, цветные металлы и т.п. Д
ифференцированные олигополии формируются на основе выпуска


многообразного ассортимента одних и тех же продуктов, т.е. в тех отраслях, в которых возможно разнообразить производство предлагаемых товаров и услуг. Уровень плотности олигополической
структуры рынка измеряется количеством фирм в той или иной отрасли и их долей в совокупных продажах отрасли в рамках национальной экономики.


В то же время следует подчеркнуть, что было бы неосмотрительно ориентироваться на масштабы только национальной экономики. Олигополические
структуры могут формироваться как на региональном, так и местном уровнях хозяйствования. Так, например, в силу специфики возможностей потребления готового бетона на местных рынках (района, небольших городов) также формируются олигополистические
структуры. Однако на каком бы уровне мы не рассматривали олигополии, следует не забывать о двух важных моментах: межотраслевой конкуренции и импорте продукции. Сила олигополии уменьшается под воздействием предложения продуктов предприятиями других отраслей, которые обладают приблизительно равными потребительскими свойствами с продукцией олигополистов
(например, медь и алюминий как сырье для изготовления электропроводов).


Ослаблению олигополии содействует и импорт аналогичных товаров или их заменителей из других стран. Оба этих фактора могут содействовать формированию более конкурентных структур по сравнению с чисто отраслевыми рыночными структурами. В основе тенденции образования олигополий лежит механизм рыночной конкуренции, который вытесняет с рынка слабые предприятия путем либо их банкротства, либо поглощения, либо слияния.


Поглощение осуществляется на основе финансовых операций, направленных на приобретения того или иного предприятия либо


полностью, либо частично путем скупки контрольного пакета акций или значительной доли капитала.
Это отношение между сильным и слабым конкурентами.


Слияние,
как правило, носит добровольный характер.
Хотя подобного рода централизация капитала и производства может быть экономически вынужденной как выбор третьего из двух зол: либо полная утрата самостоятельности, либо изматывающая экономическая "война" В основе процессов поглощения и слияния лежит стремление отдельных конкурентов умножить свою рыночную силу. Такая централизация капитала позволяет существенно увеличить свою долю продаж на соответствующем рынке, контролировать рынок и цену своей продукции, а также существенно снизить затраты на ресурсы, благодаря крупным закупкам сырья и материалов. Рост рыночной власти нескольких корпораций делает бессмысленным ценовую конкуренцию, которая может превратиться в войну цен и привести к исто
щению
всех его участников.
Поэтому в рамках олигополистических
структур ценовая политика отдельных фирм не может проводиться без должного учета реакции на нее конкурентов.


Д
ругим фактором формирования олигополистических структур рынка, является научно-технический прогресс,
с которым связано существенное расширение производства с целью реализации эффекта масштаба производства.


И с технической, и с экономической, и с финансовой точек зрения достижение масштаба производства становится трудно преодолимым барьером для вступлением в отрасль. Кроме того, во многих случаях удовлетворение совокупных потребностей общества в национальных, региональных или локальных границах лучше обеспечивается на основе более рационального использ
ования


ресурсов несколькими хозяйственными субъектами, нежели многими конкурентами с незначительными объемами производства. К тому же существуют общие правовые ограничения, защищающие интересы производителей, связанные с владениями патентами,
лицензиями.


Специфика олигополистической
структуры рынка обуславливает особенности рыночного поведения хозяйственных субъектов и ценообразования. Ценообразование на олиг
ополизированном
рынке характеризуется многообразием форм своего проявления,
но их группировка позволяет выделить четыре основные принципа: ценовая конкуренция; тайный сговор в цене; лидерство в ценах; ценовая накидка.


2. Ценовая конкуренция

В условиях ограниченного числа поставщиков определенного товара их поведение можно описать двояким образом. С одной стороны, повышение или понижение цены на товар одним из товаропроизводителей вызывает адекватную реакцию конкурентов. В данном случае действия конкурентов нейтрализуют преимущество в цене, которые пытался добиться один из хозяйственных субъектов.


Если и происходит отток или приток потребителей, то это ощущает отрасль в целом под воздействием понижения или повышения цен всеми товаропроизводителями. В зависимости от направления динамики цен потребители будут искать способы удовлетворения своих потребностей: то ли путем расширения объема закупок товара данной отрасли, то ли других отраслей. С другой стороны, понижение или повышение цен одним из товаропроизводителей на свою продукцию может вызвать безразличное отношение конкурентов. В таком случае повышение


цены приведет к сокращению доли общего объема продаж товаропроизводителя, который воспользуется такой возможностью. Понижение цены, напротив, позволит ему расширить объем продаж данного товара за счет покупателей других конкурентов.


Однако наиболее достоверной реакцией можно считать то, что понижение цены кем-либо из конкурентов вызовет стремление у остальных конкурентов выровнять свои цены, т.е. понизить их с целью недопустить
расширение рынка продаж конкурента-инициатора понижение цен за счет других конкурентов. В то же время понижение цен одним из товаропроизводителей, как правило, конкуренты оставляют без внимания. Однако такое игнорирование повышения цен со стороны конкурентов связано с надеждой расширить свои доли в общем объеме продаж за счет того из олигополистов,
который рискнул поднять цену на свой продукт.


Несоверш
енство рыночного поведения. Рассмотренный только что вариант олигополистической
структуры рынка, допускающий возможность ценовой конкуренции, характеризует собой разряженную олигополию, в рамках которой весьма проблематично согласовать поведение конкурентов из-за их относительно большого числа. Однако в тех случаях, когда рынку присуща плотная олигополия, воз
никает реальная возможность вступления в сговор производителей определенных товаров.


Когда с одной стороны, действует антимонопольное законодательство, а, с другой, налицо неопределенность рыночного поведения олигополистов на основе ценовой конкуренции, воз
никает соблазн тайного сговора, т.е. непосредственного или молчаливого согласия конкурентов однонаправленного рыночного поведения. Установление тайного контроля над ценами позволяет олигополистам
уменьшить неопределенность, получать


экономическую прибыль, и препятствовать проникновению в отрасль новых конкурентов.


В связи с тем, что во многих странах действует антитрестовое
законодательство, то открытое картелирование, базирующееся на письменных соглашениях, становится невозможным. Используется маскировка запланированных согласованных действий олигополистов. В результате у потребителей, наблюдателей и контролирующих органов создается иллюзия ценовой конкуренции между олигополистами.


Именно циклическое чередование позиций фирм-олигополистов
позволяет им сбалансировать свои интересы и фактически выступать единым фронтом против антимонопольных механизмов. Наиболее изощренной формой тайных сговоров являются так называемые джентельменские
соглашения, которые заключаются в устной форме в непринуж
денной обстановке за рамками рабочего времени и которые весьма трудно выявляются с целью предъявления иска.


В реальной действительности имеются между олигополистами
существенные расхождения как в издержках, так и в эластичности спроса на их продукцию, кроме того, они могут намечать различные целевые установки, что обуславливает далеко нерыночное их поведение.


Лидерство в ценах - это одна из форм рыночного поведения фирм-олигополистов,
при которой все конкуренты на данном рынке следуют в фарватере ценовой политики ведущей или господствующей фирмы олигополиста. Речь
идет о том, что наиболее крупная или наиболее эффективная в отрасли компания выбирает наиболее подходящий момент и место для изменения цены, тогда как все остальные фирмы-олигополисты
автоматически следуют этому изменению.


В данном случае фактически отсутствует ценовая конкуренция.


Однако, когда мы говорим о «лидерстве в ценах», то предполагаем, что никаких соглашений между фирмами не имеется. Ценовой лидер, высказывая публично те или иные намерения в отношении предполагаемого изменение цены, как бы будит реакцию остальных товаропроизводителей. Ответная реакция конкурентов на зондирование лидера отрасли служит своего рода сигналом к осуществлению либо воздержанию от тех или иных мероприятий. Особенность поведения ценового лидера заключается в том, что он, как правило, не реагирует на незначительные колебания в условиях издержек и спроса.


Изменение цен происходит только в том случае, если имеют место заметные отклонения в стоимости или иных факторов производства или изменения в условиях функционирования предприятия либо выпуска продукции. Наконец, цена на олигополизированном
рынке может формироваться на основе учета средних общих издержек производства, к которым прибавляется надбавка обычно в размере определенного процента.


Расчетная цена, образованная на основе средних издержек производства и определенной процентной надбавки в качестве экономической прибыли, служит своего рода стандартной ценой для проведения ценовой политики, которая призвана учитывать действительную или возможную конкуренцию, и рыночную конъюнктуру, стратегические цели и прочие обстоятельства. В з
аключение следует отметить, что подобная рода форма ценообразования в основном присуща для фирм с высокой степенью дифференциации и диверсификация выпускаемой продукции, что выступает значительным препятствием для точного определения спроса и издержек по каждому отдельно взятому изделию.


При этом данный тип олигополистического
ценообраз
ования не является несовместимым с использованием прямого тайного сговора или лидерства в ценах.
Предпочтение,
отдаваемое олигополиями развертыванию неценовой конкуренции по сравнению с ценовой, связ
ано с тем, что обновление продукции, ее модификация, усовершенствование производственных технологий, удачная реклама позволяет создать устойчивость и стабильность на рынке по сравнению с конкуренцией цен.


Последняя может привести к существенным издержкам и истощению конкурентов, а иногда и к нарастанию монополистических тенденций на рынке. В крайнем случае следствием ценовой конкуренции может стать переход от разряженной олигополии к плотной, что открывает путь к прямому тайному сговору конкурентов. Другой причиной предпочтения неценовой конкуренции обусловлено крупными масш
табами производства олигополистов,
значительными финансовыми ресурсами, которые позволяют им осуществлять мероприятия, обусловленные неценовой конкуренцией.


3. Общая оценка
олигополистических
структур

Оценивая значения олигополистических
структур, необходимо отметить, неизбежность их формирования как объективного процесса, вытекающего из открытой конкуренции и стремления предприятий к достижению оптимальных масштабов произ
водства. Положительная оценка олигополистических структур связывается прежде всего с достижениями научно-технического прогресса. Небольшие конкурентные фирмы, как правило, не обладают достаточными средствами для реализации имеющихся разработок. Негативная оценка олигополий определяется следующими моментами.


Олигополия очень близка по своей структуре к монополии, а следовательно, можно ожидать таких же от
рицательных
последствий как и при рыночной власти монополиста.
Но, если монополизированный рынок оказывается под контролем и регулируется государством, то олигополия получает возможность заключения тайных соглашений и тем самым уходит из под контроля государства и создает видимость конкуренции.
В конечном счете это сказывается на снижении эффективности использования имеющихся ресурсов. В целом, когда обращается внимание на оценку эффективности олигополий, то отмечается, что последние нередко заинтересованы в сдерживании научно-технического прогресса, так как они не будут спешить внедрять появившиеся «новинки» до тех пор, пока не будет достигнута максимизация прибыли на ранее вложенный крупный капитал. Такая политика препятствует обновлению как оборудования, так и технологий. Таким образом, олигополия – это господство небольшого числа крупнейших фирм, компаний в производстве и на рынке. Олигополия может так же быть:


- билатеральной - рыночная ситуация при которой ограниченному кругу крупных продавцов противостоит ограниченное количество крупных покупателей,


- дифференцированной – при ней фирмы производят дифференцированные товары,


- естественной – отрасль с небольшим количеством фирм, достаточно крупных для эффективного производства.


Резюме

К олигополистическим структурам можно отнести такие рынки, на которых сосредотачивается от 2 до 24 продавцов. Исходя из критерия характера предлагаемой продукции,


олигополии можно подразделить на ординарные и дифференцированные. Ординарная олигополия связана с производством и предложением стандартизированных продуктов. Многие стандартизированные продукты выпускаются в условиях олигополии - это сталь, цветные металлы. Дифференцированные олигополии формируются на основе выпуска многообразного ассортимента одних и тех же продуктов, в тех отраслях, в которых возможно разнообразить производство предлагаемых товаров и услуг.


Сила олигополии уменьшается под воздействием предложения продуктов предприятиями других отраслей, которые обладают приблизительно равными потребительскими свойствами с продукцией олигополистов (например, медь и алюминий как сырье для изготовления электропроводов).


Ослаблению олигополии содействует и импорт аналогичных товаров или их заменителей из других стран. Оба этих фактора могут содействовать формированию более конкурентных структур по сравнению с чисто отраслевыми рыночными структурами. Олигополия очень близка по своей структуре к монополии, а, следовательно, можно ожидать таких же отрицательных последствий как и при рыночной власти монополиста. Но, если монополизированный рынок оказывается под контролем и регулируется государством, то олигополия получает возможность заключения тайных соглашений и тем самым уходит из под контроля государства и создает видимость конкуренции.


Вопросы для самопроверки

1. В чём принципиальные отличия между «плотными» и «разряженными» олигополиями?


2. Какую роль играет ценовая конкуренция в условиях олигополии?


3. Какие закономерности приводят к возникновению олигополии?


4. Может ли быть использовано лидерство в ценах фирмой, не доминирующей на рынке?


5. Чем отличается структура олигополистического рынка от структуры рынка с монополистической конкуренцией?


6. Какие характерные черты отличают олигополию?


7. Что вы понимаете под стратегическим поведением фирмы на рынке?


8. Всегда ли дуополия ведет к соглашению между фирмами? В каких случаях такое соглашение будет устойчивым и длительным? Когда соглашение эффективно?


9. В каких случаях сотрудничество фирм на рынке выгоднее, чем их конкуренция? С точки зрения фирм? С точки зрения общества в целом? С точки зрения потребителя?


10. Какие методы ценообразования применяют олигополисты?


11. Когда картели являются стабильными или нестабильными?


Задачи и ситуации

1.
Предположим, на рынке авиаперевозок Лондон - Нью-Йорк работают два пердприятия: American Airlines (AA) и British Airways (BA). У обеих компаний одинаковые предельные издержки, которые можно разделить на затраты на труд (50%) и топливо (50%). Предположим, что цена на нефть увеличилась на 10$ за баррель, из-за чего топливо подорожало на 14%. Что произойдет с тарифами на трансатлантические перелеты между Лондоном и Нью-Йорком? (Конкуренция в рамках модели Курно – фирмы должны сначала определиться, какую часть мощностей – самолетов – выделить на это направление).


Глава 5. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ
1. Вертикальная интеграция на отраслевых рынках: взаимосвязь со слияниями и поглощениями

Вертикальная интеграция – это сосредоточение в одной фирме комплекса последовательных стадий производства, от добычи сырья до реализации продукции.


В пределах фирмы интеграционный процесс может осуществляться двумя путями. Суть первого состоит в том, что консолидация активов идет путем внутренних источников компании. Расширение производства путем включения в него новых стадий в изготовлении изделия получило название естественной интеграции.
Здесь сохраняется в известной мере прежняя организация производства, прежний контроль над собственностью и поведением исполнителей, а также медленно расширяется сфера внутрифирменных властных отношений в зоне разрастания производства.


Второй путь предполагает приобретение необходимого бизнеса в виде компании. С расширением числа стадий производства, происходящим за счет присоединения других фирм, фирма-покупатель приобретает и сопутствующий бизнес прежде некогда самостоятельной фирмы. Поэтому проблема рационального использования активов становится еще более актуальной, поскольку приходится решать судьбу сопутствующих активов. Кроме того, фирме-покупателю предстоит работа по адаптации менеджмента приобретенного предприятия. Следовательно, в этом случае меняется и организация, и контроль над собственностью, и контроль за поведением ранее независимого исполнителя, а также расширяется сфера внутрифирменных властных отношений.


Но в первом случае, когда речь идет об использовании внутренних источников трансформации фирмы, это происходит за счет укрупнения фирмы при сохранении всех участников отраслевого рынка, а сфера властных отношений как бы расширяется вследствие увеличения бизнеса. Во втором случае усиление концентрации происходит на фоне сокращения числа участников отраслевого рынка. Поэтому при слиянии или поглощении интеграционные процессы существенно отличаются от естественной интеграции.


2. Побудительные мотивы вертикальной интеграции

Рассмотрим основные мотивы, побуждающие активные фирмы к установлению вертикального контроля над поведением и собственностью других фирм.


Одним из важнейших стимулов к вертикальной интеграции является экономия на трансакционных издержках,

связанных с подготовкой контракта. В отсутствие вертикальной интеграции неизбежны торги относительно цены и объемов продаж сырья. Вертикальная интеграция на практике сводит к минимуму эту разновидность трансакционных издержек, одновременно порождая новые проблемы – формирования фондов потребления и накопления дочерней фирмы.


Вертикальная интеграция способствует улучшению информационного обмена

между сторонами. Это связано, прежде всего, с тем, что вертикально интегрированные фирмы могут получить выигрыш от объединения за счет совместного поиска необходимой информации о ценах и качестве изделий. Кроме того, вертикальная интеграция способствует преодолению так называемой неполноты контрактов.

При заключении контракта представители компаний


стремятся оговорить все аспекты сотрудничества и найти такие формулировки, чтобы впоследствии принятые условия не изменялись. Но условия продажи продукта и спрос могут изменяться под действием конъюнктуры рынка.


Говоря о сокращении расходов на обеспечение заключенных сделок, можно подчеркнуть, что налицо очевидный выигрыш.


Выигрыш от вертикальной интеграции возникает в связи с устранением неопределенности у поставщика. В этой сфере выигрыш обусловлен рядом факторов:


• уменьшается неопределенность спроса на промежуточную продукцию и создаются стимулы для снижения затрат на сырье и полуфабрикаты;


• производство надежно обеспечивается сырьем, с тем, чтобы не возникал дефицит активов в виде нехватки какой-либо комплектующей;


• активизируется использование специализированных активов.


Выгоды, от вертикальной интеграции, состоят в том, что независимые фирмы часто не очень активно стремятся инвестировать средства в высокоспециализированные активы. Вертикальная интеграция способствует более равномерной загрузке, нежели это могло бы осуществляться в обособленных производствах. Но самая значительная экономия состоит в том, что руководство объединенного производства снижает степень рыночной неопределенности в деятельности своих структурных подразделений и способствует инвестированию в новые технологии, приобретению современных высокоспециализированных активов. Таким образом, главное в экономии на трансакционных издержках этого рода связано с решимостью руководства фирм обновлять активы.


Стимулом к вертикальной интеграции является возможность


компаний, работающих на рынке несовершенной конкуренции, реализовать всю рыночную власть вертикально интегрированной структуры. Это возможно за счет устранения так называемого эффекта «двойной маржинализации», или «двойной надбавки», в результате которой вертикально интегрированная пирамида производителей может снизить промежуточные затраты и увеличить прибыль.


На несовершенных рынках олигополии устанавливают цену выше своих предельных издержек. Если производство какого-либо товара проходит через ряд стадий рынка несовершенной конкуренции, на каждой из которых действует независимая монополия или олигополия, то издержки для каждой последующей фирмы будут включать монопольную надбавку предшествующей. Однако если все компании объединяются, то надбавки исчезают, что и дает эффект снижения издержек для вертикально интегрированной фирмы.


Вертикальная интеграция способствует организации ритмичного производства, что дает возможность устранять нежелательные простои, минимизировать издержки на закупку и хранение промежуточных запасов. Действительно, при закупке сырья и материалов у сторонних поставщиков компания несет издержки управления запасами. Последние состоят из двух слагаемых: издержек по закупкам (расходы по оформлению заказа, на переговоры с поставщиками и заключение контракта, транспортные расходы, издержки по складированию и получению товара) и издержек по хранению (затраты на хранение продукции на складе, платежи за использование складских помещений, страховые и налоговые платежи). Величина издержек по закупкам снижается по мере роста размера заказываемых партий, и напротив, издержки по хранению


имеют тенденцию возрастать при увеличении размера поставляемых партий. Это требует расчета оптимальной партии заказа, при которой суммарные издержки управления запасами будут минимальными.


Решение данной проблемы возможно в рамках вертикальной интеграции производственных процессов. Примером является система движения материальных потоков по принципу «точно в срок». В основу работы положен принцип изготовления деталей и комплектующих на одной стадии в том количестве и к тому времени, когда это требуется для продолжения производства на следующем этапе. Снижение издержек обеспечивает компании конкурентное преимущество на рынке, что заставляет конкурентов также инвестировать в создание единой технологической цепочки.


Одним из важнейших стимулов к вертикальной интеграции выступает возможность крупной компании организовать эффективную ценовую дискриминацию. Существенным мотивом к вертикальной интеграции может служить возможность диверсификации компании, поскольку создаваемые на промежуточных стадиях производства комплектующие и детали могут использоваться в других изделиях. Известной тенденцией в сфере производства состоит в стремлении к выпуску разнообразных товаров на базе использования однотипных комплектующих – т.е. стремление к унификации. Диверсификация как инвестиционная стратегия направлена на уменьшение риска фирмы, поскольку:


• вертикально интегрированные компании в условиях постоянно меняющейся структуры рынка получают возможность переключиться на более рентабельные направления;


• позволяет быстрее внедрять технические достижения;


• вертикальная интеграция способствует разработкам новых материалов и технологий, обеспечивающих обновление ассортимента.


Поскольку диверсификация позволяет снизить риск хозяйствования, то это особенно важно в условиях расширения деятельности.


3. Интеграция и аутсорсинг

Интеграция, осуществляющаяся в процессе приобретения одной фирмой другой, предполагает установление полного контроля
как над собственностью, так и за поведением. Антиподом интеграции является процесс дезинтеграции компании. Отчасти аутсорсинг
является процессом дезинтеграции. Компании прибегают к аутсорсингу в тех случаях, когда при наличии полного контроля над собственностью становится все труднее осуществлять эффективный контроль за управлением активами.


Порой активной фирме не удается установить полный контроль над собственностью, т.е. она не может консолидировать необходимый пакет акций. Вместе с тем менеджмент активной фирмы все же имеет возможность осуществлять контроль за управлением подразделениями разных структур. В этом случае мы имеем дело с неполной,
или частичной, интеграцией.
Неполная интеграция проявляется в деятельности сетевых компаний.


Сетевая организация бизнеса
представлена двумя организационными моделями:


- сеть, формирующаяся вокруг крупной активной компании,
которая представляет собой ядро сети, собирает вокруг себя фирмы меньшего размера, поручая им выполнение отдельных видов деятельности;


- сеть компаний, близких по масштабам,
объединяющихся с целью оказания услуг друг другу в хозяйственном плане при поддержке или ее отсутствии со стороны органов власти.


Сети исключают дублирование использования рабочей силы и мощностей на разных участках. Это позволяет избегать высоких совокупных затрат на производство конечной продукции.


Большинство контрактов, как правило, заключается региональными фирмами с одними и теми же поставщиками и потребителями. Такое постоянство формирует круг взаимосвязанных предприятий-партнеров, работающих в цепочках. В международной практике имеются примеры целенаправленного формирования таких цепочек, которые получили название кластеров предприятий. Кластер представляет собой отраслевую или географическую концентрацию предприятий, которая позволяет достичь эффекта «внешней экономии» за счет взаимодействия с поставщиками и создания группы узкоспециализированных фирм.


Активная фирма способна организовать эффективное управление, обеспечивающее полный контроль над интегрированной отраслевой структурой, причем контроль как над собственностью, так и за поведением входящих в нее подразделений. Возможно осуществлять достаточно полный контроль и при отсутствии юридического оформления над собственностью фирм, вошедших в интегрированную структуру.


Это иногда достигается, например, с помощью заключения договоров, содержащих вертикальные ограничения. Когда имеет место наличие контроля за поведением формально самостоятельных фирм при отсутствии контроля над их собственностью, то это явление называют квазиинтеграцией.


Квазиинтеграция может быть как полной, так и частичной.
В первом случае контроль над независимой фирмой осуществляется посредством долговременного контракта и набора услуг. Благодаря тому, что ведущая фирма осуществляет ключевой производственный


процесс, она замыкает на себе независимую компанию полностью, т.е. последняя, не обязательно являясь дочерней фирмой, имеет деловые связи только с ведущей компанией.


При частичной квазиинтеграции независимые компании не связаны с ведущей никакими отношениями собственности и могут иметь деловые связи с другими компаниями. К примерам квазиинтеграции относятся такие формы межфирменных взаимодействий, как стратегические альянсы с учреждением компаний для совместных разработок.


4. Виды интеграции

Основным критерием для деления на полную, частичную и квазиинтеграцию является степень контроля активной фирмы над собственностью
при сохранении полного контроля за управлением различными формами бизнеса.


Вторым критерием классификации видов интеграции выступает степень однородности производимой продукции на интегрируемых предприятиях. Горизонтальная интеграция характеризуется тем, что под единый контроль активной фирмы подпадает одно или несколько предприятий, выпускающих однородную продукцию или имеющих однотипные стадии технологической цепочки. Часто такие структуры напоминают картель, поскольку объединяются предприятия, заключающие соглашения о цене, объеме производимого товара, разделе рынка сбыта. По этой причине горизонтальные объединения находятся под жестким контролем государственных органов по антимонопольной политике.


Если в рамках горизонтальной интеграции образование единой группы происходит среди предприятий, находящихся на одном уровне


цепочки воспроизводства и действующих на одном рынке, то для вертикально интегрированных компаний характерно объединение вдоль технологической цепочки. Вертикальная интеграция осуществляется при объединении компаний, производящих сырье, перерабатывающих его и самостоятельно реализующих продукт. Это предполагает, что в отличие от горизонтальной структуры в новом отраслевом образовании тоже устанавливается контроль над собственностью предприятия или его поведением с той лишь разницей, что объединяемые предприятия относятся к разным стадиям технологической цепочки. Таким образом, вертикальная интеграция представляет собой процесс объединения предприятий, осуществляющих последовательные стадии единого производственного цикла какого-либо продукта.


Вертикально интегрированной называется действующая на отраслевом рынке фирма, которая вбирает в себя две и более связанные между собой технологические стадии производства продукта, производимого и реализуемого под контролем как над собственностью
так и за поведением
фирм, независимых до слияния или поглощения.


Иногда встречается термин «универсальная

(многоотраслевая конгломератная или диверсифицированная) интеграция».


Вертикальную интеграцию можно анализировать как в статике,
так и в динамике.
Сложившаяся структура вертикальных отношений в виде полного цикла производства продукта и распределения представляет собой статичную модель интеграции. Поэтому в данном случае можно говорить о степени проникновения процессов вертикальной интеграции на данный отраслевой рынок. Динамическое развитие фирм связано с двумя типами вертикальной интеграции: интеграции «вперед», или «восходящей»,
и интеграции «назад», или «нисходящей».


Когда компания стремится установить вертикальный контроль над фирмами на последующих стадиях технологической цепочки, то осуществляется восходящая интеграция. Напротив, интеграция «назад» имеет место там, где расширение компании направлено в сторону источников сырья. Следовательно, тип вертикальной интеграции зависит того, в какой точке
производственного процесса находится фирма, которая выступает инициатором процесса.


Когда фирмы заключают между собой сделки относительно поставки сырья или комплектующих изделий и оформляют их в виде договора или контракта, то в последнем обычно оговариваются условия поставки, сроки, цены. Когда контракты заключаются на продолжительный период
с постоянными поставщиками, согласно которому устойчиво действуют и выполняются добровольно взятые на себя обязательства по ценам, объемам поставки и т.д., они содержат так называемые вертикальные ограничения.

Производитель и торговая фирма или поставщик и фирма, перерабатывающая сырье, могут рассматриваться как частично интегрированные,
хотя в правовом смысле они остаются экономически самостоятельными и отдельными субъектами отраслевого рынка.


Формы вертикального контроля

весьма разнообразны. Они в значительной степени зависят от информационной среды, в которой находится производитель. Например, назначая разные цены для потребителей с разной эластичностью, производитель должен быть уверен в том, что между потребителями не происходит арбитража, т.е. он должен иметь информацию о продвижении товара на рынке. Если таких данных у компании нет, то ей приходится искать другие методы установления контроля в виде вертикальных ограничений.


Вертикальные ограничения представляют собой некие обязательства,

которые фирма, действующая на одной из стадий


технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии. Хотя практика таких ограничений весьма разнообразна, выделим некоторые, наиболее часто встречающиеся. К ним прежде всего относятся: поддержание цен при перепродаже товаров или поддержание розничных цен; договор франчайзинга; предоставление одной фирмой исключительных прав производства или продажи определенных видов товаров или оказания услуг другой фирме; условие продажи продукции только при покупке других товаров производителя, или связанные продажи; исключительные территории,
под которыми понимается как пространственная дифференциация рынка.


Большое многообразие вертикальных ограничений связано, в частности, с тем, что компания, обладающая рыночной властью, стремится получить максимально возможную часть потребительского излишка. Рассмотрим некоторые способы установления вертикального контроля.


Примером вертикального контроля может выступать ограничительный франчайзинг. Франчайзинг —
это способ совместных действий партнеров на договорной (контрактной) основе, связанных как с продажей коммерческих или промышленных знаний, так и с непосредственным участием фирмы — владельца технологии и товарного знака (франчайзер)
в производстве и сбыте продукции своего партнера (франчайзи).
Часто франчайзер оказывает помощь партнерам в выборе сферы действия, сегмента потребителей, организации торговой сети, проведении рекламной кампании, обучении персонала. За счет того, что франчайзер ограничивает количество дилеров своей сети на определенной территории, среди них снижается конкуренция и есть возможность получения более высокой торговой наценки.


Франчайзер рассчитывает на то, что более высокая торговая наценка будет стимулировать франчайзи к оказанию услуг, расходам на рекламу и продвижению товара.


Часто при системе франчайзинга используется одновременно еще один вид вертикальных ограничений — соглашение об ограничении покупок,
когда дилер реализует продукцию только данной компании. Это может быть особенно выгодно в том случае, если в рекламу торговой марки франчайзер уже вложил достаточно средств и она популярна среди потребителей.


Одним из вертикальных ограничений являются связанные продажи.
В этом случае на покупателя накладывается обязательство при покупке одного товара данной фирмы купить и другой товар. Часто такое бывает при продаже технически сложной продукции: автомобилей, компьютерной техники и др., когда при покупке основного товара требуют приобретения комплектующих, запас­ных деталей.


Другой формой вертикального контроля могут быть исключительные территории,
т.е. определенные сегменты рынка, географические территории, на которые делится рынок между розничными торговцами. Это обычно делается для снижения плотности розничных торговцев на определенной территории. Для предотвращения арбитража в этом случае необходимы высокие требования к информации, поскольку производитель должен иметь информацию о ценовой политике потребителей. Поэтому такое ограничение чаще используется для оптовых торговцев.


Итак, вертикальные ограничения представляют собой многообразие форм воздействия активной фирмы на функционирование рыночного механизма и проявление рыночной власти активной фирмы на данном отраслевом рынке.


5. Следствия вертикальной интеграции

Важным следствием вертикальной интеграции крупных фирм является усиление их рыночной власти.
Это происходит благодаря тому, что они получают существенную экономию в издержках, а в итоге могут снижать цены и увеличивать рыночную долю продаж. Однако такой результат нельзя оценивать как отрицательный. Дело в том, что на современных рынках решающим является технологическое лидерство, которое можно получить за счет вложений в инновационное развитие и монопольной прибыли. Усовершенствование технологий позволяет более рационально использовать ресурсы. Кроме того, рыночная власть в таких условиях перестает быть постоянной, а ее усиление можно расценить негативно, если она ведет к сужению рынка, сокращению выпуска и росту цен.


В отрасли, где осуществляется вертикальная интеграция одних предприятий, возрастают барьеры входа
для других. Это может быть вызвано, в частности, тем, что для своих подразделений компания устанавливает более низкую внутреннюю цену, чем для конкурентов на последующих стадиях. В результате цена на конечную продукцию у вертикально интегрированной фирмы ниже, чем у конкурентов. В такой ситуации неинтегрированные фирмы в отрасли должны осуществлять инвестиции в вертикальную интеграцию или искать способы установления вертикального контроля. Следствием для входящих в отрасль фирм станет повышение капитальных затрат, что и является основной причиной повышения барьеров вступления в отрасль.


Важный результат вертикальной интеграции для фирмы состоит в снижении затрат.


Основная причина такого преимущества — ликвидация эффекта «двойной маржинализации», когда при интеграции предприятий устраняются монопольные надбавки на каждой последовательной стадии производства конечного продукта. Кроме того, в рамках объединения предприятий в единую технологическую цепочку появляется возможность оптимизировать перемещение сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, исключив при этом все лишние операции. Благодаря улучшению координации ранее разрозненных стадий производства продукции удается существенно снизить издержки складирования и хранения запасов между последовательными операциями, предотвратить остановки производства. Вследствие полной загрузки мощностей снижаются расходы на необходимое оборудование компании.


Резюме

Вертикальная интеграция – это сосредоточение в одной фирме комплекса последовательных стадий производства, от добычи сырья до реализации продукции.


Одним из важнейших стимулов к вертикальной интеграции является экономия на трансакционных издержках, связанных с подготовкой контракта. Вертикальная интеграция способствует улучшению информационного обмена между сторонами. Кроме того, вертикальная интеграция способствует преодолению неполноты контрактов. Выигрыш от вертикальной интеграции возникает в связи с устранением неопределенности у поставщика.


Вертикальная интеграция способствует более равномерной загрузке, нежели это могло бы осуществляться в обособленных производствах.


Вертикальная интеграция способствует организации ритмичного


производства, что дает возможность устранять нежелательные простои, минимизировать издержки на закупку и хранение промежуточных запасов.


Существенным мотивом к вертикальной интеграции может служить возможность диверсификации компании, поскольку создаваемые на промежуточных стадиях производства комплектующие и детали могут использоваться в других изделиях. Антиподом интеграции является процесс дезинтеграции компании. Компании прибегают к аутсорсингу в тех случаях, когда при наличии полного контроля над собственностью становится все труднее осуществлять эффективный контроль за управлением активами. Когда имеет место наличие контроля за поведением формально самостоятельных фирм при отсутствии контроля над их собственностью, то это явление называют квазиинтеграцией. Основным критерием для деления на полную, частичную и квазиинтеграцию является степень контроля активной фирмы над собственностью при сохранении полного контроля за управлением различными формами бизнеса. Вторым критерием классификации видов интеграции выступает степень однородности производимой продукции на интегрируемых предприятиях. Горизонтальная интеграция характеризуется тем, что под единый контроль активной фирмы подпадает одно или несколько предприятий, выпускающих однородную продукцию или имеющих однотипные стадии технологической цепочки.


Вопросы для самопроверки

1. Какова суть интеграционных процессов?


2.
Что общего и каковы различия горизонтальной, вертикальной и универсальной интеграции?


3. Какой критерий положен в основу разделения интеграции на полную, частичную и квазиинтеграцию?


4. Выделите в тексте виды вертикальных ограничений на отраслевом рынке.


5. Можно ли вертикальные ограничения рассматривать в качестве инструментария реализации рыночной власти активной фирмы на отраслевом рынке?


6. Имеет ли место положительное воздействие вертикальной интеграции на развитие экономики страны?


7. Побудительные мотивы фирм к вертикальной интеграции?


8. Каковы последствия вертикальной интеграции?


9. Что понимается под диверсификацией, производства и какова его роль как мотива к вертикальной интеграции фирм?


10.В чем особенности таких форм интеграции фирм, как слияния и поглощения?


Задачи и ситуации

1.
Предположим, что рыночный спрос на конечную продукцию описывается уравнением Qd = 100 - Р. Технология производства конечной продукции предполагает фиксированные пропорции использования двух типов промежуточной продукции (назовем их А и С): для выпуска единицы конечной продукции необходима одна единица промежуточного продукта А и одна единица промежуточного продукта С. Рынок промежуточного продукта С конкурентный, средние издержки производства продукта составляют 2. Средние и предельные издержки производства промежуточной продукции А также равны 2. Определите, как повлияет вертикальная интеграция на прибыль фирм на рынке и выигрыш потребителя на рынке конечной продукции, при условии:


а) и на рынке промежуточной продукции А, и на рынке конечной продукции действует по одному производителю-монополисту;


б) и на рынке промежуточной продукции А, и на рынке конечной продукции действует по пять фирм-олигополистов, взаимодействующих по Курно.


Сделайте выводы относительно предпочтительности вертикальной интеграции: с точки зрения фирм; с точки зрения потребителей; с точки максимизации общественного благосостояния.



Глава 6. Ценовая дискриминация

1. Определение ценовой дискриминации. Условия эффективности ценовой дискриминации

Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы.


Фирма, действующая в условиях рынка совершенной конкуренции, не обладает властью над ценой, она вынуждена продавать весь объем выпуска по той цене, которую предлагает рынок. На рынке несовершенной конкуренции отдельная фирма приобретает определенную большую или меньшую власть над ценой, повышая ее по сравнению с конкурентным уровнем с целью максимизации прибыли. Однако если фирма будет использовать ценовую дискриминацию, ее прибыль вырастет.


Под ценовой дискриминацией
понимается установление разных цен на один и тот же товар для разных групп потребителей, при условии, что различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара.


Мотив использования системы ценовой дискриминации состоит в стремлении фирмы, обладающей монопольной властью на рынке, максимизировать прибыль. Назначая для всех покупателей единую


цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара.


Ценовую дискриминацию нелегко осуществить на практике. Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной - способствовала бы росту прибыли фирмы - должны выполняться следующие условия:


• Наличие у фирмы рыночной власти. Если фирма не обладает определенной степенью влияния на рынок - рыночной властью, то ее решения никоим образом не могут повлиять на действия покупателей, на рыночную цену и на получаемую ею прибыль.


• Способность фирмы отделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар. Однородность потребителей какой-либо фирмы означает одинаковую ценовую оценку ими полезности, получаемой от использования товара в потреблении. Такие потребители будут одинаковым образом реагировать на действия фирмы в отношении цен и объемов выпуска (а также качества товара). Назначение разных цен на один и тот же товар для подобных покупателей не приведет к изменению спроса - все потребители будут покупать товар по низким ценам, прибыль фирмы сократится, ценовая дискриминация окажется неэффективной.


• Способность фирмы исключить арбитраж, то есть перепродажи товара со стороны потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене. Когда фирма разделяет рынок путем ценовой дискриминации на сектора с разной ценовой эластичностью спроса и, следовательно, назначает цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража - купив товар по относительно низкой цене, перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достается не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж. Чтобы этого не происходило, фирма должна создать искусственные барьеры между секторами рынка. Такие барьеры могут возникать (и использоваться фирмой) благодаря действию ряда факторов, среди которых можно выделить:


1. Высокие трансакционные издержки перепродажи предотвращают арбитраж: то, что экономический агент может выиграть от разницы в ценах, он теряет на трансакционных издержках. Одним из наиболее очевидных примеров трансакционных издержек являются транспортные тарифы. Несмотря на разные цены шоколадки «Марс» в Москве и Екатеринбурге, персональный арбитраж практически исключен благодаря тому, что из-за дальности расстояния транспортные расходы достигают величины, сопоставимой с ценой товара. Другим примером трансакционных издержек, способных предотвратить арбитраж, являются импортные тарифы.


2. Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения. Возможность осуществления ценовой дискриминации является одним из важных стимулов вертикальной интеграции. Если производитель конечной и поставщик промежуточной продукции входят в вертикально интегрированную фирму, конечная продукция может поставляться по цене, более низкой по сравнению с ценами поставки «внешним» покупателям.


3. Специальные качества продукции. Для исключения арбитража производитель может придавать товарам особые характеристики, снижающие возможности найти потенциальных покупателей для перепродажи. Так, медицинский спирт благодаря специальным добавкам не может использоваться в производстве алкогольных напитков.


4. Специальные формы контрактов на продажу. Монополист-производитель, реализующий продукцию достато

чно крупными партиями, может продавать не собственно товар, а варрант - ценную бумагу, удостоверяющую право покупателя на соответствующую партию продукта. В ряде случаев варрант действителен только для его первого покупателя, что повышает затраты на его перепродажу и снижает ее эффективность.


5. Особый вид товара. Услуги, в отличие от продукта, не могут быть перепроданы. Это дает возможность поставщикам услуг осуществлять более активную ценовую дискриминацию по сравнению с поставщиками продуктов.



2. Типы ценовой дискриминации

А. Пигу в 1920 г. предложил разделить известные схемы ценовой дискриминации на три типа.


Рассмотрим подробнее каждый вид ценовой дискриминации, его механизм, способы осуществления на практике и влияние на общественное благосостояние.


2.1. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная ценовая дискриминация)

В идеале фирма хотела бы назначить разную цену для каждого из своих покупа­телей. Если мы обозначим ценовую готовность каждого покупателя, т.е. цену, которую он готов заплатить за товар, как его субъективную цену, то при наличии продажи товара по этим субъективным ценам можно было бы говорить о ценовой дискриминации первого рода, или совершенной ценовой дискриминации.


Выгодно ли это фирме? Безусловно, если не требует значительных дополнительных затрат. Прибыль продавца заметно увеличивается. Дополнительная прибыль от каждой единицы продукции равна разности предельного дохода и предельных издержек. Это можно проиллюстрировать на следующем графике (рис.1).



Рис. 1. Ценовая дискриминация первого рода


(совершенная ценовая дискриминация)


Предельный доход от первой единицы товара является самым высоким, а предельные издержки – самыми низкими. С каждой дополнительной единицей предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. При единой цене Р*

совокупный объем производства фирмы равен Q
*,
где предельный доход MR равен предельным издержкам MC. Излишек потребителя представлен площадью выделенного треугольника между кривой среднего дохода и ценой Р*
,
которую платят покупатели.


В ситуации совершенной ценовой дискриминации каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить. Следовательно, кривая предельного дохода перестает играть какую-либо роль в выборе фирмой объема производства. Теперь прирост дохода от каждой дополнительно проданной единицы продукции просто равен цене, уплаченной за эту единицу товара. Следовательно, он определяется кривой спроса.


Ценовая дискриминация, однако, не влияет на структуру издержек фирмы, и издержки на производство каждой дополнительной единицы продукции, как и прежде, представлены кривой предельных издержек фирмы. Следовательно, в этом случае прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции равна разнице между ее ценой, определяемой по кривой спроса и предельными издержками.


До тех пор, пока цена превышает предельные издержки, фирма имеет возможность увеличивать прибыль, расширяя производство. Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации – это площадь А, В, Рmax
. Так как для каждого покупателя назначена максимальная цена, которую он готов заплатить, весь излишек потребителя оказался присвоенным фирмой.


Другим способом совершенной ценовой дискриминации, в отличие от назначения разных цен на каждую единицу проданной продукции, является система двухчастного тарифа. Предположим, фирма-монополист знает индивидуальные функции спроса всех потребителей и может исключить арбитраж между ними. Оплата товара складывается из двух частей: аккордного фиксированного взноса за право покупки товара и цены за каждую дополнительную единицу товара. Максимизирующий прибыль монополист


устанавливает цену на уровне предельных издержек производства товара и аккордный фиксированный взнос, равный величине потребительского излишка, полученного покупателем (рис 2).



Рис. 2. Двухчастный тариф как метод совершенной ценовой дискриминации


Легко заметить, что уплатив в качестве взноса за право покупки товара сумму, равную потребительскому излишку при конкурентном ценообразовании, потребитель неизбежно будет приобретать такое же количество товара, какое он приобретал на конкурентном рынке: в противном случае его чистый выигрыш - разница между общей полезностью от потребления блага в денежном выражении и уплаченной суммой денег - окажется отрицательной.


Двухчастный тариф может применяться при ценообразовании на два взаимодополняющих товара, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства.


Необходимо заметить, что единый двухчастный тариф служит методом совершенной ценовой дискриминации только в том случае,


если все потребители товара имеют абсолютно идентичные предпочтения, то есть одинаковую функцию полезности. В противном случае, назначая для разных покупателей единый двухчастный тариф, фирма не сможет присвоить весь потребительский излишек.


На практике совершенная ценовая дискриминация первого рода почти не­осуществима. Во-первых, практически невозможно назначить для каждого от­дельного покупателя свою цену (если только их число не ограничивается несколькими потребителями). Во-вторых, фирма обычно не знает точно субъ­ективной цены каждого покупателя. Данные маркетинговых опросов дают лишь приблизительный и, как правило, заниженный ориентир.


Однако фирмы могут осуществлять на практике несовершенную ценовую дискриминацию, назначая несколько различных цен на свой товар (с учетом оценок субъективных цен своих покупателей). Такой пример дают торги между покупателем и продавцом, когда от одной стартовой цены продавец опускает планку каждый раз по-разному, в зависимости от торга. Индивидуальные скидки при продаже дорогих товаров, индивидуальные льготы студентам по оплате за обучение – это также примеры того же рода дискриминации. Таким образом, возникает не множество, а некий ограниченный ряд продажных цен. Однако принцип получения прибыли продавцом остается прежним.



2.2. Ценовая дискриминация второго рода (ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки)

Ценовая дискриминация второго типа предусматривает назначение разных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. В этом случае


расширение сбыта и, соответственно, производства позволяет фирме экономить издержки за счет эффекта масштаба. Уменьшаются издержки на производство единицы продукции или услуги и растет прибыль, несмотря на снижение цен. Эта ценовая дискриминация представлена на рисунке 3.



Рис.3. Ценовая дискриминация второго рода


В данном примере цены различаются в зависимости от объемов потребления, или блоков, одного и того же товара. Как видно из рисунка, фирма проводит различие между тремя блоками потребления и за каждый блок назначает свою цену — Р1,
Р2,
,
и Р3

соответственно. Кроме того, существует экономия от масштаба, и, значит, средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. В этом случае ценовая дискриминация второго рода приводит к повышению благосостояния потребителей за счет расширения производства и снижения издержек.


Классическим примером ценовой дискриминации второго типа служит блочный тариф - потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки. Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки. Другим примером ценовой дискриминации второго типа служат оптовые продажи в противоположность розничным: при покупке оптовых партий товара потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем в розницу.


Кроме снижения средней цены товара с ростом объема покупки, характерной чертой ценовой дискриминации второго типа является самостоятельный отбор потребителей. Фирма, во-первых, не знает в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш); во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей. Рассмотрим, каким образом должен устанавливаться двухчастный тариф для того, чтобы названные свойства ценовой дискриминации второго типа выполнялись. Предположим, что фирма в качестве инструмента ценовой дискриминации использует двухчастный тариф.


Пусть на рынке существует два типа потребителей. На рис. 4 показаны индивидуальные функции спроса для каждого из типов. Видно, что индивидуальный спрос потребителей второго типа выше (при одинаковых максимальных ценах потребители второго типа готовы приобретать большее количество товара при цене, равной предельным издержкам). Монополия заинтересована в том, чтобы для этой группы потребителей назначить наибольший аккордный взнос за право приобретения товара и наименьшую плату за дополнительную единицу товара (предельную цену). Мы будем предполагать без потери общности, что в отличие от ценовой дискриминации первого


типа фирма не знает инди­видуальных функций спроса потребителей и поэтому не может присво­ить весь потребительский излишек.



Рис. 4. Тариф из двух частей для разных типов потребителей: метод ценовой дискриминации второго типа


Для группы покупателей с меньшим спросом фирма назначает более низкий аккордный взнос (в противном случае чистый потребительский излишек окажется отрицательным, и покупатели откажутся от приобретения товара) и более высокую цену за единицу продукции (в противном случае группа с более высоким спросом будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом).


Таким образом, фирма предлагает покупателям не единообразный тариф, а целый набор схем тарифов из двух частей (рис. 5). Покупатель будет выбирать тариф, исходя из того количества товара, которое он собирается приобретать. Обратим внимание, как в данном случае выполняется принцип «самостоятельного отбора» - покупателю предстоит самому решать, к какому типу он относится расходы. Стимулом верного выбора служит минимизация расходов покупателя.



Рис. 5. Набор из двух тарифов


В качестве классического примера «набора тарифов» можно привести дисконтные карточки. Чем выше цена дисконтной карты, тем большая скидка с цены товара предоставляется покупателю, иными словами, тем меньшую цену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективно осуществляется принцип «самостоятельного отбора» - чем больше планируемый объем покупки, тем более дорогую дисконтную карточку, предоставляющую наибольшие скидки на товар, будет приобретать покупатель.


При выборе схемы ценообразования, использующей двухчастный тариф, основной проблемой для фирмы служит оценка соотношения на рынке покупателей с различным спросом. В принципе у фирмы существует три варианта стратегии:


1. Назначать набор тарифов из двух частей, который удовлетворял бы условиям, названным выше (покупатели с меньшим спросом платили бы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу товара; при этом


покупателям с большим спросом было бы невыгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом).


2. Назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции – предельным издержкам. В этом случае покупатели с большим спросом выигрывают от существования группы с меньшим спросом, их чистый выигрыш (совокупная полезность минус расходы на товар) ненулевой.


3. Назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена - предельным издержкам. В этом случае покупатели с меньшим спросом не будут приобретать товар вообще.


Рассмотрим два примера, позволяющие проиллюстрировать проблемы назначения двухчастного тарифа.


Пример 1. Пусть на рынке две группы потребителей. Индивидуальные функции спроса для покупателей из первой и второй групп со­ответственно описываются формулами ; . Всего на рынке 1000 потребителей, причем 500 из них принадлежат к первой груп­пе и 500 - ко второй. Средние издержки товара для продавца постоян­ны и равны 1. Какая схема принесет фирме большую прибыль?


Решение
будет таким. Очевидно, наибольшую прибыль принесет третий вариант. Назначив первоначальный аккордный взнос за право приобретения товара на уровне 40,5 (совокупный выигрыш потребителя), фирма получит прибыль, равную долл. Сравним этот вариант со вторым: назначив первоначальный аккордный взнос на уровне совокупного выигрыша покупателя


второго типа (0,5), фирма получила бы прибыль всего 500 долл.


Ответ может измениться в том случае, если пропорция распределения покупателей на рынке между первым и вторым типом изменится. С ростом числа покупателей второго типа (с меньшим спросом) на рынке будет расти эффективность использования тарифа с меньшей величи­ной аккордного взноса. Поставим вопрос: при каком количестве покупателей первого типа фирма будет находиться в состоянии безразли­чия между вариантами (2) и (3)? Для ответа на этот вопрос приравня­ем прибыль, полученную фирмой от использования варианта (3) к при­были, полученной от использования варианта (2) при количестве покупателей первой группы, равном X и решим полученное уравнение . Получим X » 12,1. Итак, если число покупателей первой группы опускается до 12 и ниже, становится выгодным использование варианта 2 - тариф с аккордным взносом, равный совокупному выигрышу потребителей второй группы.


Легко доказать, что назначение набора двухчастных тарифов для данного случая невозможно: при данной функции спроса потребителей второй группы покупателям первой группы всегда будет выгодно использовать тариф, предназначенный для клиентов с меньшим индивидуальным спросом.


Пример 2. Фирма сталкивается на рынке с двумя группами потребителей. Доля покупателей каждой группы в рыночном спросе равна 0,5. Индивидуальные функции спроса покупателей первой и второй группы соответственно равны: ; .


Определить оптимальную ценовую стратегию фирмы.


Решение
. В этом случае стратегии (2) и (3) принесут фирме одинаковую прибыль. Назначая величину аккордной платы на уровне совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, фирма получает прибыль от продажи товара одному покупателю,


равную 40,5. Назначая величину аккордной платы на уровне совокупного выигрыша покупателя из группы с меньшим спросом, фирма получает прибыль от продажи товара одному покупателю, равную 20,25, однако число покупателей растет вдвое.


Рассмотрим ценовую стратегию (1) - определим такой набор тарифов, который обеспечит «самостоятельный отбор» покупателей. Тариф для группы покупателей с большим спросом определяется непосредственно – . Определим тариф для группы покупателей с относительно низким спросом.


Пусть цена за каждую дополнительную единицу товара (предельная цена) равна z. Легко определить, что совокупный выигрыш покупателей второй группы равен . Тариф для второй группы можно определить как . Для этого тарифа должно выполняться условие: покупателям из первой группы, приобретающим большее количество товара, должно быть выгоднее пользоваться тарифом Т1
. Решим неравенство .


Находим искомое значение z, равное 4,85. Итак, тариф для второй груп­пы потребителей . При таком тарифе покупатели второй группы приобретают 2,6 единиц товара. Прибыль, получаемая фирмой от продажи товара второй группе потребителей, составляет 16,2 долл. Таким образом, ценовая стратегия (3) увеличивает прибыль фирмы по сравнению с рассмотренными выше вариантами (1) и (2).


2.3. Ценовая дискриминация третьего рода (ценовая дискриминация по группам потребителей)

В тех случаях, когда фирма не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя и, следовательно, она не может проводить дискриминационную


политику первого типа, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара. Тогда фирма при условии невозможности арбитража может назначать разные цены для разных групп потребителей. Этот вид называется третьим типом ценовой дискриминации. Примерами такого вида дискриминации могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для индивидов.


При данном ценообразовании необходимо выделить и достаточно четко отграничить друг от друга различные категории покупателей (рыночные сегменты). При ценообразовании по сегментам фирма максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж в каждом из сегментов, отличающихся один от другого не только емкостью, но и платежеспособностью, а исходя из этого – эластичностью спроса.


Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьего типа. Пусть спрос фирмы состоит из двух групп потребителей с разными ценовыми предпочтениями. Фирма назначает цену P1
для потребителей первой группы и цену Р2
для потребителей второй группы и продает соответственно объемы Q1
=Q1
(P1
) и Q2
=Q2
(P2
). Тогда совокупная прибыль фирмы будет равна:


,


где АС - средние издержки фирмы.


Предположим, что фирма является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности. Тогда объем выпуска для каждой группы будет определяться условиями максимизации прибыли.


Соответственно, раз функции предельной выручки различны (что определяется по условию различием ценовых предпочтений потребителей и, следовательно, различными функциями совокупного


спроса каждого сегмента рынка), цены будут разными в зависимости от ценовой эластичности спроса для каждой группы:


, .


Чем выше ценовая эластичность спроса группы потребителей, тем ниже будет цена для нее (рис. 6).



Рис. 6. Ценовая дискриминация третьего типа


Третий тип ценовой дискриминации на практике применяется при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов на покупку товара со скидкой. Поскольку скидки обычно не столь значительны, чтобы перепродавать товар, купленный с помощью купона, другому потребителю, основная проблема для фирмы, выпускающей купоны, заключается в том, чтобы определить, кто именно воспользуется купоном, и, следовательно, какова должна быть эффективная скидка.


Так как купоны дают возможность потребителю купить товар по более низкой цене, купоны, как правило, предоставляются потребителям с относительно высокой ценовой эластичностью спроса.


Другим примером применения данного вида ценовой дискриминации является практика установления первоначально более высоких цен на товар, указываемых в каталогах и прейскурантах. Потребитель, не информированный относительно возможных различий в ценах по сравнению с другими фирмами, купит товар по этой высокой цене. Те же потребители, которые либо лучше осведомлены о ценах конкурентов, либо их спрос характеризуется большей эластичностью, предпочтут вести длительные переговоры (торговаться) о цене. В результате фирма предоставляет этим потребителям скидки, дифференцируя таким образом совокупный спрос по степени информированности потребителей.



3. Методы ценовой дискриминации

Помимо уже известного нам тарифа из двух частей, к наиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров относятся взаимосвязанные продажи и фиксация соотношения объем продаж/цена (нелинейное ценообразование). Кроме того, на рынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовой дискриминации используются схема «зонального ценообразования», схема «базовой точки поставки», различные типы премий за срочность поставки и т. д. Мы более подробно рассмотрим методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров.


3.1. Связанные продажи

Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, покупка видеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы под определенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Например, на персональных компьютерах IBM могут использоваться только дискеты и программное обеспечение IBM, что затрудняет переход пользователя к компьютеру другой фирмы.


Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей. Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов.


Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнее страте­гии продажи каждого товара по отдельности зависит от соотношения цен на товары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара. Рассмотрим элегантную модель Адамса-Йеллен, посвященную проблеме использования стратегий взаимосвязанных продаж.



Рис. 7. Спрос при несвязанных ценах


На рис. 7 рассматривается базовая стратегия фирмы - установление несвязанных цен на товары. По осям отложены резервационные цены покупателей: по оси абсцисс - максимальная цена первого товара; по оси ординат - максимальная цена второго товара.


Предполагается, что покупатели в системе координат расположены равномерно. Очевидно, что потребите­ли будут приобретать товар, если их максимальные цены будут больше или равны цене товара, установленной фирмой. Поэтому покупатели, расположенные в левом нижнем квадрате, ничего не купят, так как их максимальные цены ниже установленных фирмой цен. В правом нижнем квадрате расположены потребители, приобретающие первый товар, так как резервационная цена этого товара превосходит рыночную цену, и не приобретающие второй товар. Соответственно, в левом верхнем квадрате расположены потребители, которые будут приобретать только второй товар, а в правом верхнем квадрате - потребители, которые будут приобретать оба товара.


Предположим теперь, что товары продаются только в наборе, причем цена набора меньше, чем сумма цен товаров, входящих в него. Теперь набор будут покупать только те потребители, для которых сумма резервационных цен товаров равна цене набора товаров. Обратим внимание, что при такой стратегии фирма не только приобретает новых потребителей (тех, для которых цена набора ниже или равна сумме резервационных цен, в то время как цена каждого товара по отдельности превышала резервационную цену соответствующего товара), но и теряет старых покупателей (которые ранее приобретали только первый или только второй товар, для которых резервационная цена одного из товаров достаточно низка, и при использовании системы связанных продаж их проигрыш от необходимости приобретать «нежеланный» товар перевешивает выигрыш от снижения цен товаров). Целесообразность использования системы связанных продаж зависит от соотношения величин выигрышей и потерь выручки фирмы.


Рассмотрим, наконец, комбинированную схему продаж, когда товары можно купить и в наборе, и по отдельности. Эта схема обладает преимуществом и перед схемой независимых цен, и перед схемой связанных продаж. Обратим внимание на то, что при переходе от стратегии исключительно связанных продаж к комбинированной стратегии меняется ориентация части потребителей. Эти покупатели приобретали бы наборы, если бы фирма использовала стратегию исключительно связанных продаж, однако при возможности выбирать между покупкой только одного из товаров и покупкой набора эти покупатели выберут приобретение исключительно одного товара, так как для них чистый выигрыш от приобретения, соответственно, второго или первого товара превосходит чис­тый выигрыш от приобретения набора товаров.


3.2. Определение комбинаций объема покупки/цены (нелинейное ценообразование)

Нелинейное ценообразование служит частным случаем применения системы ценовой дискриминации второго типа. В противоположность двухчастному тарифу, фирма может прямо устанавливать разные цены на продукцию в зависимости от готовности покупателей платить за товар. В отличие от системы двухчастного тарифа, применение нелинейного ценообразования не требует знания индивидуальной функции спроса. Однако представления о рыночной функции спроса для разработки схемы различных комбинаций «количество/цена» все же недостаточно.


Необходима дополнительная информация о том, сколько покупателей готовы приобретать разные количества товара при разном уровне цен. На основе этих данных строится схема оптимального ценообразования для фирмы и сравнивается прибыль, полученная при нелинейном ценообразовании с максимальной прибылью, которая была бы получена при назначении единой цены.


Для того чтобы определить оптимальную нелинейную схему ценообразования, необходимо установить, как будет зависеть цена продажи от объема приобретения товара. Фирма получает четкий и ясный критерий разграничения общего круга покупателей на сегменты - «приобретающие одну штуку», «приобретающие две штуки» и т. д. - и возможность установить максимизирующую прибыль цену для каждого сегмента остаточного спроса в отдельности.


3.3. Сезонное ценообразование

Сезонное ценообразование служит примером ценовой дискриминации третьего типа. Важным преимуществом сезонного


ценообразования служит автоматическое исключение арбитража: турист летит в Италию либо в ноябре, либо в июле, из Флоренции звонит домой либо в пять утра, либо в двенадцать дня, домохозяйка стирает и включает электрообогреватели (то есть использует электроэнергию) либо днем, либо ночью. Все схемы ценообразования туристических фирм, авиакомпаний, телефонных компаний, энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от периода (времени года, дня и ночи, дня недели), мы будем объединять в общее понятие сезонного ценообразования.


Для разработки оптимальной схемы сезонных цен фирме необходимо:


• определить спрос на товар в «пиковый» и «мертвый» сезоны;


• определить мощность, необходимую для удовлетворения спроса пикового сезона;


• определить оптимальную схему ценообразования, учитывая расходы на приобретение (аренду) и обслуживание мощности, необходимой для удовлетворения спроса в пиковый сезон.



4. Межвременная дискриминация. Парадокс Коуза

Фирма, выпускающая товар длительного пользования, сталкивается с проблемой взаимозависимости объема спроса и цен в разные периоды времени. Если сегодня фирма продала q единиц товара, то завтра эти потребители не будут покупать данный товар, должно пройти какое-то время, чтобы они вновь появились на рынке в качестве потребителей. Остаточный спрос на товар фирмы (завтрашний спрос на товар) зависит не только от цены товара в момент продажи, но и от цены товара, которая была в первый момент времени его выпуска. Но и объем спроса в первом периоде зависит от цены, которую покупатели ожидают в будущем:



Связь между ценами и объемами спроса в настоящем и будущем весьма разнообразна. Объем продаж в будущем может находиться в обратной зависимости от цены в настоящем, так как чем ниже цена сегодня, тем большее количество потребителей купят товар, испытают его в пользовании и расскажут другим, тем больше будет спрос на товар (при том же его качестве) завтра (эффект репутации). В этом случае у фирмы есть стимул назначить сегодня относительно низкую цену с тем, чтобы добиться роста остаточного спроса завтра. Объем будущего спроса может находиться в прямой зависимости от сегодняшней цены, поскольку купившие товар по низкой цене сегодня завтра не появятся на рынке в качестве потенциальных покупателей. В этом случае фирма может использовать межвременную ценовую дискриминацию. Фирма может назначить сегодня высокую цену на новый товар, его купят те, кто оценивают товар высоко. Затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже. Таким образом, к концу существования рынка фирма может охватить продажами всех потенциальных потребителей. Примерами применения такой тактики являются высокие цены на билеты премьерных спектаклей, высокие цены на книги, издаваемые впер­вые, по отношению к обычным спектаклям и обычным книгам и т. д.


Однако здесь возникает проблема, которую впервые заметил Коуз (она называется «парадоксом Коуза»). Суть парадокса состоит в следующем: если на рынках товаров длительного пользования покупатели ожидают проведение фирмой политики межвременной


ценовой дискриминации, они будут отказываться от приобретения товаров сегодня. Межвременная ценовая дискриминация на рынках товаров длительного пользования приводит к уничтожению монопольной власти фирмы. Причиной возникновения парадокса Коуза служит влияние ожидаемых покупателями будущих цен на объем спроса сегодня. Объем сегодняшнего спроса находится в обратной зависимости от ожидаемой покупателями цены - если их потери, связанные с переносом покупки в будущее, невелики, потребители (по крайней мере их часть) предпочтут отложить покупку товара до момента снижения цены. Таким образом, проблема межвременной дискриминации заключается в том, что, не изменяя цены во времени, фирма получает дополнительную прибыль сегодня, но теряет остаточный спрос, а изменяя цены, фирма получает дополнительных потребителей завтра, но теряет дополнительную прибыль, из-за того что покупатели откладывают приобретение товара.


Каким образом можно разрешить парадокс Коуза? Существует несколько способов, к которым на практике прибегают фирмы, продающие товары длительного пользования:


• Лизинг товара вместе продажи. В случае лизинга оборудования вопрос межвременной дискриминации снимается, поскольку цена (арендная плата) фиксируется в договоре лизинга и не меняется в период срока его действия. Однако лизинг порождает проблему другого характера: в условиях лизинга возникает проблема морального ущерба: люди, использующие арендованный продукт, менее аккуратно обращаются с ним, чем если они покупают его, так что фирма вынуждена нести дополнительные издержки по контролю за аккуратным использованием арендуемого оборудования. В противном случае товар, отдаваемый в лизинг, относительно быстро выходит из строя.


• Фирма может убедить потребителей первого периода, что снижение цен в последующие периоды не произойдет. Если при этом фирма действительно придерживается такой тактики, то в долгосрочном периоде доверие потребителей и высокие цены принесут ей дополнительную прибыль. Если же фирма только провозглашает политику высоких цен, но реальная ситуация вынуждает ее снижать цену товара в последующий период, то ожидания потребителей относительно стабильности цен сформированы не будут, и как следствие, роста спроса в первый период не произойдет, политика фирмы окажется неэффективной.


• Планируемое устаревание товара. В данном случае фирма может проводить периодическое введение новых продуктов из той же продуктовой группы, тогда продукт, выпущенный в первый период, быстро устаревает, и потребителям вынуждены вновь платить высокую цену, хотя бы и за новый продукт.


• Приток новых потребителей с высокими ценовыми предпочтениями данного товара. Приток новых потребителей, например, открытие новых рынков сбыта, возрождает рынок товара длительного пользования, так что фирме нет необходимости снижать цену в последующий период. Новые потребители с высокими ценовыми предпочтениями создадут спрос на товар, даже если старые покупатели уйдут с рынка.



Резюме

Ценовая дискриминация представляет собой достаточно противоречивое явление, которое нельзя оценивать однозначно. Однако многие исследователи убеждены в том, что целью фирмы,


берущей на вооружение методы ценовой дискриминации, является захват максимально возможной доли излишка потребителя.


Многие исследователи считают, что не следует смешивать монопольный эффект с ценовой дискриминацией. Последняя может возникнуть там, где еще не образовалась монополия на отраслевом рынке, но есть фирмы, обладающие известной рыночной властью. Таким образом, причиной ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы. Ценовая дискриминация не может эффективно использоваться в условиях совершенной конкуренции, ее можно обнаружить лишь на несовершенных рынках. Только здесь ценовая дискриминация представляет собой проявление нарушения эквивалентности обмена. Любой вид ценовой дискриминации может иметь как положительные, так и негативные последствия. Как показывает практика, ценовая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован.


Наиболее часто используемые методы ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров - взаимосвязанные продажи, нелинейное и сезонное ценообразование.



Вопросы для самопроверки

1. Что такое ценовая дискриминация? Каковы основные мотивы использования данного метода стратегической политики фирмы?


2. Каковы условия эффективной ценовой дискриминации? Возможна ли ценовая дискриминация, если перепродажа товара все-таки происходит?


3. Какие виды ценовой дискриминации различают в экономической теории? В чем состоят отличия и сходные черты каждого вида ценовой дискриминации?


4. Что такое совершенная ценовая дискриминация?


5. Что такое двухчастный тариф? В чем состоят особенности ценообразования с использованием разных схем двухчастного тарифа?


6. В чем состоит особенность ценообразования на рынке взаимодополняющих товаров? Какие методы ценовой дискриминации используются фирмами в данном случае?


7. Что такое парадокс Коуза? Чем он вызывается? Каким образом его можно разрешить? На каких рынках данный парадокс встречается наиболее часто? Где эта проблема совсем не имеет место? Почему?


8. Всегда ли ценовая дискриминация неэффективна с точки зрения общества? с точки зрения потребителей? Нужно ли регулировать (каким-либо образом ограничивать) деятельность фирм, прибегающих к методам ценовой дискриминации?



Задачи и ситуации

1. Определите, какой тип ценовой дискриминации используется производителем в следующих случаях:


а) Некая кемпинговая фирма предоставляет домики для отдыха на лыжах в одном из горных курортов. Для учащейся молодежи, а также семейных пар с детьми предлагаемая цена путевки значительно ниже обычной.


б) Курорт на Черноморском побережье в зимний сезон


реализует путевки желающим отдохнуть по цене в полтора раза ниже обычной.


в) Телефонная междугородняя станция предоставляет свои услуги по тарифам: с 0.00 до 6.00 – 1 ден. ед. за 1 мин разговора; с 6.00 до 18.00 – 3 ден. ед. за 1 мин разговора; с 18.00 до 24.00 – 0,5 ден. ед. за 1 мин разговора.


г) Фирма предлагает женские колготы плотностью 100 den в обувном магазине по цене 78 руб. за пару в обычной красочной упаковке, а в аптечной торговой точке – по цене 147 руб. за пару в упаковке, на которой содержится информация об их специальных свойствах.


2. Прокомментируйте следующее высказывание. “Наши цены должны гарантировать справедливую норму прибыли. Назначить более высокую цену - несправедливо для потребителей. Назначить более низкие цены - несправедливо для компании”.


3. Компания А является трудоинтенсивной. Компания Б - капиталоинтенсивной. Каким образом различия в структуре издержек повлияют на их политику ценообразования в следующих ситуациях:


¾ спад в экономике, повлекший за собой сокращение спроса;


¾ наличие неудовлетворенного спроса, который можно покрыть только за счет сверхурочной работы;


¾ предложение от крупного магазина купить товар со скидкой в 20%?


4. Издержки единицы товара для продавца постоянны и составляют 2. На рынке продавец сталкивается с покупателями двух типов. Функция спроса покупателя первого типа Q1
= 20 – P; функция спроса покупателя второго типа Q2
= 20 – 2P. Общее число покупателей составляет 1000, по 500 покупателей каждого типа. Определите объем продаж фирмы, сумму ее прибыли, величину выигрыша потребителей и общественного благосостояния:


а) если фирма осуществляет ценовую дискриминацию первого типа;


б) если фирма осуществляет ценовую дискриминацию второго типа, используя разные схемы двухчастного тарифа;


в) если фирма вообще не проводит ценовой дискриминации.


5. Фирма – монополист продает товар на мировом и внутреннем рынках. Цена мирового рынка 4 долл. за штуку. Спрос на внутреннем рынке на товар фирмы описывается формулой Qd
= 10 – 2P.


Определите цену, по которой фирма продает товар на внутреннем рынке.


Глава 7. Отраслевой рынок и дифференциация продукта

1. Феномен дифференциации продукта

При рассмотрении отраслевого рынка до сих пор мы исходили из того, что продукция на выделенном рынке однородна. Ранее также предполагалось, что на отраслевом рынке сходные продукты обладают одинаковыми наборами свойств. Вместе с тем очевидно, что на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Не принимались во внимание и различия в пространственном расположении продавцов и покупателей внутри отраслевого рынка.


Сегодня уже большинство рынков представляют собой рынки, на которых продаются различные варианты основного продукта, или дифференцированные товары. Следуя так называемой дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.


На данную проблему первыми обратили внимание Хотеллинг (1929), Чемберлин (1933, 1951) и Ланкастер (1966), которые посвятили свои работы исследованию этого предмета.


Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка,


т.е. установления степени дифференциации продукта. Дифференцирование – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.


Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ.


Объемный отраслевой рынок

предполагает, что компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.


Ограниченный отраслевой рынок

свидетельствует о том, что потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Например, при производстве стали разработать некие усовершенствования конечной продукции или существенно снизить производственные затраты весьма непросто. Конкурирующие компании привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к завоеванию незначительных преимуществ. Показатели рентабельности практически не зависят от принадлежащей производителю доли рынка.


Фрагментарный отраслевой рынок

предполагает, что компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами.


Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизменной. Норма прибыли в отрасли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными.


Специализированный отраслевой рынок

открывает разные способы дифференцирования предложения, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например, производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.


Дифференцирование рыночного предложения компании возможно по четырем направлениям:


1. Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные товары, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения (куриное мясо, сталь, аспирин). С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, мебель). Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность[2]
, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.


2. Дифференцирование услуг. Если дифференцирование материальных товаров затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения их объема и повышения качества сопряженных с этим услуг. основные переменные дифференцирования услуг – простота оформления заказа, доставка,


установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.


3. Дифференцирование персонала. Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи).


4. Дифференцирование имиджа. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов – в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.


Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным, так и неизбежным явлением.


Опираясь на исследования Ф. Шерера и Д. Росса, можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню


обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе[3]
.


Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит назва­ние горизонтальной дифференциации, второй тип -
вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различ­ные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках гори­зонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответ­ствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спро­са на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к уве­личению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напро­тив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению чис­ла торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение плате­жеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению


низкокачествен­ных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.



2. Модели рынка с горизонтальной дифференциацией продукта

Исторически первая концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта - модель
монополистической конку
ренции
- была предложена Эдвардом Чемберлином.


Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.


Остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти. Предельная выручка продавца ниже цены. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них. Влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос i
-й фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потре­бителей.


Показателем дифференциации продукта служит эластичность остаточного спроса на товар фирмы. При прочих равных условиях эластичность остаточного спроса тем ниже, чем сильнее товар фирмы отли­чается от товара конкурента, то есть чем выше дифференциация про­дукта. В краткосрочном периоде фирма максимизирует прибыль, выби­рая объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам. Положительная экономическая прибыль i
-й фирмы вызывает стремление конкурентов копировать потребительские характеристи­ки ее продукта. Кроме того, на рынке могут появиться новые продавцы, продающие близкие по своим свойствам товары. Это приводит к пони­жению дифференциации продукта и соответствующему повышению эла­стичности остаточного спроса для i-й фирмы в сочетании с его общим снижением.


Основной контраргумент отталкивается от утверждения, что разнообразие товаров - неотъемлемая черта рынков монополистической конкуренции - служит благом для общества. Предположим, что ресурсы, нахо­дящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного продукта, позво­ляют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок (разнообразия продуктов) возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки.


Сказанное не означает, что на рынке монополистической конкуренции долгосрочное рав­новесие всегда сопровождается оптимальным количеством торговых марок - оптимальном уровнем дифференциации. Уровень дифференциации продукта может быть слишком, если слишком велики необратимые издержки входа новых фирм. Рост необратимых издержек (например, расходов на рек­ламу, на НИОКР, на изучение рынка, на создание дистрибьюторской сети) служит фактором дополнительного риска и приводит к увеличе­нию показателя нормальной прибыли. В свою очередь, чем выше показатель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком велика с позиций максимизации общественного благосостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику (аналогичную «самоубийственной цене» доминирующей


фирмы), так что новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок.


Модель «линейного города»
(модель Хотеллинга) иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatial differentiation). Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, распо­ложенных на противоположных концах города. Расстояние между про­давцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения в течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (мы предполагаем так называемый единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет . Транспортные расходы на единицу товара (в нашем условном примере буханку хлеба) составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.


Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продав­ца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.


Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее.
Чтобы он со­гласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назна­чить на товар цену существенно ниже. Диффе­ренциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго про­давца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой монополии» располагает и вторая фирма.


Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:


• максимальной готовностью платить за товар фирмы ;


• ставкой транспортных расходов t
;


• ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы.


Сказанное целиком относится и ко второй фирме.


Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положи­тельным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребите­лей платить за товар.


Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой поло­жительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспорт­ных тарифов.


Модель «линейного города» Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая дифференциации - дифференциации локальной. Чтобы распространить методологию модели Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает разли­чие потребительских характеристик товаров двух производителей. Транспортные расходы будем рассматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя. Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, рост транспортного тарифа - роста приверженности марке. Таким образом, аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод


относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.


Рассмотрим долгосрочную динамику на рын­ке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.


Для этого рассмотрим модель «кругового города»
Салопа. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t
измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС
. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f
. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестра­иваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n
- число фирм на рынке. Поку­патели, равномерно распределен­ные вдоль окружности, имеют оди­наковые предпочтения. Макси­мальная готовность платить за то­вар составляет .


Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:


• от максимальной готовности платить ;


• от числа продавцов на рынке;


• от ставки t
транспортного тарифа.


При данном значении t
и максимальной готовности пла­тить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рын­ке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, гото­вых платить за товар сумму, пре­вышающую предельные издерж­ки его производства.


Если максимальная готовность покупателей платить за то­вар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызо­вет вход на рынок новых продав­цов, между которыми возникает ценовая конкуренция.


Для того чтобы получить максимальную прибыль продавец должен назначить цену


Эта формула дает нам функцию ценовой реакции, адекватную по своему экономическому смыслу функции ценовой реакции фирм в модели Хотеллинга. Равновесные цены в модели Салопа составляют для всех продавцов . Это равновесные цены краткосрочного периода, сформировавшиеся под воздействием ценовой и неценовой кон­куренции между фирмами отрасли, но при данном числе продавцов на рынке. Результат показывает, что в краткосрочном периоде цена нахо­дится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной - от числа продавцов на рынке. Прибыль каждого продавца составляет .


В долгосрочном периоде количество продавцов на рынке будет меняться в результате входа и выхода с рынка продавцов вплоть до снижения экономической прибыли в долгосрочном равновесии до нуля. Вход новых фирм связан с необратимыми издержками, так что сумма долго­срочной прибыли продавцов составляет . Число продав­цов на рынке в долгосрочном равновесии составляет , то есть находится в прямой зависимости от приверженности покупателей марке и в обратной - от величины необратимых издержек.


Соответственно, цена долгосрочного равновесия в модели Салопа нахо­дится в прямой зависимости от приверженности марке и в обратной - от необратимых издержек входа. Результат анализа показывает нам противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издер­жек ограничивает число фирм на рынке, с другой - понижает «надбавку» цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной власти.


Теории пространственной дифференциации показывают, почему она выгодна фирмам. Однако они слабо отражают процесс выбора характеристик, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Но именно этой стороне проблемы дифференциации посвяще­ны теории товара как совокупности характеристик, восходящие к мо
дели Ланкастера
.


По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Сами товары можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики продукции. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для ординалистского анализа предпосылки - о том, что предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, о том, что обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, о том, что большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы замещения.


Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции – модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.



3. Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта

На многих рынках (фармацевтическая отрасль, рынок безалкогольных напитков и др.) ценовая конкуренция вторична по отношению к неценовой. В частности, реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара, формируя приверженность потребителей к определенной товарной марке. Рассмотрим рекламную стратегию фирм, которая является частью маркетинговой стратегии фирм, включающей все аспекты продажи производимого продукта (упаковка, торговые точки, послепродажное обслуживание и т.п.). Чем обусловлено использование рекламной стратегии?


Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемый товар – товар, характеристики которого знакомы потребителю до его покупки (например, компьютер). Проверяемый товар – товар, характеристики которого становятся известны покупателю только после его употребления[4]
(например, красное вино).


Соответственно можно разграничить такие виды рекламы, как


информационная и увещевательная. Информационная реклама сообщает о существовании товара, описывает его характеристики (вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (цена, ставки процента и др.), сообщает о качестве товара посредством торговой марки. Убеждающая реклама идет дальше и направлена на изменение предпочтений потребителей.


В увещевательной рекламе проверяемых товаров, как правило, мало прямой информации (кроме той, что продукт существует). Зато на роликах присутствуют знаменитости. Наиболее явным сигналом рекламы является сообщение: «Мы тратим уйму денег на эту рекламную компанию».


На рынок выпускается ряд испытываемых товаров (вино, шампуни, компьютерные программы и пр.). Потребители не знают, какой продукт, какого качества. Единственный способ узнать – приобрести товар. Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве товара. Производитель демонстрирует уверенность, что может позволить себе громадные рекламные затраты, поскольку опыт потребления подтвердит высокое качество товара. Является ли рациональным поведение потребителей, доверяющих таким сигналам? Говорят ли фирмы правду в своей рекламе?


В краткосрочном аспекте (модель однопериодного рынка) у фирмы нет побудительных мотивов выпускать что-то иное, нежели товар самого низкого качества. Эта проблема снимается, если рассматривать многопериодную модель рынка, где потребители делают повторные покупки.


Дело в том, что фирма, выпускающая высококачественный товар, с помощью рекламы добьется повторных продаж в отличие от фирмы, выпускающей товар низкого качества. По этой причине существует определенная величина рекламных расходов, которую готова понести первая фирма и не готова – вторая. Таким образом, в


равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. Создание благорасположенности (goodwill) или репутации, связанных с определенной фабричной маркой, оказывается в долгосрочных интересах фирмы. Репутация воздействует на потребителей, понижая их желание переключиться на неиспробованные торговые марки. Итак, долгосрочные интересы фирмы на рынке играют важную роль в стремлении фирмы не вводить публику в заблуждение.


Трактовка рекламы как сигнала вносит коррективы в идею расточительной рекламы. При такого рода рекламе расходы на нее являются излишними в том смысле, что не несут прямой информации о характеристиках товара. Но такие расходы помогают найти новое, более эффективное равновесное состояние, чем то, которое установилось бы без увещевательной рекламы. Ведь, не добившись первичной покупки товара, фирмы, производящие высококачественные товары, могли бы оказаться не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их товар становился бы идентичным низкокачественным товарам. Итак, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает расходы на нее.


Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на нее и может быть измерена отношением рекламных расходов к общему объему продаж. Предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее спрос к расходам на рекламу. Рекламная деятельность тем активнее, чем чувствительнее спрос реагирует на рекламные расходы.


Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик


остаточного спроса на товар фирмы:


,


где А – количество рекламных объявлений, t – цена рекламной компании за одно объявление, q – объем спроса, p – цена товара, ß – эластичность спроса по рекламе, Ed
– ценовая эластичность спроса.


Условие Дорфмана-Штайнера гласит: доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более спрос неэластичен по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если рекламная эластичность спроса превышает ценовую эластичность, то фирма может увеличить прибыль, увеличивая расходы на рекламу.


Связана ли интенсивность рекламы со структурой рынка? Чем интенсивнее конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой и издержками, тем ниже оптимальная интенсивность рекламы.


Если реклама равным образом увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы, то она является общественным благом для всех продавцов на рынке. Например, реклама молока без ссылок на какие-либо торговые марки. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы увеличивается по мере повышения концентрации на рынке. Чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает.


Наблюдается такая эмпирическая закономерность – при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается.


Реклама может создать запас доверия покупателей к фирме, что усложнит вход в данную отрасль и позволит зрелой фирме получать более высокую прибыль. При данном уровне наценки, норма прибыли на капитал будет снижаться на рынках с высокой эластичностью спроса по рекламе.


Реклама – это необратимые затраты. Поэтому наличие больших расходов на рекламу может трактоваться потребителями как доказательство долговременного входа в отрасль. Долговременный вход предполагает и высокое качество для стимулирования повторных покупок. Реклама может выступать как входной барьер. Допустим, имеют место очень большие затраты на создание первоначального имиджа фирмы, поскольку для установления репутации высокого качества требуются значительное продвижение товара и значительный объем выпуска (который будет продаваться по более низкой цене). Далее, предположим, что затраты на укоренение фирмы на рынке не зависят от выручки, достигнутой после приобретения фирмой престижа. Тогда имеется экономия от масштаба в создании престижа и это может служить входным барьером.


Зрелым фирмам придется тратить меньше средств на повторную рекламу, чтобы защитить свои торговые марки, чем новой фирме. Если учесть, что реклама – это создание запаса доверия у потребителей, то входящая фирма, решая проблему создания своего запаса, должна увеличить начальные расходы. В результате добавочный барьер входа повышается.


Справедливо и другое – реклама входящей фирмы может облегчить процесс входа. При этом новая фирма попытается ослабить требование, согласно которому единственный способ доказать потребителю качество товара – это опробование его. Известный успех


испытания группой покупателей при широком информировании о таких успешных опытах снижает субъективную оценку вероятности неудачи у потенциальных потребителей.



4. Вертикальная дифференциация продукта

Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, мы показали, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпоч­тения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных ком­бинаций «цена/качество».


Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Будем предполагать, что:


• полезность то­вара находится в прямой зависимости от его качества;


• цена товара отражает сред­ние экономические издержки его производства.


Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от каче­ства товара. В связи с этим выделяют два типа рынка:


1) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут быстрее качества;


2) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут медленнее качества.


Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, сегментирование рынка, выз­ванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенци­альных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.


Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем: масштабных расходов на рекламу; масштабных расходов на НИОКР.


Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточ­ных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особо­му типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важ­нейшим фактором конкурентоспособности товара.



Резюме

Дифференциация продукта является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков в условиях господства индивидуализированного массового производства.


Продавая различные варианты одного и того же товара, принимая во внимание различные вкусы потребителей, фирма расширяет свой рынок. Она одновременно усиливает свою способность назначать более высокую резервную цену в обмен на получение потребителями специфических, наиболее предпочтительных свойств продукта, таких, как цвет, размер, дизайн, качество.


В исходной модели монополистической конкуренции типичный потребитель рассматривает все продукты как равнозначно хорошие заменители друг друга. На таком рынке цена выше предельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции может быть как слишком большим, так и недостаточным. Свободный вход фирм в отрасль действует в направлении снижения цен у всех фирм.


Модель дифференциации продукта Хотеллинга предполагает, что предпочтения покупателей расположены в географическом пространстве. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть. Ценовое поведение других фирм оказывает небольшое влияние, если потребители, приобретающие товары одной фирмы, не склонны покупать продукцию других фирм.


В модели Ланкастера дифференциация товара осуществляется посредством набора характеристик. Анализ данной модели при условии повышения цены на один товар при постоянстве других цен выявил эффект дохода, замещение этого товара другими продуктами, изменение диапазона рыночного сегмента.


В модели вертикальной дифференциации продукта цены повышаются по мере роста качества продукта и с увеличением верхней границы доходов потребителей интенсивность конкуренции снижается, а прибыль увеличивается.


Несмотря на то, что на отраслевом рынке может наблюдаться много разновидностей продукта, в каждом конкрентном случае в конкурентной среде будут находиться не все, а только ближайшие дифференцированные продукты. Таким образом, в процессе ценообразования здесь участвует ограниченное число производителей, взаимозависимость которых в результате увеличивается.



Вопросы для самопроверки

1. Какие основные типы дифференциации продукта вам известны? Как связаны стратегии фирм на рынке с особенностью продуктовой дифференциации?


2. Каким образом можно измерить (оценить) уровень дифференциации продукта на рынке?


3. Каковы последствия дифференциации товаров для производителей, потребителей и экономики в целом?


4. Предположим, что в «линейном городе» Хотеллинга фирмы выбирают местоположение. Повлияет ли на выбор местоположения фирм величина максимальной готовности покупателя платить за товар? величина транспортных тарифов? государственное ценообразование на товар?


5. Как повлияет на оптимальный объем расходов на рекламу фирмы- ценового лидера вход на рынок новых фирм-аутсайдеров и соответствующее сокращение рыночной доли лидера?


6. Влияет ли на экономическое положение фирм на рынке вертикально дифференцированного продукта проблема асимметричности информации о качестве? Если да, укажите основные направления влияния.


7. На конкретных примерах покажите, каким образом реклама может действовать как фактор конкуренции, а каким образом способствует усилению монопольной власти.


8. Какую роль играет реклама при создании фирмой имиджа производителя супертовара, на основании которого возникает дифференциация цен относительно менее известных марок?



Задачи и ситуации

1. «Расходы на рекламу расточительны с точки зрения общества. Законодательное ограничение расходов на рекламу привело бы к повышению эффективности использования ограниченных ресурсов». Обсудите это утверждение.


2. Предположим, что в модели «кругового города» фирмы, уже действующие на рынке, в состоянии определять сумму необратимых издержек входа (f). Предположим, что на рынке действуют 4 фирмы. Максимальная готовность покупателей платить за товар составляет 10 долл. Транспортный тариф равен 4. Рассмотрим две стадии принятия решений фирмами. На первой стадии фирмы, уже действующие на рынке, устанавливают величину необратимых издержек входа. На второй – выбирают цены. Определите:


а) какую величину необратимых издержек входа должны выбрать продавцы, чтобы предотвратить вход на рынок потенциальных конкурентов?


б) равновесную рыночную цену во втором периоде и сумму прибыли фирм, действующих на рынке, предполагая, что уже действующие на рынке фирмы не несут необратимых издержек входа.


3. Фирма, продающая зубную пасту, стремится определить оптимальную стратегию в области рекламы. В октябре фирма увеличила цену тюбика пасты с 30 до 35 рублей. При этом объем продаж сократился с 25 до 22 тыс. тюбиков в неделю. В ноябре фирма увеличила расходы на рекламу на 10% по сравнению с уровнем октября. При этом объем продаж увеличился с 22 до 22,5 тыс. тюбиков в неделю. Определите оптимальную долю расходов на рекламу в выручке фирмы


4. Фирма работает в условиях остаточного спроса на свой товар: , где р
– цена единицы товара. Функция издержек производства имеет вид: . Руководство фирмы оценивает развертывание рекламной кампании. Публикация одного рекламного объявления стоит 70 денежных единиц и по оценкам экспертов приводит к увеличению спроса на 1 единицу товара.


1) Сравните параметры равновесия до и после развертывания рекламной кампании.


2) Оцените возможность и эффективность проведения рекламной кампании.


3) Подтверждается ли основной результат Дорфмана-Штайнера относительно расходов на рекламу?


ГЛАВА 8. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ОТРАСЛЕВАЯ ПОЛИТИКА

1. Отраслевая политика: понятие и характеристика типов

Эффективная организация отраслевых рынков в реальном мире невозможна без осуществления оптимальной промышленной политики госу­дарства. Именно деятельность государства определяет ту экономическую среду, в которой принимает решения современная фирма. Государство определяет правила, по которым совершаются деловые операции экономических агентов, оказывает воздействие на потоки товаров и ресурсов в экономике, поддерживает или препятствует той или иной деятельности индивидов и институтов экономической системы.


С точки зрения микроэкономической теории, базовой причиной необходимости государственной отраслевой и промышленной полити­ки служат так называемые провалы рынка. К провалам рынка относятся монопольная власть, внешние эффекты (экстерналии), общественные блага и несовершенство системы информации. В целом провалы рынка снижают эффективность спонтанной рыночной конкуренции.


Применительно к конкретным рынкам они проявляются в высоком уровне не­обратимых издержек входа и трансакционных издержек.


Общей целью государственной отраслевой политики служит решение проблем, связанных с провалами рынка, для повышения общественного благосостояния. Основными концепциями, составляющими базис отраслевой политики, служат:


1) экономическая эффективность. Предполагается, что достижение экономической эффективности общества возможно при наличии конкуренции. При этом достигается эффективная аллокация ресурсов и осуществление динамического межвременного выбора всех


экономических агентов. Конкуренция является средством создания среды, способствующей снижению издержек, созданию новых продуктов, новых фирм, новых видов деятельности, новых методов производства и реализации, технического прогресса и инноваций.


2) оптимизация поведения экономических агентов. Создание конкурентной среды - это процесс, а не результат. Поэтому не следует опираться на застывшие рыночные структуры для увеличения общего благосостояния. Конкурентный процесс позволяет фирмам самостоятельно оптимизировать свое поведение. Так как рынки находятся в процессе постоянной эволюции, отраслевая политика должна только создавать условия благоприятные для конкуренции: свобода выхода и входа, стимулы к инновациям, поддержка определенной степени соперничества между фирмами.


3) лучшее функционирование общества в целом. Отраслевая политика государства преследует более общие общественные интересы:


· защита национальной промышленности;


· помощь фирмам и отраслям в трудных ситуациях;


· развитие регионов;


· защита занятости;


· стимулирование фирм-лидеров;


· защита от иностранного капитала;


· развитие мелкого и среднего бизнеса;


· защита прав потребителей;


· установление правил добросовестной конкуренции.


Отраслевая политика государства осуществляется различными ме­тодами, с разной степенью непосредственной вовлеченности государства в принятие экономических решений. С известной долей условности по мере возрастания государственной активности в


экономике можно выделить следующие типы отраслевой политики:
















По используемым методам

Пассивная

Активная

По выдвинутым целям

Защитная

Конкурентная политика путем контроля над доминирующими фирмами, антимонопольное регулирование

Антимонопольное регулирование в сочетании со структурной и внешнеторговой протекционистской политикой

Наступательная

Конкурентная политика, сочетающая антимонопольное регулирование с созданием благоприятного экономического климата путем использования методов фискальной, финансовой, монетарной и правовой политики

Структурная политика в целях ускорения экономического роста, разработка системы координации экономических решений (вплоть до создания системы индикативного планирования), контроль над потоками капитала в экономике

Пассивная защитная отраслевая политика ставит основной целью борьбу с монополиями, деятельность которых приводит к неэффективному размещению ресурсов и создает потери общественного благососто­яния. Непременной частью такой политики служит антимонопольное регулирование, контроль над горизонтальными и вертикальными слияниями и поглощениями.


Эта политика классифицируется как за­щитная, поскольку большинство ее мероприятий лишь противодействуют возникновению и использованию монопольной власти. Но пассивная защитная политика не создает специальных благоприятных условий для развития конкуренции. Она лишь ограничивает монополию. Энергичные и решительные действия применяются только при условии существенного отклонения рыночной структуры от конкурентной. Этот тип отраслевой политики не вызывает производственной активности. В связи с этим, для большинства развитых


стран пассивная защитная отраслевая политика, являющаяся по существу антимонопольной политикой, пройденный этап и является лишь частью отраслевой политики.


Несмотря на неоспоримое достоинство такой политики – минимальное вмешательство государства в экономику, у нее есть существенный минус. Проведение такой политики ставило бы конкретную страну в неблагоприятное положение в системе международной торговли. Более активное антимонопольное регулирование другой страной при водит к снижению прибыли отечественных фирм в пользу зарубежных монополий как на внутреннем рынке, так и на рынке третьих стран.


Концепция «благоприятного экономического климата» (наступа­тельная, но пассивная отраслевая политика) предполагает не просто ограничение и борьбу с монопольной властью, но и содействие конкретным типам экономической активности.


Так, например, налоговые и финансовые льготы для мелких и средних предприятий не укладываются в рамки собственно антимонопольного регулирования, но безусловно содействуют развитию конкуренции. В качестве другого примера политики, содействующей развитию конкуренции, можно привести антиинфляционную политику.


Наличие позитивных целей экономической активности государства позволяет классифицировать эту модель как «наступательную». Пассивность такого типа отраслевой политики состоит в том, что она улучшает лишь условия принятия решений фирмами и домохозяйствами, но не ставит целью воздействовать на конкретные реше­ния.


Такой тип отраслевой политики наиболее близок правитель­ствам, отвергающим активное вмешательство в экономику. Однако осуществление такой политики наталкивается на такие проблемы, как, например, проблемы структурной безработицы и несбалансированного


экономического роста, которые все же могут потребовать от государства принятия более конкретных мероприятий.


Активная защитная отраслевая политика использует мероприятия, имеющие конкретную направленность, но не в целях создания благоприятных условий для принятия решений, а в целях влияния на эти решения вплоть до предотвращения. Этот тип отраслевой политики представляет собой сочетание антимонопольной и протекционистской политики. Протекционистская политика направлена на ограничение монополизма зарубежных фирм на внутреннем рынке и реализуется путем установления импортных тарифов и импортных квот.


Активная наступательная отраслевая политика представляет собой направленное воздействие государства на решения экономических агентов. Она характеризуется сочетанием общих (например, создание благоприятного экономического климата для развития конкуренции в целом по стране) и конкретных целей (например, приоритетное развитие определенной отрасли). Глубина и формы вмешательства государства в отраслевое развитие могут быть различны. Рассмотрим лишь некоторые сферы отраслевой политики государства: регулирование естественных монополий, внешнеторговую политику в условиях несовершенной конкуренции, а также проблемы антимонопольного регулирования.



2. Механизм государственного регулирования естественных монополий

Естественная монополия возникает на рынке в том случае, когда одна крупная фирма в состоянии производить товар с более низкими издержками, нежели несколько более мелких фирм. Для естественной монополии характерно снижение средних издержек производства с


увеличением выпуска при любом его объеме, так что эффективность производства крупной фирмы выше, нежели мелких фирм.


Причинами возникновения естественной монополии могут быть:


¾ особенности технологии, обладающей положительной отдачей от масштаба при любом объеме выпуска;


¾ экономия на разнообразии многопродуктовой фирмы, выпускающей различны наименования продукции, используя одни и те же производственные мощности;


¾ недостаточная емкость рынка по сравнению с минимально эффективным выпуском.


В теории несовершенной конкуренции рассматриваются три основные задачи государственного регулирования естественных монополий:


· максимальное приближение цен к уровню предельных издержек;


· обеспечение нормальной прибыли;


· эффективность производства.


В соответствии с этими задачами регулирующие органы призваны поддерживать такой уровень цен на продукцию естественных монополий, который будет одновременно максимально приближен к предельным издержкам, но вместе с тем позволит получать доход, достаточный для возмещения издержек.


Опыт взаимодействия с государством российских естественных монополий свидетельствует о том, что основная борьба за динамику тарифов проходит именно в указанном проблемном поле. Противоречия интересов государства и монополий балансируются с помощью так называемых двухкомпонентных тарифов. Двухкомпонентный тариф состоит из фиксированной платы за право постановки на обслуживание и переменной платы за каждую единицу потребляемых услуг (наиболее наглядно этот принцип можно


представить на примере телекоммуникаций, где используются всевозможные комбинации абонентской и повременной оплаты услуг).


Естественным монополиям для поддержания рационального объема инвестиций в производство и доставку основного продукта потребителю в различные периоды требуется неодинаковая величина дохода на капитал. Поэтому прибыльность естественно монопольных компаний относительно среднего значения может колебаться. Именно такие аргументы обычно используются монополиями в торге с государством за уровень тарифов.


Другой возможный метод покрытия средних для отрасли издержек и одновременно поддержания социально приемлемых тарифов для отдельных групп потребителей – перекрестное субсидирование. В России оно существует, например, в форме установления разных тарифов для грузовых и пассажирских железнодорожных перевозок (низкие цены на пассажирские перевозки компенсируются завышенными ценами на грузовые), а также в электроснабжении (относительно низкие цены тарифы на потребляемую энергию для населения при высоких тарифов для промышленных потребителей). Однако перекрестное субсидирование может оказаться тормозом дальнейшего развития не только самих инфраструктурных отраслей, но и всего реального сектора, поскольку невозможно постоянно решать проблемы рентабельности энергетики, газового хозяйства и железнодорожного транспорта только за счет промышленных потребителей.


Государственное ценообразование на продукцию естественной монополии преследует цель, с одной стороны, снизить потери общества, обусловленные монопольной властью, а с другой – предотвратить нанесение ущерба эффективности и устойчивости производства самих монополий. В мировой практике используются


различные модели государственного ценообразования в инфраструктурной сфере. К их числу относятся:


· модель эффективного ценообразования, когда цена устанавливается на уровне предельных издержек (имитируются условия равновесия при совершенной конкуренции);


· модель социально справедливого ценообразования, обеспечивающая максимизацию выигрыша потребителей, но при условии безубыточной деятельности самих монополий;


· модель ценообразования с нормальной прибылью, когда государство определяет для естественной монополии норму рентабельности, обеспечивающую нормальную доходность (эта модель стимулирует рост реальных издержек);


· модель предельной цены (выше средних издержек), предоставляющая большую свободу монополисту в определении цены и поставляемого на рынок объема товаров и услуг;


· модель предельной нормы отдачи на капитал, при которой прямое или косвенное регулирование цен заменяется контролем над этой нормой. Однако здесь возникает побочный эффект в виде стремления компаний замещать капитальными ресурсами другие факторы производства.


Реформирование естественных монополий в большинстве стран связано с дерегулированием. Недостатки и просчеты контроля и управления монопольными компаниями со стороны государства нередко приводили к нерациональному использованию национальных ресурсов. Нередко теоретики даже утверждали, что государственное регулирование приносит больше вреда, чем пользы. Проведенные исследования показали, что ослабление конкуренции на регулируемых рынках вело к снижению качества естественно монопольных товаров и услуг, а также к росту цен на них.


Во многих странах мира шел активный поиск методов государственного регулирования, допускающих внедрение элементов конкуренции, дифференциацию способов государственного контроля и частичную приватизацию в естественно монопольной сфере.


Вместе с тем положительные эффекты дерегулирования не стоит переоценивать. После начального усиления конкуренции, снижения цен и ускорения роста производительности труда, улучшения качества услуг во всех дерегулированных отраслях наблюдался застой: мелкие и средние фирмы, способствовавшие конкуренции, постепенно сдавали свои рыночные позиции. Отмечалась «волна» слияний и поглощений. Однако, в конечном счете конкуренция на рынках все же становилась более интенсивной, чем до дерегулирования, а цены и тарифы (даже скорректированные на инфляцию) оказывались ниже.


Грань между дерегулированием и развитием и совершенствованием форм и методов собственно государственного регулирования порой оказывается очень тонкой, оба процесса фактически смыкаются. Получает развитие новая парадигма государственного регулирования – рыночно ориентированное. Его суть состоит в смещении регулирования с монополий как таковых в сторону рынков, на которых они действуют. В частности, речь идет о распространении сферы действия антитрестовского законодательства на все отрасли экономики, о снятии барьеров вертикальной интеграции, об уточнении механизмов ценообразования, о стимулировании входа новых фирм. Цель этих мер – установление таких правил игры на рынке и такой его структуры, которые стимулировали бы развитие отношений конкуренции.


В ряде случаев выигрыш эффективности производства, обеспечиваемый единственным производителем, не компенсирует потери общества от злоупотребления монопольной властью. Тогда


государству целесообразно пойти на реорганизацию отрасли естественной монополии путем разукрупнения фирм-производителей.


В тех отраслях, где реорганизация или дерегулирование невозможны или нежелательны, альтернативным способом усиления конкурентных элементов является развитие конкуренции за право доступа в отрасль, за право быть единственным поставщиком данного товара. Государство продает естественной монополии право осуществлять тот или иной вид деятельности в форме франчайнзинга. Подобный метод государственного регулирования используется в таких отраслях естественной монополии, как добыча нефти, грузовые перевозки, телевидение и радиовещание.


Преимущества франчайзинга заключается в том, что он предоставляет эффективное ограничение деятельности монополиста, поскольку всегда существует угроза невозобновления контракта, если его условия не были выполнены должным образом.



3. Внешнеторговая политика в условиях несовершенной конкуренции на мировом рынке

Внешнеторговая политика служит важным компонентом отраслевого регулирования. Импортно-экспортные потоки, демпинг, тарифы, субсидии и квоты оказывают существенное влияние на развитие рынков внутри страны и на формирование их структуры.


Международная торговля, порожденная сравнительными преимуществами производства в разных странах и позволяющая использовать специализацию и повышать эффективность, ведет к росту общего благосостояния. Любые ограничения, налагаемые на экспорт/импорт, снижают эффективность производства и ухудшают экономическое положение использующих их стран.


Практика показывает, что в ряде случаев использование импортных/экспортных тарифов и квот может быть оправданным, когда на мировом рынке отечественным производителям противостоят конкуренты, обладающие монопольной властью. Государство в этом случае может стремиться повысить общественное благосостояние либо ограничивая монопольную власть зарубежных фирм на внутреннем рынке, либо помогая отечественным производителям приобрести/усилить монопольную власть на зарубежных рынках.


В первом случае государство использует элементы протекционизма для повышения конкурентоспособности отечественных производителей по отношению к иностранным конкурентам, обладающим преимуществами в издержках. Инструментами государственного регулирования могут быть либо импортные тарифы, либо импортные квоты. Основной проблемой регулирования служит достижение компромисса между интересами потребителей, производителей и государственного бюджета.


Во втором случае государство опирается на стимулирование экспорта для повышения прибыли отечественных производителей, используя экспортные субсидии. Эффективность такой политики определяется соотношением суммы субсидий и роста прибыли экспортеров.


Рассмотрим проблемы, связанные с проведением политики протекционизма и импортозамещения и политики стимулирования экспорта, используя модели:


1) доминирующей зарубежной фирмы на внутреннем рынке;


2) олигополии в международной торговле.


Будем предполагать, что на внутреннем рынке действует множество отечественных фирм-производителей товара, не


обладающих монопольной властью. На рынке доминирует зарубежный производитель, обладающий преимуществом в издержках. Введение (повышение) импортного тарифа на товар предназначено для поддержки отечественных товаропроизводителей.


Введение импортного тарифа повышает цену на внутреннем рынке на величину, равную половине ставки импортного тарифа. Рост продаж отечественной продукции будет меньше сокращения реализации импортной вследствие действия закона спроса. Изменение общественного благосостояния на внутреннем рынке складывается из следующих компонентов:


® общественное благосостояние снижается в результате сокращения выигрыша потребителей из-за повышения цены на внутреннем рынке;


® общественное благосостояние повышается в результате роста выигрыша отечественных производителей. Рост выигрыша производителей вызван, во-первых, импортозамещением, повышением доли отечественной продукции на внутреннем рынке, во-вторых, ростом прибыли благодаря увеличению цены на внутреннем рынке;


® общественное благосостояние повышается за счет дополнительных поступлений в государственный бюджет в результате введения импортного тарифа.


При достаточно высокой ценовой эластичности спроса, предложения отечественных производителей и первоначально низкой доле отечественных товаров на внутреннем рынке введение импортного тарифа может привести к росту общественного благосостояния.


Рассмотрим товар, производимый двумя фирмами в двух странах. Предположим, что функции издержек этих фирм одинаковы,


средние издержки на производство товара постоянны. Если бы деятельность фирм была замкнута в национальных границах (например, вследствие очень высоких транспортных издержек или импортного тарифа), они выступали бы монополиями. Однако при относительно невысоких транспортных расходах и в отсутствие запретительных импортных тарифов установление монопольной цены одной из фирм на «собственном» внутреннем рынке создаст стимулы для другой фирмы импортировать товар.


Особенностью стратегических решений продавцов служит сегмен­тация рынка: фирмы принимают решение не только об объеме продаж, но и об оптимальном распределении выпуска между двумя рынками.


Встречная торговля (или «встречный демпинг») приводит к вырав­ниванию уровня цен в странах, участвующих в международной торгов­ле. Однако фактически фирмы на внутреннем и внешнем рынке прода­ют товар по разным ценам. Чистая цена, получаемая на зарубежном рынке, ниже цены, получаемой на внутреннем рынке, на величину им­портного тарифа и транспортных расходов на единицу продукции. На первый взгляд, такая торговля служит растратой ресурсов - поскольку зарубежная фирма по сравнению с
отечественной несет дополнительные затраты, по крайней мере транспортные. Однако она может привести к повышению благосостояния по сравнению с ситуацией рынков, изоли­рованных от международной торговли, благодаря снижению цен на рынках стран, участвующих во «встречной торговле» по сравнению с их монопольным уровнем.


Как повлияет на общественное благосостояние в условиях «встречной торговли» изменение - понижение или повышение - импортного тарифа? Предположим, первоначально государство практикует запретительный импортный тариф, лишающий зарубежного продавца стимулов входа на наш внутренний рынок.


Переход от закрытой к открытой экономике в результате отказа от запретительного импортного тарифа сопровождается как выигрышами, так и потерями благосостояния. Эффект чистого выигрыша возникает в результате понижения цены и соответствующего расширения потребительского излишка, а также увеличения объема собранных государством налогов; потери вызваны сокращением прибыли отечественной фирмы.


Влияние дальнейшего снижения импортного тарифа на общественное благосостояние будет состоять из четырех эффектов:


1 - повышение потребительского излишка вследствие снижения цены;


2 - сокращение прибыли отечественной фирмы в результате экспансии зарубежного конкурента;


3 - снижение поступлений в государственный бюджет из-за снижения импортного тарифа;


4 - расширение поступлений вследствие расширения объема продаж зарубежной фирмы на внутреннем рынке.


Общее изменение благосостояния зависит от соотношения величин указанных четырех эффектов. При запретительном значении импортного тарифа его незначительное снижение будет сопровождаться небольшой величиной эффекта снижения налоговых поступлений (третий эффект), в то же время первый и четвертый эффекты будут достаточно ве­лики, поэтому общее изменение благосостояния будет положительным. Напротив, при значении тарифа, стремящемся к нулю, величина перво­го и четвертого эффектов также стремится к нулю. В этом случае сниже­ние импортного тарифа окажет отрицательное воздействие на благосостояние. Можно заключить, что оптимальной стратегией государства при достаточно низком уровне импортного тарифа будет его повышение, при высоком уровне - повышение.


Итак, в определенных ситуациях оптимальной внешнеторговой политикой государства на рынке олигополии может служить ненулевое значение импортных тарифов и экспортных субсидий. Проблема состоит в том, что в долгосрочной перспективе выигрыш или проигрыш от использования протекционистской внешнеторговой политики зависят от реакции на нее других стран. Политика ограничения импорта или стимулирования экспорта безоговорочно приносит выигрыш, если страны-конкуренты в международной торговле не реагируют на нее принятием адекватных мер.


В долгосрочной перспективе на мировом рынке лучшей политикой будет служить отказ от протекционизма. Если рассматривать повторяющееся взаимодействие стран - торговых партнеров, использование протек­ционизма будет лучшей стратегией для них только в условиях высокой неопределенности относительно перспектив будущего положения на мировом рынке. В то же время в краткосрочной перспективе для принимающих решение правительств существует сильный стимул использования протекционистских мероприятий, причем с ростом монопольной власти в международной торговле укрепляется и заинтересованность в их осуществлении.



4. Антимонопольная политика государства

Еще одним важным направлением государственного регулирования отраслевых рыночных структур и поведения фирмы в экономике является антимонопольная политика правительства, то есть корректировка такой деятельности фирм, которая рассматривается как наносящая ущерб конкуренции на рынке.


Среди целей государственной антимонопольной политики можно выделить такие, как:


• обеспечение эффективности производства и распределения ресурсов в экономике;


• предотвращение или ликвидация нежелательных рыночных структур и нежелательного поведения экономических агентов - то есть таких ситуаций, которые рассматриваются как нарушающие общественное благосостояние;


• помощь одним группам экономических агентов за счет других (например, содействие малым фирмам в их конкуренции с крупными, независимо от их эффективности, или фирмам одних отраслей по сравнению с другими сферами деятельности).


Хотя каждая цель является важной с точки зрения экономики в целом, отдельные страны уделяют разное значение целям в своих антимонопольных законодательствах, что отражает те или иные предпочте­ния стран в стимулировании конкуренции. Все же большинство стран стоит на позиции препятствования определенной деятельности фирм, которая рассматривается как незаконная.


Согласно традиционной антимонопольной политике, к поведению фирм, которое считается незаконным, относят следующие типы действий:


• фиксирование продажных цен, тайное и явное, так что назначаемые фирмой цены выпадают из сферы влияния рынка;


• ограничения покупки: запрет заказчикам покупать какой-либо товар в другом месте, у другого продавца, по другой цене или в другом объеме, чем установлено фирмой-продавцом;


• ограничения продажи: запрет поставщикам продавать товар другому клиенту, в другом месте, по другой цене или в другом объеме, чем это предусмотрено контрактом с фирмой-покупателем;


• связанные продажи: продажа одного товара клиенту при условии, что он покупает какой-либо еще (оговоренный заранее в


контракте) продукт данной фирмы;


• недобросовестная реклама: акцент в рекламных посланиях на таких качествах продукта, которые в действительности у данного изделия отсутствуют, или подчеркивание недостатков товара конкурирующей фирмы, которые на самом деле у него могут и не быть;


• недобросовестная маркировка товара: оформление внешнего вида товара таким образом, который не отвечает его назначению, или указание таких его внутренних характеристик, которые продукту не присущи;


• вертикальные или горизонтальные ограничения конкуренции: давление на поставщиков (потребителей) продукции или на другие фирмы, производящие данный продукт, с целью усиления собственного влияния фирмы на рынке через принудительное навязывание партнерам своих правил поведения. На практике проведение антимонопольной политики сталкивается с определенными трудностями, среди которых можно выделить следующие;


• зачастую отсутствуют однозначные трактовки последствий поведения фирмы. Например, слияние двух фирм может привести, с одной стороны, к росту продажных цен товара (отрицательное последствие несовершенной рыночной структуры), а с другой стороны, подобное взаи­модействие двух фирм может выразиться во внедрении нового продукта или в улучшении качества старого товара (положительное последствие монополии). То есть при проведении антимонопольной политики должен быть подведен баланс последствий как отрицательных, так и поло­жительных;


• неопределенность субъекта ущерба от несовершенной рыночной структуры. Часто не столь очевидно, кто должен подавать в суд и считать себя ущемленной стороной: розничный продавец-дилер товара, выпускаемого монополистом, или конечный потребитель продукции,


поскольку непосредственное воздействие ограничений со стороны фирмы, обладающей рыночной властью, может проявляться не столько в отношении посредствующего звена товарной цепи, сколько на положении индивида, покупающего товар для потребления, так как торговец нередко способен переложить бремя монопольного воздействия на своего покупателя. Не всегда нарушения добросовестного поведения фирмы на рынке фиксируются и становятся объектом регулирования государства.


Для измерения последствий государственного регулирования применяются ряд методов, например:


• сравнение последствий и условий функционирования регулируемых и нерегулируемых фирм и рынков;


• использование вариаций степени интенсивности регулируемых ограничений на одном и том же рынке или в одной и той же отрасли;


• контролируемые эксперименты: проведение регулирующих мероприятий в небольших масштабах для выяснения воздействия какой-либо меры на поведение фирм;


• моделирование поведения фирм и рынков с разными условиями функционирования (например, с использованием компьютеров).


Для оценки антимонопольной деятельности правительства рассмотрим разные варианты осуществления конкурентной политики стран с развитой рыночной экономикой и российский опыт.



4.1. Антимонопольная политика в США

Цель антимонопольной политики в США заключается в том, что­бы определять допустимость той или иной практики экономических аген­тов с точки зрения ее воздействия на конкуренцию. Антимонопольную политику в данной стране проводят федеральные и местные суды; антитрестовский отдел Министерства юстиции; Федеральная торговая


комиссия. К основным законодательным документам, принятым в США, относятся:


1.Акт Шермана (1890), который предполагает запрет трестов, запрет практики монополизации торговли между штатами. Антиконкурентные действия фирм трактуются в качестве объекта уголовного преступления, что предусматривает наказание в виде тюремного заключения сроком до 3 лет; штрафа до 1 млн. долл. для компаний и до 100 тыс. долл. для частного лица или расформирование компании. Монополия здесь понимается как доминирующее положение фирмы на рынке.


2.Акт Клейтона (1914), который делает акцент на поддержку конкурентной ситуации в целом. Он запрещает слияния при угрозе конкуренции и направлен главным образом против горизонтальных слияний.


3.Акт Робинсона-Пэтмана, который предполагает запрет ценовой дискриминации и уголовную ответственность за политику хищнических (грабительских) цен - установление цены ниже уровня средних/предельных издержек с целью вытеснения конкурента с рынка.


Согласно законодательной классификации США, выделяют следующие виды антиконкурентных действий фирм:


1) незаконные как таковые (по сути, на основании буквы закона). Эти действия не обладают какими-либо достоинствами, позволяю­щими компенсировать их антиконкурентное воздействие. К ним относятся следующие виды взаимодействий фирм:


• горизонтальное фиксирование цен;


• горизонтальный сговор о доле рынка;


• групповой бойкот (согласованный отказ фирм торговать с третьей фирмой с целью ее вытеснения с рынка);


• договоренность о взаимных продажах и закупках;


• связанные продажи;


• неправильная информация о товаре.


2) незаконные на основании правила разумности (духа закона). Решения суда по данным действиям принимаются на основе срав­нения и сопоставления положительных и отрицательных последствий антиконкурентного действия. Ко второму виду можно отнести такие действия, как:


• регулирование цен в рамках вертикальных контрактов;


• отказ в поставках со стороны одной отдельной фирмы;


• исключительное право покупки или продажи.


Особой сферой действия отраслевой политики США является регулирование слияний и поглощений фирм - определение критериев, при которых подобное взаимодействие фирм не допускается.


Другим направлением государственной политики служит регулирование информационного обеспечения рынка. Подобная проблема воз­никает в связи с наличием у фирм стимулов к искажению информации в тех случаях, когда трудно проверить качество товара; фирмы выпуска­ют экспериментальные товары; происходят одноразовые продажи изде­лия или совершаются спекулятивные операции краткосрочного харак­тера. Во всех подобных ситуациях органы регулирования - государственные (федеральная комиссия по качеству товаров и по стандартам; комиссии по качеству лекарственных препаратов; по безопасности товаров); потребителей (общества потребителей; журналы потребителей) и производителей (объединения производителей высококачественных товаров) оказывают влияние на параметры поведения фирмы - объекты регулирования:


• на стандарты качества (обязательное установление, в частности, для пищевых продуктов и лекарств);


• на стандарты упаковки: требования маркировки товара (обязательное указание ингредиентов изделия);


• на гарантии бесперебойного срока службы (устанавливаются для


товаров длительного пользования);


• на стандарты использования товара (обязательное приложение инструкции по пользованию товаром повышенной сложности с указанием того, что потребитель может и чего не должен делать с продуктом).



4.2. Антимонопольная политика в Западной Европе и Японии

К особенностям государственного регулирования отраслевых структур экономик Западной Европы следует отнести следующие общие характеристики:


1) запрет монополий в Европе мало распространен;


2) в основном происходит регулирование монополий и доминирующих фирм. Монополия рассматривается в качестве другой формы конкуренции; прогресс в монополии идет через совершенствование методов производства и дифференцирование товара, что расширяет возможности потребительского выбора и указывает новые направления технологических поисков;


3) при проведении отраслевой политики активно используется концепция «эффективной конкуренции» - конкуренции, которая способствует структурной перестройке национальной экономики.


Основой регулирующих мероприятий стран-членов Европейского Сообщества является Римский договор, который (ст. 85) запрещает картели и другие ограничительные соглашения между фирмами; (ст. 86) осуждает злоупотребления доминирующим положением на рынке; предусматривает регулирование слияний, запрет слияний, которые могут создать доминирующее положение для данной фирмы; (ст. 92) запрещает государственную помощь фирмам, которая искажает торговлю между странами. Исключения предусматриваются в тех случаях, когда картели и доминирующие фирмы способствуют


техническому или экономичес­кому прогрессу в интересах покупателей (например, в случае кооперации в сфере НИОКР).


В ФРГ контролю подвергаются:


• приобретения активов предприятия полностью;


• приобретение долей 25, 50 и более процентов акций фирмы;


• любая сделка, в результате которой фирма приобретает прямой или косвенный контроль над предприятием;


• любая сделка, включая приобретение менее 25 процентов акций предприятия, если это дает возможность фирме-покупателю влиять на конкурентное поведение другой фирмы.


Антимонопольный закон ФРГ включает рассмотрение дел о создании холдинга или кооператива из других предприятий (при условии координации поведения фирмы-матери и фирмы-дочери). При этом используются такие критерии оценки фирмы, как создание или усиление доминирующего положения. Фирмы могут рассматриваться как находящиеся в состоя­нии коллективного доминирования, если конкуренция между ними незначима или если у них есть сильная власть над третьей стороной на рынке. Количественные показатели, при которых фирма (или группа фирм) рассматривается как доминирующая на рынке (или обладающая излишней рыночной властью), характеризуются следующим образом:


- 1/3 рынка для одной фирмы;


- не менее 50 процентов рынка для трех фирм;


- не менее 2/3 рынка для пяти фирм.


В Великобритании критерием доминирования на рынке служит доля фирмы в 25 процентов рынка. При рассмотрении антиконкурентных дел принимаются во внимание следующие практические соображения:


- влияние данного мероприятия на платежный баланс страны;


- влияние государственной отраслевой политики на занятость в Ве­ликобритании.


Для Японии характерно проведение антимонопольной политики такими органами, как: Комиссия по свободной торговле, Министерство промышленности и торговли. Механизм государственной политики осуществляется специфическим образом: органы регулирования обычно не принимают официальных решений, а предпочитают неформальные переговоры с фирмами в «трудных» случаях. В действительности фирмы консультируются неформальным образом с Комиссией прежде, чем предпринять какие-либо действия (слияния, участия). Доминирующие слияния разрешаются:


• в случае кризиса, угрожающего сектору/отрасли экономики;


• в случае необходимости выполнения зарубежных обязательств Японии;


• для поддержания курса иены;


• в интересах занятости;


• в случае необходимости спасти предприятие от банкротства.


Особенностью отличается и антимонопольная (скорее, однако, промонопольная) политика регулирования отраслевых структур во Франции. Здесь в послевоенный период в соответствии с политикой правительства предусматривалось создание в каждой отрасли 1-2 крупных предприятий (национальных лидеров), которые должны были защищать средние и мелкие предприятия - своих поставщиков и потребителей. Предусматрива­лось также создание региональных правительственных агентств для ока­зания помощи этим крупным предприятиям в случае банкротства.


Политика правительства направлена на стимулирование слияний, поощрение НИОКР, производство на экспорт. Правительство финансирует инвестиции, подготовку рабочей силы, государственные


закупки товаров частных фирм. Конкурентная (антимонопольная) политика не представляется значимой. Однако незаконными считаются:


• коллективные ограничения торговли;


• злоупотребления доминирующим положением;


• контроль уровня розничной цены;


• дискриминация покупателей.



4.3. Антимонопольная политика в России

Монополистические действия экономических агентов в Восточной Европе представляют собой следующие варианты поведения фирм переходных экономик:


• экономически необоснованные повышения цен;


• заключение договоров в зависимости от выполнения условий или предоставления услуг, не связанных с предметом договора;


• вынуждение партнеров к обязательству по закупке или продаже исключительно данному агенту;


• отказ от заключения договора или его немотивированное прекращение;


• ограничение объемов производства и продаж с целью повыше­ния цены;


• раздел рынка сбыта.


В России административное регулирование монополий основывается на противодействии недобросовестной конкуренции, монополистической практике и монополизации экономики путем издания законодательных актов и контроля за их соблюдением со стороны государства.


В России первый акт такого рода был принят 22 марта 1991 г. Это была первая версия Федерального закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».


Также антимонопольное законодательство включало нормативно-правовые акты Президента и Правительства и законы:


1. «О приватизации государственных и муниципальных предприятий».


2. «О поставках продукции для федеральных государственных нужд».


3. «О финансово-промышленных группах».


4. «О естественных монополиях».


5. «Об акционерных обществах».


6. «О некоммерческих организациях».


7. «О рекламе».


8. «О мерах по защите экономических интересов Российской Федерации при осуществлении внешней торговли».


9. «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг».


10. «О внесении изменений и дополнений в закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 25 мая 1995 года, 6 мая 1998 года, 2 января 2000 года, 9 октября 2002 года, 7 марта 2005 года.


26 октября 2006 года вступил в силу закон «О защите конкуренции». Основным достоинством закона является объединение норм, регулирующих поведение фирм на товарных и финансовых рынках. Новый закон снижает административное бремя на бизнес. В частности, по новому закону отменяется согласование каждой сделки по приобретению акций. Получение предварительного разрешения антимонопольного органа обязательно только для приобретений блокирующего пакета (25%), контрольного (50%) и пакета, исключающего возможность блокирования решений акционера третьими лицами (75%). Исчезает предварительное согласование создания финансовых организаций и увеличения их уставного капитала, а также увеличиваются пороговые значения для


предварительного согласования сделок - до 3 млрд. рублей, для уведомлений о совершении сделок - до 200 млн. рублей. Это сокращает количество сделок, подлежащих согласованию. Новый закон вводит ограничения антиконкурентных действий органов власти, в частности:


1. Устанавливаются единые антимонопольные требования к проведению всех видов торгов (конкурсов, аукционов) органами государственной власти и органами местного самоуправления;


2. Законодательно закрепляются полномочия антимонопольного органа по контролю за ограниченными природными ресурсами.


В новом законе уточняется понятийный аппарат антимонопольного законодательства. В частности, вводится понятие согласованных действий, что позволит доказывать в суде факт осуществления согласованных действий хозяйствующими субъектами при осуществлении ценового параллелизма, а также раздела рынка по территориальному принципу. Для отдельных рынков вводится понятие «коллективного доминирования». При этом в законе определены качественные признаки рынков, на которых возможно коллективное доминирование. Одной из наиболее значимых новаций закона является определение понятия государственной помощи как особой разновидности антиконкурентных действий органов государственной власти и местного самоуправления, введение запрета на ее предоставление, а также определение отдельных исключений из такого запрета и процедуры предоставления государственной помощи в исключительных случаях. Кроме того, в новом законе вводится специальная глава, регламентирующая правила рассмотрения дел антимонопольным органом. Важной новацией законопроекта в части ограничения неоправданного вмешательства антимонопольного органа в деятельность


хозяйствующих субъектов является лишение антимонопольного органа права выдавать предписания об их принудительном разделении, даже если они систематически осуществляют монополистическую деятельность. Закон определяет, что принудительное разделение таких хозяйствующих субъектов может быть осуществлено только по решению суда.


В новом законе «О защите конкуренции» нашли отражение основные противоправные действия, ведущие к монополизации рынков, и меры по их устранению. Приведем некоторые, наиболее важные статьи закона, в целом соответствующие основным видам нарушений.


Статья 10 посвящена злоупотреблениям хозяйствующих субъектов доминирующим положением на рынке, попыткам ограничения конкуренции и ущемления интересов других хозяйствующих субъектов или физических лиц. Не допускается: изъятие товара из обращения, если результатом такого изъятия явилось повышение цены товара; экономически или технологически не обоснованные сокращение или прекращение производства товара, если на этот товар имеется спрос или размещены заказы на его поставки при наличии возможности его рентабельного производства. Исключается навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора, включение в договор дискриминирующих условий, которые ставят контрагента в неравные положения по сравнению с другими предприятиями, или необоснованный отказ от заключения договора. Пресекается создание препятствий к доступу на рынок (выходу с рынка) другим хозяйствующим субъектам, установление монопольно высоких (низких) цен.


Статья 11 гласит о соглашениях или согласованных действиях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию. Запрещено:


установление или поддержание цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок; повышение, снижение или поддержание цен на торгах; создание препятствий доступу на товарный рынок или выходу из товарного рынка другим хозяйствующим субъектам; раздел товарного рынка по территориальному принципу, объему продажи или покупки товаров, ассортименту реализуемых товаров либо составу продавцов или покупателей (заказчиков). Запрещены также соглашения не конкурирующих хозяйствующих субъектов, один из которых является монополистом, а другой – его поставщиком или покупателем, если это может привести к ограничению конкуренции.


Статья 14 посвящена недобросовестной конкуренции. Выделяются следующие ее формы: распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации; введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей; некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов; продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг; незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.


Статья 15 посвящена актам и действиям (бездействиям) федеральных органов исполнительной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, а также государственных внебюджетных


фондов, Центрального банка Российской Федерации, направленным на ограничение конкуренции. Этим органам запрещается принимать акты и осуществлять действия (бездействие), которые приводят или могут привести к недопущению, ограничению, устранению конкуренции. Не разрешено вводить ограничения в отношении создания новых хозяйствующих субъектов, устанавливать запреты на отдельные виды деятельности или на выпуск определенных видов товаров. Воспрещается устанавливать запреты на рыночное движение товаров из одного региона Российской Федерации в другие или иным образом ограничивать права хозяйствующих субъектов на продажу (приобретение, обмен, покупку) товаров. Недопустимо давать указания о первоочередной поставке товаров для определенной категории покупателей (заказчиков) или о заключении в приоритетном порядке договоров. Запрещается наделение органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления полномочиями, осуществление которых приводит или может привести к недопущению, ограничению, устранению конкуренции, за исключением случаев, установленных федеральными законами. Исключается совмещение функций органов управления и функций хозяйствующих субъектов, а также наделение хозяйствующих субъектов функциями и правами указанных органов, в том числе функциями и правами органов государственного контроля и надзора.


Статья 16 говорит о соглашениях федеральных органов исполнительной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, а также государственных внебюджетных фондов, Центрального банка Российской Федерации, ограничивающих конкуренцию. Запрещаются соглашения указанных органов власти между собой либо с хозяйствующими субъектами, если это может привести к ограничению


конкуренции или ущемлению интересов других хозяйствующих субъектов или граждан (повышение, снижение или поддержание цен и тарифов, раздел рынка по территориальному или другим признакам, ограничение доступа на рынок или устранение с рынка отдельных хозяйствующих субъектов).


Все решения о нарушении антимонопольного законодательства принимаются судом. В случае координации хозяйственной деятельности, приведшей к монополизации рынков, иск подает антимонопольный орган. В России антимонопольная система создана на двух уровнях. На федеральном – это Федеральная антимонопольная служба (ФАС). На уровне субъектов Федерации существуют территориальные органы ФАС. Функции и полномочия антимонопольных органов подробно рассмотрены в статьях 22-26 Закона «О защите конкуренции».


В случае нарушения антимонопольного законодательства коммерческими и некоммерческими организациями, органами власти и управления всех уровней, антимонопольный орган создает комиссию по рассмотрению дела. По результатам рассмотрения дела на основании решения комиссия выдает предписание ответчику. Предписание подлежит исполнению в установленный им срок. Антимонопольный орган осуществляет контроль за исполнением выданных предписаний. Лицо, чьи действия (бездействие) признаны монополистической деятельностью или недобросовестной конкуренцией и являются недопустимыми в соответствии с антимонопольным законодательством, по предписанию антимонопольного органа обязано перечислить в федеральный бюджет доход, полученный от таких действий (бездействия). В случае неисполнения этого предписания доход, полученный от монополистической деятельности или недобросовестной конкуренции, подлежит взысканию в федеральный бюджет по иску


антимонопольного органа. Ответственность за нарушение антимонопольного законодательства в России пока весьма незначительна и предусмотрена статьями 36-38 Закона «О защите конкуренции».


В России не было таких крупных дел о нарушении антимонопольного законодательства, как например в США. Но можно привести пример одного из последних дел[5]
. В конце сентября 2006 года ФАС возбудило дело в отношении ОАО «Мобильные Телесистемы» (МТС), ОАО «Мегафон», ОАО «Вымпелком» («Билайн») по признакам нарушения статьи 6 закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Это произошло в связи с тем, что данные компании установили для обмена трафиком между собой тариф 0,95 рубля за минуту, в то время как все остальные мобильные операторы должны платить им по 1,1 рубля за минуту. ФАС квалифицировало эти действия как согласованные и ограничивающие конкуренцию. «Вымпелком» и МТС решили не доводить дело до суда и сообщили о том, что готовы представить региональным операторам скидки. В ходе рассмотрения дела комиссии ФАС были представлены документы о прекращении нарушения закона о конкуренции со стороны этих двух компаний, и в отношении этих операторов дело было прекращено. «Мегафону» антимонопольное ведомство предписало устранить нарушение и возместить убытки.


Сегодня можно констатировать, что в системе регулирования российской экономики государственная поддержка конкуренции все еще не позиционируется в качестве основополагающего элемента этой системы, а скорее рассматривается как некая защита интересов предпринимателей. Вместе с тем регулирующие функции


антимонопольной политики государства не исчерпываются правовой охраной экономических свобод конкретных потерпевших и предполагают управляющее воздействие на более широкий круг общественных отношений.


Для решения проблем антимонопольной политики России необходимо скорректировать антимонопольные законы в указанных выше направлениях с одновременным сжатием их объема. В данном случае краткость, максимальная ясность и прозрачность законов являются залогом успеха. Нагромождение статей, норм, ограничений и санкций приведет лишь к дополнительным нарушениям и негативным эффектам в экономике.


Не следует провоцировать излишнюю активность антимонопольного органа. Если он будет выступать в качестве инициатора судебных дел, то это будет неизбежно приводить к злоупотреблениям властей для нажима на неугодные им хозяйственные структуры. Поэтому нужно придерживаться традиционной процедуры: в любом деле должен быть истец и ответчик. В качестве истца должны выступать хозяйствующие субъекты, которые испытали на себе действие недобросовестной конкуренции со стороны потенциального монополиста, а со стороны ответчика – этот потенциальный монополист. Сама же жалоба может подаваться в антимонопольный орган, который выступает в качестве буфера: он проводит предварительное разбирательство и по его результатам обращается в суд совместно с истцом. Такая процедура представляется более логичной и эффективной.


Должен измениться характер отношений с конкурентами и монополистами. Имеет смысл сосредоточить внимание на оказании помощи конкурентам и их поддержке в оказании сопротивления монополисту, нежели на «зажиме» самого монополиста. Особое место в помощи конкурентам должно принадлежать местным властям.


Данное положение непосредственно перекликается с тезисом, что основной интерес антимонопольного органа должен быть перенесен на работу с истцом, а не с ответчиком.


При проведении антимонопольной политики имеет смысл полностью использовать арсенал «невидимых регуляторов». К ним относятся: хорошее информационное обеспечение сферы регулирования и личные контакты властей с хозяйствующими субъектами. Таким образом, информационная открытость страны и готовность чиновников к личным контактам и позитивному диалогу с предпринимателями являются «невидимыми» для общества, но очень важными и эффективными способами современного регулирования разных сторон экономической жизни.



Резюме

Мы рассмотрели три важных направления отраслевой политики государства – регулирование деятельности естественных монополий, внешнеторговую политику и антимонопольное законодательство.


Естественные монополии могут возникать как в силу особенностей производства конкретного товара, так и в результате недостаточной емкости внутреннего рынка. На рынке естественной монополии сохранение единственного производителя и продавца обеспечивает эффективность производства. Для предотвращения злоупотребления монопольным положением необходимо государственное регулирование деятельности естественной монополии ценовыми и неценовыми методами.


Внешнеторговая политика служит важной частью отраслевой политики государства. Оптимальная внешнеторговая политика зависит от структуры как внутреннего, так и мирового рынка товара. В условиях несовершенной конкуренции в международной торговле к


повышению общественного благосостояния может привести отказ от либеральной внешнеторговой политики и использование протекционизма. В частности, оптимальной внешнеторговой политикой в условиях ценового лидерства зарубежной фирмы на внутреннем рынке является использование импортного тарифа.


Наиболее важными законодательными актами, лежащими в основе антимонопольной политики США, являются закон Шермана и закон Клейтона. Первый отличается достаточно строгими формулировками и запрещает монополию, созданную с целью использования доминирующего положения на рынке. Второй касается ограничений относительно ценовой дискриминации, связанных контрактов, регулирования слияний.



Вопросы для самопроверки

1. Какие цели преследует государство при вмешательстве в деятельность рынка?


2. Охарактеризуйте признаки естественной монополии. Каковы основные причины возникновения естественной монополии?


3. Какие отрасли экономики России могут рассматриваться в качестве отраслей естественной монополии?


4. Какие методы используются государством для регулирования естественных монополий?


5. Возможно ли внедрение конкуренции в отрасль естественной монополии? Каким образом?


6. Когда следует применять франчайзинг?


7. Что такое «перекрестное субсидирование», каковы результаты его использования?


8. Дайте характеристику основным проблемам, связанным с государственным ценообразованием на продукцию естественных монополий.


9. Возможно ли развитие конкуренции на рынке естественной монополии?


10. Каким образом либеральная/протекционистская внешнеторговая политика влияют на развитие структуры внутреннего рынка?


11. Что такое «встречная торговля»? Как встречная торговля отражается на благосостоянии стран - торговых партнеров?


12. Известно, что международная торговля способствует развитию международного разделения труда, повышению эффективности производства путем специализации и в конечном итоге – росту благосостояния вовлеченных в нее стран. Почему же отмена внешнеторговых ограничений осуществляется большинством государств крайне медленно и требует заключения специальных многосторонних соглашений?


13. Каким образом, по-Вашему, нужно относиться к практике фиксирования цен? Приведите аргументы в поддержку своей точки зрения. Является ли заключение профсоюзами коллективных договоров практикой фиксирования цен?



Задачи и ситуации

1. Товар Х производит фирма – естественная монополия, имеющая функцию издержек TC(
g
) = 50 + 10
q
, где q
– выпуск продукции фирмой. Спрос на продукцию фирмы описывается уравнением Qd
= 100 –
P
. Государство рассматривает три варианта политики по отношению к естественной монополии:


а) не регулировать деятельность естественной монополии;


б) установить «социально справедливую цену». Известно, что государственное регулирование цены естественной монополии повысит переменные издержки производства товара на 30%;


в) сформировать на основе одной фирмы пять самостоятельных производителей. Известно, что каждый из пяти производителей будет обладать функцией издержек, аналогичной функции издержек первоначального варианта компании. Однако конкуренция между ними понизит цену на товар Х до уровня средних издержек.


Сравните результаты выбора того или иного варианта и определите оптимальную политику государства, ставящего целью максимизировать общественное благосостояние.


ГЛАВА 9. РЫНОЧНАЯ СПЕЦИФИКА НЕФТЕГАЗОВОГО СЕКТОРА ТЮМЕНСКОЙ ОБЛАСТИ
1. Проблемы нефтегазодобычи Тюменской области

Развитие нефтегазовой отрасли России характеризуется многолетним недофинансированием разведки углеводородов, ухудшением сырьевой базы, переходом на позднюю стадию разработки многих месторождений.


Следует учитывать особенности нефтяной отрасли:


- высокую капиталоемкость производства,


- зависимость вложений в разведку и разработку новых месторождений от уровня цен на энергоносители.


Основным регионом нефтегазодобычи является Западная Сибирь. Положение нефтяных компаний в условиях кризиса 2008-2010 годов ухудшается: растёт налоговая нагрузка на предприятия, замораживается добыча на малодебетных скважинах, сворачиваются капитальные вложения, падает общий объем добычи в связи с выработанностью значительной части западносибирских месторождений.


Прирост добычи нефти в Западной Сибири рос до 2007 года, включительно, как за счет новых скважин, так и за счёт активного воздействия на пласт уже действующих месторождениях. Постепенно нарастала глубина разведывательного бурения. Одновременно росла средняя глубина скважин. Все это вызывает рост себестоимости добытой нефти.


С вступлением крупнейших месторождений в стадию разработки, характеризующуюся значительным обводнением, необходимость покрытия падения дебита за счет ввода в действие новых мощностей


возрастает начиная с 1960-ых годов до настоящего времени. Решение этой задачи связано с освоением обширных малодоступных территорий Западной Сибири (во второй половине 20-го века) и Восточной Сибири (в начале 21 века).


Проблемами отрасли были в конце 20-го века и остаются в начале 21-го века: низкий коэффициент нефтеотдачи, потери газа и нефти при транспортировке, сбор попутного газа.


Еще одной проблемой является техническое состояние основных фондов, на которые приходится большая часть активов нефтяных и газовых компаний.


Крупнейшими нефтяными компаниями в России и в Тюменском регионе являются – «Роснефть», «Лукойл», «ТНК-ВР», «Газпромнефть», «Сургутнефтегаз».


2. Качественные характеристики месторождений

Для нефтяных месторождений
, помимо величины запасов и дебитности скважин (т.е. с хорошими геофизическими свойствами коллектора), большое значение имеет качество нефти. Этот показатель может быть решающим при выборе первоочередных объектов разработки. Для народного хозяйства наиболее ценны легкие, малосернистые нефти с высоким содержанием светлых фракций. Их переработка более экономична по сравнению с переработкой низкосортных нефтей. Тяжелые же, высоковязкие, высокосернистые нефти не экономичны в переработке, не дают возможности получать из них все необходимые нефтепродукты и потому имеют весьма ограниченный спрос. Следовательно, месторождение с большими запасами, но низкокачественной нефти, не будет относиться к первоочередным объектам разработки.


Концентрированность запасов нефти и газа, т. е. размер площади нефтегазоносности и величина запасов, приходящихся на единицу площади, также учитываются при выборе очередности объектов разработки. Если одинаковые по величине запасы сосредоточены на различных площадях, то более ценным для разработки будет месторождение, в котором запасы сконцентрированы на меньшей площади, т. е. на единицу площади приходится большая абсолютная величина запасов. Такое месторождение будет более экономично в разработке, так как его можно быстрее включить в разработку меньшим числом скважин, на нем будет более комплектное промысловое хозяйство, на его обслуживание потребуются более низкие эксплуатационные затраты, чем на месторождение, где запасы рассредоточены на большой площади. Месторождения сравниваются также по числу нефтегазосодержащих пластов. При прочих равных условиях предпочтение должно отдаваться многопластовым месторождениям, так как его разработке свойственно улучшение показателя эффективности капитальных вложений за счет уменьшения потребного числа скважин и увеличения срока их работы. Особенно большие возможности в этом отношении открывает совместная эксплуатация одной скважиной нескольких нефтяных или газовых горизонтов. Кроме того, степень использования запасов можно повысить за счет ввода в разработку пластов, эксплуатировать которые специально пробуренными на них скважинами не целесообразно. На многопластовых месторождениях имеется также вероятность открытия дополнительных нефтегазосодержащих горизонтов в более глубокозалегающих пластах.


Наконец, месторождения сопоставляют по глубинам залегания нефтегазоносных горизонтов и характеру покрывающих их пород. Эти показатели в значительной мере определяют объем капитальных


вложений на разбуривание месторождения и сроки ввода их в эксплуатацию. Разбуривание и ввод в разработку месторождений, залегающих на глубинах до 3 км, существенных проблем не вызывают. Бурение же скважин на глубины 4—5 км сопровождается большими затратами времени и средств, требует применения сложного оборудования. Оно еще более усложняется, если нефтегазоносный горизонт покрыт крепкими горными породами. Непосредственно сопоставить характер покрывающих горных пород довольно трудно. Поэтому для оценки этого показателя чаще пользуются расчетом времени разбуривания месторождения, заданным числом буровых установок или же потребного числа буровых установок для разбуривания месторождения в заданный отрезок времени.


Газовые месторождения
, кроме того, сопоставляют по местоположению— расстоянию до крупных потребителей газа или до магистральных газопроводов. Если месторождение со значительными запасами газа расположено близко к его крупным потребителям или же при вводе в разработку может быть включено в проходящий неподалеку магистральный газопровод, то оно должно быть отнесено к первоочередным объектам разработки, так как при вводе его в эксплуатацию потребуется меньше капитальных вложений в трубопроводный транспорт.


Районы возможного создания в них нефтегазодобывающей промышленности оцениваются по наличию в них энергетической базы, источников водоснабжения и транспортных магистралей. Отсутствие в районе такой базы при вводе в разработку новых месторождений (особенно нефтяных) приводит, в первую очередь, к росту капитальных вложений и удлиняет сроки промышленного освоения месторождений.


При оценке районов создания в них нефтегазодобывающей промышленности очень важно учитывать при прочих равных условиях наличие трудовых ресурсов и обеспеченность жильем. Ввод в разработку здесь нефтяных и газовых месторождений сопровождается большими дополнительными капитальными вложениями в общее обустройство районов, прокладку трубопроводов, железных и шоссейных дорог, жилищное и культурно-бытовое строительство. Однако эффект, получаемый от разработки нефтяных и газовых месторождений, во много раз перекрывает эти дополнительные издержки.


3. Пути повышения эффективности использования основных фондов в нефтяной и газовой промышленности

Для нефтяной и газовой промышленности характерен высокий удельный вес активной части основных фондов: в добыче нефти и газа, в трубопроводном транспорте – до 90%, в бурении и нефтепереработке – до 60% и более.


С улучшением использования основных производственных фондов обеспечивается:


— увеличение объема производства без дополнительных ка­питальных вложений;


— ускоренное обновление средств труда, что сокращает воз­можность морального износа оборудования и способствует тех­ническому прогрессу в отрасли;


— снижение себестоимости продукции.


Главные пути улучшения использования основных производственных фондов в нефтяной и газовой промышленности следующие.


Экстенсивный путь

.
Резервы увеличения времени работы оборудования во всех отраслях промышленности достаточно


большие. Например, в бурении оборудование занято непосредственно в процессе разрушения горной породы, т. е. в основном производственном процессе лишь 15 % всего календарного времени строительства скважины. Остальное время оборудование занято работами других видов (хотя и технически необходимыми — спуско-подъем, вспомогательные работы и т. д.), либо вообще не находится в производственном процессе. Около 50 % времени оборудование в хозяйстве вообще не работает, поскольку находится в процессе монтажа, демонтажа, перебазирования, ремонта, консервации, резерва, ожидания ремонта и т. д. Поэтому удельный вес времени участия его в проходке скважин еще меньше.


Кроме того, только около 70-85 % календарного времени работы бурового оборудования приходится на долю производительного времени, а остальное тратится непроизводительно: на ликвидацию аварий и осложнений, организационные простои из-за несогласованности в работе отдельных звеньев производства, проведение ремонтных работ. Улучшение использования баланса рабочего времени даст возможность при том же парке установок получить значительно больший объем проходки.


Один из резервов улучшения экстенсивного использования оборудования — увеличение межремонтного периода его работы.


В добыче нефти и газа увеличение времени работы скважин может быть достигнуто, во-первых, ускоренным вводом в эксплуатацию бездействующих скважин; во-вторых, ликвидацией аварий и простоев по действующему фонду скважин, в-третьих, ускорением ремонтных работ, особенно текущего подземного ремонта.


На предприятиях нефтяной и газовой промышленности система планово-предупредительных ремонтов включает межремонтное


обслуживание, периодические осмотры (ревизии), текущий, средний и капитальный ремонты. При этом, большое значение имеет автоматизация добычи нефти и газа и механизация ремонтных работ.


В нефтеперерабатывающей промышленности большая часть простоев связана с ремонтом технологических установок и неизбежна, но случаются простои и по организационным причинам: отсутствие сырья, емкостей, электроэнергии и т. д. Анализ причин аварий показал, что чаще всего они происходят вследствие нарушений технологического режима, правил эксплуатации или из-за брака оборудования.


Значительное увеличение времени работы установок может быть достигнуто в результате удлинения межремонтного периода. Наиболее часто технологические установки останавливают на ремонт вследствие коррозии аппаратуры и трубопроводов под влиянием содержащихся в сырье солей и сернистых соединений. Простои, вызванные этими причинами, связаны с недостаточно качественной подготовкой сырья, недоброкачественными ремонтами, низким качеством материала и покрытий, несоблюдением технологического режима, отсутствием некоторых средств автоматизации.


Следовательно, улучшая степень подготовки сырья, улучшая качество ремонтов и материалов, можно добиться удлинения межремонтных периодов.


Интенсивный путь.

Он ведет к получению на том же оборудовании большего объема продукции в единицу времени за счет более полного ис­пользования его мощностей.


Примером интенсивного использования основных фондов может служить работа бурового оборудования на форсирован­ных режимах, поскольку за тот же отрезок времени (при более высокой механической скорости проходки) достигается боль­ший объем проходки. Интенсивный путь улучшения использо­вания основных


фондов более эффективен, чем экстенсивный, так как для максимального использования мощности оборудо­вания необходимо его модернизировать, постоянно совершенст­вовать и разрабатывать новые, более производительные кон­струкции.


Более интенсивное использование бурового оборудования достигается применением прогрессивной буровой техники и тех­нологии, комплексным использованием технических средств, со­ответствующих геологическим требованиям.


В добыче нефти и газа увеличение производительности сква­жин достигается применением новых методов воздействия на пласт и призабойную зону, совершенствованием способов эксплуатации и оборудования для добычи нефти и газа, поддержанием оптимальных технологических режимов разработки месторождений, одновременной эксплуатацией двух и более пластов одной скважиной, сокращением потерь нефти и газа в процессе добычи и транспортирования.


В нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности это связано с увеличением суточной производительности установок. Опыт работы показывает, что увеличение суточной производительности достигается ежегодно в результате улучшения технологического режима, улучшения качества сырья и ритмичности его поставки. Однако анализ работы технологических установок показал недостаточную стабильность этого процесса.


Основные причины подобного положения — нарушение ритмичности поставки сырья, отклонение его качества от межзаводских норм, нарушение внутризаводской пропорциональности в мощностях технологических установок, связанных последовательно технологической схемой. Ликвидация этих недостатков может обеспечить дальнейшее повышение коэффициента интенсивного использования оборудования.


4. Особенности организации капитального строительства в нефтяной и газовой промышленности

Капитальное строительство в нефтяной и газовой промышленности непосредственно связано с решением сложных проблем, имеющих не только отраслевое значение. К таким проблемам, прежде всего, следует отнести обеспечение:


1) соответствующих межотраслевых рациональных пропорций между добычей нефти и газа, производством нефтегазопродуктов и их потреблением в каждый период;


2) внутриотраслевых пропорций между:


а) объемами добычи и подготовленными запасами нефти и газа;


б) отдельными взаимосвязанными элементами единого комплексного процесса воспроизводства — прироста запасов нефти всех категорий, переводом низших категорий в высшие и отбором их из недр;


в) объемами глубокого поисково-разведочного и эксплуатационного бурения и подготовленными перспективными структурами и месторождениями с учетом стадий разработки эксплуатируемых месторождений.


Нефтепромысловому строительству присущи следующие особенности, определяющие его организацию:


- неблагоприятные в большинстве случаев условия для строительства; удаленность промышленных центров и транспортных путей; многочисленность и рассредоточенность объектов на территории; малообъемность сооружений; непрерывность строительства нефтепромысловых объектов на протяжении всего времени эксплуатации месторождения, при этом в процессе разработки месторождения меняются мощности и назначения


технологических установок; большой объем трубопроводных и линейных работ;


- значительные объемы работ по строительству жилья, дорог и подземных путей; наличие интенсивного роста объемов капиталовложений в первые годы развития нефтегазодобывающего района, что вызывает трудности организации строительно-монтажных работ.


Капитальное строительство в нефтяной и газовой промышленности — неотъемлемая часть технологического процесса добычи нефти и газа, так как обустройство промыслов в той или иной форме продолжается на протяжении всего периода эксплуатации месторождений.


Процесс нефтепромыслового обустройства ведется непрерывно. До начала эксплуатационного бурения строительные организации должны подготовить участок нефтяной площади для буровых работ, т. е. проложить систему автодорог, водоснабжения, связи, электроснабжения. После окончания работ на участке месторождения, подлежащего разбуриванию в текущем году, эти работы продолжаются для подготовки следующего района бурения. Тем временем скважины, выходящие из бурения на первом участке, требуют прокладки системы сбора нефти и газа и всех коммуникаций и объектов, вхо­дящих в комплекс нефтепромыслового обустройства.


После завершения основного объема эксплуатационного бурения и перехода разработки месторождения на второй и третий этапы начинается форсированное строительство установок подготовки нефти, очистки и утилизации пластовых вод, добываемых с нефтью, и установок для проведения технологических процессов, способствующих снижению темпа падения добычи нефти.


В связи с непрерывностью нефтепромыслового строительства строители вынуждены на действующих промыслах через 2 – 3 года


расширять или реконструировать созданные мощности, прокладывать дополнительные коммуникации.


Развитие нефтяной промышленности в ещё большей степени требует новых, более прогрессивных решений для организации обустройства нефтепромыслов. Труднопроходимые заболоченные территории, удаленные от баз и промышленных населенных пунктов, полное бездорожье делают практически невозможным проведение работ при организации строительной площадки на каждом промысловом объекте.


Единственный путь, позволяющий решить проблему строительства промыслов,— его максимальная индустриализация, основанная на заводском изготовлении отдельных промысловых объектов, вывозимых на место сборки в виде готовых к эксплуатации блоков, которые необходимо установить на строительной площадке.


На локальных рынках Тюменской области, где собственно и добывается большая часть российской нефти, преобладают дочерние компании «большой пятерки» - ЛУКОЙЛа, Роснефти, ТНК-ВР, СНГ, Газпромнефти. Так, в Тюменской области такие дочерние компании добывают от 88 до 91% всей нефти из года в год.


Резюме

Развитие нефтегазовой отрасли характеризуется многолетним недофинансированием разведки углеводородов, ухудшением сырьевой базы, переходом на позднюю стадию разработки многих месторождений.


Следует учитывать особенности нефтяной отрасли:


- высокую капиталоемкость производства,


- зависимость вложений в разведку и разработку новых месторождений от уровня цен на энергоносители.


Концентрированность запасов нефти и газа, т. е. размер площади нефтегазоносности и величина запасов, приходящихся на единицу площади, также учитываются при выборе очередности объектов разработки. Если одинаковые по величине запасы сосредоточены на различных площадях, то более ценным для разработки будет месторождение, в котором запасы сконцентрированы на меньшей площади, т. е. на единицу площади приходится большая абсолютная величина запасов. Такое месторождение будет более экономично в разработке, так как его можно быстрее включить в разработку меньшим числом скважин, на нем будет более комплектное промысловое хозяйство, на его обслуживание потребуются более низкие эксплуатационные затраты, чем на месторождение, где запасы рассредоточены на большой площади. Месторождения сравниваются также по числу нефтегазосодержащих пластов. При прочих равных условиях предпочтение отдавается многопластовым месторождениям, так как его разработке свойственно улучшение показателя эффективности капитальных вложений за счет уменьшения потребного числа скважин и увеличения срока их работы. Месторождения сопоставляют по глубинам залегания нефтегазоносных горизонтов и характеру покрывающих их пород. Эти показатели определяют объем капитальных вложений на разбуривание месторождения и сроки ввода их в эксплуатацию. Месторождения, кроме того, сопоставляют по местоположению— расстоянию до крупных потребителей или до магистральных трубопроводов.


Вопросы для самопроверки

1. Поясните, в чем состоит проблема максимизации прибыли для монополиста?


2. Что представляют собой данные факторы: взаимное влияние отраслей друг на друга; поведение монополиста; естественная монополия; продолжительность монополии?


3.В каких случаях фирма будет вкладывать слишком много, а в каких – слишком мало средств в финансирование технических разработок?


4.В чем заключается экономическое значение роялти?


5.К какому типу отраслей по высоте и эффективности барьеров входа относится нефтедобыча в Тюменской области?


Задачи и ситуации

1. Определить показатели концентрации в нефтяной промышленности










































Название компании

Выручка,


млрд.долл.

Доля


рынка, %

Доля рынка нарастающим итогом, %

Малые нефтяные компании, в совокупности

25,0

Башнефть

4,2

Русснефть

4,7

Славнефть

6,6

Татнефть

14,0

Газпромнефть

21,1

Сургутнефтегаз

24,8

ТНК-ВР

38,1

Роснефть

49,2

ЛУКОЙЛ

81,9

Всего по компаниям

269,6

100,00

Х

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение методологии отраслевых рынков стало играть значительную роль после перехода российской экономики на рыночные отношения, когда появилась необходимость учитывать факторы концентрации и интеграции. Логическая схема учебного пособия позволяет разобраться с сущностью предметной области и закрепить изученный материал при решении практических задач.


Так, в первой главе теоретического материала, подробно были рассмотрены цели, предмет и особенности экономики отраслевых рынков. Вторая глава пособия позволила охарактеризовать ассиметричность и ограниченность информации на рынке. В третьей главе раскрыта сущность концентрации, монополии и рыночной власти фирмы.


Наибольший практический интерес представляет четвертая и пятая глава учебного пособия, посвященные олигополии и вертикальной интеграции. Шестая глава посвящена типам и методам ценовой дискриминации. В седьмой главе рассмотрен феномен дифференциации продукта. Государственная отраслевая политика, в том числе антимонопольная, рассмотрена в восьмой главе. Специфика нефтегазового сектора Тюменской области, как пример отраслевого рынка, раскрыта в девятой главе.


Для углубленного изучения экономики отраслевых рынков необходимо, опираясь на представленную базу в учебном пособии, осуществить подбор информации по применению методологии в различных операциях. Этому может поспособствовать самостоятельная проработка рекомендуемой литературы, приведенной в списке источников учебного пособия.


Изменения экономики России в трансформационный период ставят новые задачи перед экономистами и вызывают необходимость


исследований развития отдельных отраслей и регионов. Одной из таких дисциплин является экономика отраслевых рынков, раскрывающая особенности поведения предприятий в различных конкурентных условиях, складывающихся как на уровне отдельных отраслей, так и на уровне регионов.


Экономика отраслевых рынков является относительно новой областью экономических исследований, которая получила широкое развитие в наше время. Она изучает организацию отдельных рынков и отраслей, деятельность фирм в отрасли и влияние их решений на отраслевую организацию. Также она исследует закономерности формирования и функционирования ведущих рыночных структур, принципы поведения фирм в различных конкурентных условиях, основы формирования отраслевой и антимонопольной государственной политики.


Экономика отраслевых рынков предусматривает развитие инструментария экономического анализа, позволяющего применительно к более глубокому исследованию рыночных структур, углубление понимания закономерностей функционирования отраслей, рынков и фирм, более полное изучение возможности и необходимости государственного регулирования отраслевой структуры.


Одна из проблем, решаемых экономикой отраслевых рынков, заключается в идентификации факторов, определяющих экономическое положение фирм.


Обширная сфера применения экономики отраслевых рынков позволяет использовать результаты исследований экономистами, маркетологами, менеджерами, частными предпринимателями.


ЗАДАНИЯ ДЛЯ КОНТРОЛЯ
Тесты для самоконтроля

ВАРИАНТ 1


1. Что не входит в общепринятую классификацию рыночных структур:


а) монополия;


б) олигополия;


в) теневой бизнес;


г) совершенная конкуренция.


2. Что не относится к нестратегическим барьерам отраслевого рынка:


а) стратегическое ценообразование;


б) вертикальная интеграция;


в) диверсификация деятельности фирмы;


г) дифференциация товаров.


3.Олигополия - это:


а) содружество частных предприятий;


б) тип рыночной структуры;


в) фирма монополист;


г) способ интеграции производств.


4. Какая из следующих характеристик относится к понятию «объединение вертикально типа»:


а) все предприятия объединения производят однородный продукт;


б) объединяет технологически не связанные между собой предприятия различных отраслей в целях получения стабильно высокой прибыли;


в) все предприятия объединения относятся к последовательным стадиям процесса производства общего конечного продукта.


5. Олигополия как рыночная структура характеризуется следующими чертами:


а) производство дифференцированных продуктов;


б) производство однородных продуктов;


в) наличие множества производителей;


г) функционирование нескольких крупных фирм;


д) концентрация производства в руках одного производителя;


е) все ответы неверны.


ВАРИАНТ 2


1. Что из ниже перечисленного не относится к типологии границ разделения рынков:


а) локальные;


б) финансовые;


в) временные;


г) продуктовые.


2. К нестратегическим барьерам входа на рынок относится интеграция:


а) горизонтальная;


б) прямая;


в) вертикальная;


г) условная.


3. В отношении каких из ниже приведенных случаев, с Вашей точки зрения, было бы целесообразно принять антимонопольное законодательство:


а) на основе тайного сговора директора нескольких фабрик по производству бытовых электроприборов устанавливают единые цены на свою продукцию, что позволяет им диктовать условия продаж в отрасли;


б) происходит слияние одной из многочисленных страховых компаний и завода по производству синтетических волокон;


в) происходит слияние нескольких заводов по производству синтетических волокон;


г) завод по производству химических удобрений, благодаря внедрению новой технологии и полученному эффекту экономии на масштабах производства, имеет возможность диктовать условия продаж в отрасли.


4. Факторами формирования монополии не являются:


а) авторские права;


б) лицензии;


в) контроль над единственным источником сырья;


г) производство и сбыт товара, имеющего заменителей.


5. Олигополия – это рыночная структура, где оперирует:


а) большое количество фирм, производящих однородный продукт;


б) большое количество конкурирующих фирм, производящих дифференцированный продукт;


в) небольшое количество конкурирующих фирм;


г) только одна крупная фирма;


д) только один крупный покупатель.


ВАРИАНТ 3


1. Найдите соотношение:


1) Экономика отрасли. а) группа хоз. однородных единиц


2) Отрасль. б) совокупность институциональных единиц


3) Сектор экономики. в) наука об источниках рыночной власти


4) Отраслевая структура. г) состав отраслей входящих в промышленность


2. Какой из ниже перечисленных методов не относится к неценовой конкуренции:


а) более высокая надежность товара;


б) более современный дизайн;


в) зачет сданного старого товара в качестве первого взноса за новый;


г) продажа нового товара с существенно улучшенными потребительскими качествами и незначительным (по сравнению с улучшением) повышением цен.


3. Какие из ниже перечисленных факторов при прочих равных условиях усиливают, а какие ослабевают степень власти монопсониста:


а) развитие транспортной сети;


б) развитие трудосберегающих технологий в данной отрасли;


в) повышение квалификационного уровня работников данного предприятия.


4. Примером естественной монополии является:


а) ОПЕК – международный нефтяной картель;


б) компания IBM;


в) издательство «Известия»;


г) городской метрополитен.


5.Почему закупка яблок в отдаленной деревне обойдется Вам значительно дешевле, чем в городе?


ВАРИАНТ 4


1. Какое из определений фирмы является наиболее полным:


а) фирма – это организация под единым управлением учреждения в целях принесения прибыли ее собственникам посредством предложения на рынке одного или нескольких товаров и услуг;


б) фирма – это хозяйственная единица коллективного характера, обладающая всей полнотой прав для заключения контрактов, обеспечивающих все стороны ее деятельности;


в) фирма – это организационно-экономическая система, с помощью которой осуществляются производственные процессы по созданию товаров и услуг с целью дальнейшей их продажи.


2. Вы стали обладателем большого состояния, доставшегося Вам в наследство, и решили открыть собственное дело: создать завод (фирму) по производству автомобилей. Какие барьеры для вступления в эту отрасль Вам придется преодолеть:


а) эффект масштаба, б) финансовые барьеры, в) лицензии, г) связи с исполнительной или законодательной властью, д) необходимость дачи взятки, е) рекламная компания, ж) нечестная конкуренция со стороны уже функционирующих автомобильных фирм.


Одинаково значение этих пунктов для Вас в России и в стране с развитой рыночной экономикой (США, страны Европы)?


3.Продавцы любят раскладывать свой товар на рынке в разные кучки: яблоки покрупнее, помельче, совсем мелкие, и, соответственно, назначать разные цены. Какое отношение имеет этот пример к ценовой дискриминации?


4. К наиболее вероятным путям решения проблемы асимметрии информации относятся все перечисленные, кроме:


а) стандартизация и сертификация товаров;


б) принятие соответствующих законодательных актов;


в) отсутствие гарантий по обслуживанию;


г) введение института независимых экспертов.


5.Допустим, что в отрасли существуют всего 4 фирмы, т.е. представлен олигополистический рынок. Каким путем фирма-олигополист предпочтет максимизировать прибыль:


а) повышением цен на свою продукцию;


б) улучшением качества своих товаров;


в) активной рекламной политикой;


г) снижением цен на свою продукцию;


д) разработкой явного или неявного соглашения о совместной ценовой политике с другими фирмами этой же отрасли;


е) снижением издержек.


ВАРИАНТ 5


1. Какая из приведенных целей фирмы является наиболее важной:


а) получение прибыли;


б) максимизация прибыли;


в) повышение качества продукции;


г) увеличение заработной платы работников;


д) расширение рынка сбыта товаров и услуг.


2. Какой из барьеров входа на рынок является стратегическим:


а) дифференциация продукта;


б) эластичность и темпы роста спроса;


в) применение запретительных цен;


г) иностранная конкуренция.


3.Можно ли осуществить ценовую дискриминацию:


а) при продаже яблок одинакового качества в гастрономе?


б) при продаже учебников по курсу «Экономика» для студентов старших и младших курсов?


в) при продаже трикотажных женских платьев одинакового качества в престижном супермаркете в центре Москвы и в маленьком магазинчике на её рабочей окраине?


4. В каких пределах находится величина показателя монопольной власти – коэффициент Лернера? Какое он имеет значение в условиях совершенной конкуренции?


5. Представьте, что Вы – «чистый» монополист. Динамика средних издержек, валовой прибыли и прибыли на одну единицу продукции складывается следующим образом: при продаже 6 единиц продукции прибыль на единицу продукции снижается, зато максимальна валовая прибыль. Но если Вы будете продавать только 5 единиц продукции, то прибыль на единицу продукции будет максимальной. На каком варианте Вы остановитесь: продавать 5 или 6 единиц продукции?


ВАРИАНТ 6


1. Расположить понятия от более широкого к более узкому:


а) фабрика;


б) подотрасль;


в) отрасль;


г) межотраслевой комплекс.


2. К ценовым барьерам относится:


а) дополнительное инвестирование;


б) применение запретительных цен;


в) дифференциация продукции;


г) вертикальная интеграция.


3.Какие из перечисленных факторов можно отнести к источникам монопольной власти фирмы:


а) количество фирм и концентрация производства на отраслевом рынке;


б) вхождение (доступ) в структуры исполнительной и законодательной власти;


в) уровень средних издержек фирмы;


г) эластичность спроса на продукцию фирмы;


д) эластичность предложения;


е) взаимодействие (явный или неявный сговор) между фирмами данной отрасли.


4. Дифференциация продукта – это …товаров, которые удовлетворяют одну и ту же потребность и обладают одними и теми же базовыми ….


5. Какая зависимость существует между эластичностью спроса на продукцию фирмы и степенью ее монопольной власти?


Ключи к тестам для самоконтроля





















ВАРИ-АНТЫ


ОТВЕТЫ


1


1.в; 2. а; 3.б; 4 в; 5.б,г

2


1.б; 2.в; 3.а и в; 4.г; 5.в

3


1.1-в, 2-а, 3-б, 4-г; 2.в; 3. а и в - ослабляют, б – усиливает; 4.г. 5. Возникает положение монопсониста, а в городе вам составляют конкуренцию многочисленные покупатели.

4


1.а; 2.а, б, в, е, ж – в странах с развитой рыночной экономикой. В России особое значение приобретают пункты г и д, хотя и остальные имеют значение. 3. Никакого отношения. Ценовая дискриминация – это установление разных цен на товары одинакового качества и произведенные с одинаковыми издержками. 4.а; 5.б,в,д

5


1.б; 2.в; 3.в; 4. от 0 до 1. в условиях совершенной конкуренции = 0.; 5. 6 единиц

6


1. г,в,б,а; 2. б; 3.а,г,е; 4. разнообразие, характеристиками; 5. обратная зависимость.

Задания для контрольных работ

Все студенты определяют свой вариант для написания контрольной работы по таблице
























Вариант

№ 1

№ 2

№ 3

№ 4

№ 5

№ 6

№7

№8

№9

Первая буква фамилии

А,


Б,


В

Г,


Д,


Е

Ж,


З,


И

К,


Л,


Щ,

М,


Н,


Я

О,


П,


Ш,


Ч

Р,


С,


Э

Т,


У,


Ю

Х,


Ц,


Ч

В контрольной работе должно быть раскрыто пять вопросов из списка вопросов для подготовки к зачету
(номера вопросов выбираются по номеру варианта) и решена одна задача
(первая из той темы, номер которой соответствует варианту).


В качестве источников литературы для написания контрольной работы рекомендуется использовать основную и дополнительную литературу, приведенную в списке источников информации данного учебного пособия. Рекомендуется не мене пяти источников литературы при ответе на теоретические вопросы. При написании работы обязательны сноски на источники используемой литературы.


Оформление работы согласно общепринятым требованиям.


Вопросы для подготовки к зачету (экзамену)

1. Показатели концентрации продавцов на рынке.


2. Виды барьеров входа на рынок и выхода из него.


3. Показатели монопольной власти.


4. Причины неполноты информации на рынке.


5. Способы решения проблемы неполноты информации.


6. Виды дифференциации продукта.


7. Преимущества и недостатки вертикальной интеграции.


8. Классификация некооперативных стратегий поведения фирм в условиях олигополии.


9. Кооперативные модели поведения фирм на олигопольном рынке.


10. Типы ценовой дискриминации.


11. Парадокс Коуза.


12. Методы ценовой дискриминации.


13. Цель, принципы и типы государственной отраслевой политики.


14. Причины возникновения естественных монополий.


15. Формы государственного регулирования естественных монополий.


16. Цели антимонопольной политики государства.


17. Антимонопольная политика в России.


18. Экономическая классификация отраслей и анализ отраслевой структуры.


19. Межотраслевые комплексы: принципы их формирования.


20. Отраслевой рынок: его структура, источники и причины рыночной власти, измерение рыночной власти.


21. Экономика размещения предприятий отрасли и факторы, ее обуславливающие.


22. Концентрация производства в отрасли и формы ее проявления.


23. Экономическая эффективность концентрации производства.


24. Конкуренция и формы ее проявления в отрасли.


25. Механизм государственного регулирования отраслевых рынков на современном уровне.


26. Функции и структура отраслевых рынков.


27. Объекты, формы и методы государственного регулирования отраслевых рынков.


28. Современные формы интеграции предприятий.


29. Рыночное ценообразование в отрасли.


30. Диверсификация: актуальность, цель, критерии оценки, классификация.


31. Особенности олигополистического взаимодействия.


32. Специализация и кооперирование в отрасли.


33. Экономическая эффективность специализации и кооперирования.


34. Экономика отрасли: признаки, основные показатели, структура.


35. Рыночная концентрация и монопольная власть.


36. Ценовая и неценовая дискриминация.


37. Охарактеризуйте объект и предмет исследования в экономике отрасли.


38. Перечислите экономические законы, без учета которых невозможно эффективное управление отраслью.


39. Что относится к экономическим категориям?


40. Дать понятие отрасли и перечислите признаки ее характеризующие.


41. Дайте понятие интенсивных и экстенсивных факторов роста.


42. По уровню сложности и организационному оформлению какие могут быть отрасли?


43. Что относится к управляющей и управляемой подсистеме в отрасли?


44. Какими показателями характеризуется отрасль?


45. Что понимается под структурой отрасли?


46. Назовите типы развития социально-экономической системы.


47. Какими соотношениями может быть представлена структура отрасли при автоматизированном и механизированном производстве.


48. Что следует понимать под структурой совокупности применяемых ресурсов в отрасли и от чего она зависит?


49. Что является главным фактором формирования отраслей и отраслевых групп.


50. Раскройте экономическую классификацию отраслей промышленности.


51. Перечислите факторы, влияющие на формирование структуры промышленности.


52. Какими показателями осуществляется анализ структурных сдвигов в отдельных отраслях?


53. Назовите три группы показателей, характеризующих территориальную структуру промышленного производства.


54. Межотраслевые комплексы: принципы их формирования.


55. Основные движущие силы функционирования отраслевого рынка.


56. Дать классификацию рынка по различным признакам.


57. Чем вызвана необходимость и возможность государственного регулирования рыночной экономики?


58. Перечислите систему мер государственного воздействия на экономику в условиях рынка.


59. Раскройте причины государственного вмешательства в экономику.


60. Перечислите проблемы, требующие государственного регулирования экономики.


61. Классифицируйте предпосылки государственного регулирования экономики.


62. Перечислите объекты, которые требуют государственного регулирования.


63. Раскройте способы воздействия государства на интересы участников экономических отношений.


64. Назовите косвенные формы государственного вмешательства в экономику.


65. Дать понятие рыночной власти.


66. Что включает в себя инфраструктура рынка?


67. Перечислите показатели, с помощью которых можно измерить уровень рыночной власти.


68. Функции и структура рынка.


69. Что показывает технологический подход к фирме? В каких случаях он может использоваться?


70. Что отражает контрактная теория фирм? Где ее целесообразно применять?


71. Зачем нужен стратегический аспект деятельности фирмы? В каких случаях этот подход является наиболее эффективным?


72. Какие принципиальные формы внутренней организации фирмы существуют и по какому принципу их выделяют?


73. Каковы возможные критерии классификации внутренних структур фирмы?


74. Почему фирма может преследовать разные цели? Каково место прибыли в иерархии целей?


75. Дать понятие сущности концентрации производства.


76. Формы концентрации производства.


77. Перечислите направления увеличения масштабов производства в процессе концентрации и централизации.


78. Перечислите условия, которые следует учитывать при обосновании оптимальных размеров предприятия.


79. Существует ли связь между концентрацией и уровнем монопольной власти продавцов на рынке.


80. Перечислите показатели концентрации.


81. Перечислите основные нестратегические факторы рыночной структуры и покажите их влияние на уровень монопольной власти на рынке.


82. Раскройте причины и результаты горизонтальных объединений фирм.


83. Какие хозяйственные проблемы фирм позволяет решить вертикальная интеграция.


84. Сущность ценовой дискриминации и основные мотивы использования данного метода стратегической политики фирмы.


85. В каких случаях вертикальная интеграция позволяет использовать схему ценовой дискриминации.


86. Каковы основные причины возникновения естественной монополии ?


87. Возможно ли развитие конкуренции на рынке естественной монополии?


ГЛОССАРИЙ

А


Абсолютное преимущество в издержках
– ситуация, когда фирма выпускает товар при более низких средних (и совокупных) издержках, чем ее ближайшие конкуренты.


Аутсорсинг –
продажа или передача низкоэффективных активов с целью сокращения видов бизнеса внутри компании, и повышения эффективности использования оставшихся активов. Аутсорсинг позволяет эффективней контролировать активы и загружать работой свои подразделения в фирме.


Б


Барьер входа
– все факторы, которые препятствуют фирме организовать безубыточное производство в отрасли.


Барьер выхода
– все факторы, которые препятствуют фирме уйти из отрасли, не неся значительных потерь.


В


Взаимосвязанные продажи
– продажа одного товара осуществляется только при условии, что потребитель покупает какой-либо другой товар.


Вертикальная дифференциация продукта
– выпуск фирмой товаров – близких субститутов с различными качественными характеристиками.


Вертикальная интеграция
– процесс объединения в рамках одной фирмы последовательных стадий выпуска продукта. При вертикальной интеграции устанавливается полный контроль, как над собственностью, так и над поведением фирм по всей технологической цепочке.


Вертикальные ограничения
– запреты и обязательства, налагаемые фирмой на своих контрагентов в ходе последовательных стадий выпуска и сбыта продукции.


Внешний рост –
рост фирмы посредством слияний, поглощений или создания совместных предприятий. Внешний рост может принимать форму горизонтального, вертикального или диверсифицированного расширения.


Внешняя экономия от масштаба –
экономия за счет факторов, которые лежат вне сферы влияния отдельной фирмы и приводят к снижению средних затрат в длительном периоде для всех фирм данной отрасли.


Внутренняя экономия от масштаба
– уменьшение средних затрат фирмы при увеличении выпуска.


Внешний эффект
– результат воздействия деятельности фирм на третью сторону – не участвовавшую в первоначальной выработке условий контракта.


Восходящая интеграция
– объединение в рамках одной фирмы двух или более последовательных стадий производства, когда фирма более ранней стадии производства присоединяет к себе последующие стадии. Целью является снижение издержеку и обеспечение надежности поставок.


Г


Горизонтальная дифференциация продукта
– выпуск одного вида продукта, обусловленные разными характеристиками (дизайн, местоположение, набор характеристик), но не качеством.


Горизонтальная интеграция
– объединение под единым контролем активной фирмы одного или нескольких предприятий, выпускающих однородную продукцию или имеющих однотипные стадии технологической цепочки.


Д


Диверсификация
– процесс расширения фирмы, выражающийся в увеличении ассортимента продукции и числа обслуживаемых рынков.


Дисперсия рыночных долей
– показатель концентрации продавцов на рынке, характеризующий степень разброса объемов выпуска фирм.


Дифференциация товара
– выпуск различных видов товара (разных товарных марок) одной и той же товарной категории.


Дальновидная политика ценообразования
– назначение цены с учетом реакции потенциальных конкурентов.


Доминирующее положение
– исключительное положение фирмы на рынке товара, не имеющего заменителя, либо взаимозаменяемых товаров, дающее ей возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднить доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам.


Доминирующая фирма
– фирма, которой принадлежит не менее 35% рынка товара и которая способна оказывать влияние на рыночную цену и другие параметры спроса.


Е


Естественная монополия
– отрасль, в которой безубыточное производство в силу технологических особенностей возможно только для одной фирмы.


И


Избыточная мощность
– ситуация, когда фирма или отрасль имеет больше производственных мощностей, чем требуется в данный момент.


Индекс Бейна
– показатель деятельности фирмы, характеризующий рыночную власть фирмы посредством сравнения доходности данной фирмы со средней доходностью рынка в целом.


Индекс Лернера
– показатель рыночной власти фирмы, характеризующий относительное превышение цены товара, продаваемого данной фирмой, над предельными издержками ее выпуска (то есть над ценной свободной конкуренции).


Индекс Херфиндаля –Хиршмана
– показатель концентрации продавцов, который характеризуется суммой квадратов рыночных долей всех фирм на рынке.


Инновационная деятельность фирмы
– деятельность фирмы по исследованию в какой-либо области и внедрению нововведения на рынок.


Инновация
– новый продукт, новая технология или новая организация производства, позволяющая увеличить эффективность фирмы в целом.


Интеграция продукта (интеграция вперед)
– включает в себя процесс приобретения фирмой предприятий, относящихся к последующим стадиям реализации продукции.


Интеграция фактора (интеграция назад)
– покупка фирмой, владельца производства товара, предприятий — поставщиков ресурсов.


Исключительное право продажи
– требование от фирмы сбыта товара только по определенным каналам реализации.


К


Картель
– соглашение о разделе рынков сбыта.


Квазимонопольное поведение
– воздействие фирмы на параметры рынка на немонопольном рынке (на рынке со многими участниками).


Квазиинтеграция
– вертикальная интеграция, вызванная не технологической потребностью, а интересами уклонения фирмы от государственного регулирования.


Контроль уровня розничных цен
– фирма-монополист может устанавливать рекомендуемую цену для торговцев, которая может быть как максимальной, так и минимальной ценой перепродажи.


Квазиконкурентный рынок
– рынок, на котором отсутствуют барьеры входа-выхода, таким образом, независимо от числа фирм, устанавливается конкурентное равновесие.


Конгломерат
– фирма, объединяющая выпуск разнородной продукции, не связанной технологически.


Концентрация продавцов
– плотность наличия фирм, производящих один и тот же товар и степень их влияния на рыночную цену.


Концентрация покупателей
– плотность наличия фирм, являющихся покупателем одного и того же товара и степень их влияния на рыночную цену.


Л


«Лидер по потерям»
– товар, цена которого устанавливается ниже его предельных издержек для привлечения покупателя в данный магазин.


Лимитирующее ценообразование
– назначение цены на уровне, при котором вход других фирм в отрасль не является целесообразным (приносит новым фирмам убытки).


Линейное ценообразование
- ситуация, когда фирма-монополист сама назначает цену перепродажи, а выбор объема закупок промежуточной продукции остается за фирмой-клиентом.


М


Межвременная дискриминация
– назначение разных цен на товар в разные периоды времени.


Минимально эффективный выпуск –
объем выпуска, при котором положительная отдача от масштаба меняется на отрицательную.


Минимально эффективный совокупный выпуск
– это тот наименьший объем выпуска, при котором удерживался минимальный уровень средних затрат на единицу продукции.


Модель Бертрана
– модель олигополии, в которой фирмы конкурируют путем выбора цен, оставляя рынку определение объема продаж продукции в соотвествии с установленными ценами.


Модель Курно
– модель олигополии, в которой фирмы конкурируют путем одновременного выбора объема выпуска продукции, позволяя рынку определить равновесную цену.


Модель ценового лидерства доминирующей фирмы
– допускает существование отрасли с одной доминирующей фирмой и конкурентным окружением, где доминирующая фирма является ценноопределителем и максимизирует прибыль, правильно определяя объем выпуска продукции фирмами-аутсайдерами при любой цене.


Модель Штакельберга
– модель олигополии, в которой фирмы действуют последовательно, выбирая объем выпускаемой продукции, причем фирма, действующая первой, является обычно лидером рынка, а другие – последователями.


Монополия
– рынок одного продавца.


Монопольная прибыль
– дополнительный доход, который получает фирма в результате воздействия на параметры рыночного спроса.


Монополистическая конкуренция
–рынок, на котором как правило, большое число продавцов предоставляют дифференцированный товар.


Монопсония
– рынок одного покупателя.


Н


Недобросовестная конкуренция –
любые направленные на приобретение преимущества в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положением действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности, справедливости и могут причинить убытки конкурентам либо их деловой репутации.


Нелинейное ценообразование
– назначение цены таким образом, что совокупные расходы потребителя изменяются непропорционально изменению количества покупаемого товара.


Нелинейное ценообразование
в виде двухчастного тарифа – первая фирма в вертикальной цепочке предоставляет второй фирме исключительные права на свою продукцию в обмен на франшизу – постоянный размер «выкупа» за доступ к рынку, к которому прибавляется цена единицы промежуточного товара.


Необратимые издержки (погруженные затраты) –
первоначальные издержки организации производства, которые фирма вынуждена нести, если она уходит из отрасли.


Несовершенный картель
– соглашение фирм о разделе рынка сбыта, в которое входят не все (как правило, не подавляющее большинство) фирмы отрасли.


Нестабильность рынка
– ситуация, при которой на рынке не может установиться единая равновесная цена в течение длительного периода времени.


Нормирование объема сбыта
– фирма-производитель указывает розничному торговцу минимальные или максимальные объемы сбыта, при которых вертикальный контракт остается в силе.


О


Общественные товары
– товары, которые характеризуются двумя свойствами: неисключаемостью из потребления и неделимостью выпуска.


Ограничение нормы доходности
– регулирование нормы доходности естественной монополии путем установления ее максимального значения.


Олигополия
– рынок, где действуют несколько крупных фирм, при этом присутствуют значительные барьеры входа или выхода.


П


Параметры поведения фирмы на рынке –
показатели деятельности фирмы, по которым оценивается эффективность ее функционирования; к ним относятся выбор продукта, цена товара, реклама, расходы на НИОКР, инвестиции, слияния и поглощения.


Показатели функционирования отрасли –
результативность деятельности фирм в отрасли; к ним относятся: качество продукта, эффективность распределения производственных и финансовых ресурсов, технический прогресс, рентабельность производства.


Положительный эффект масштаба
– явление, когда увеличение выпуска товара сопровождается снижением средних издержек его производства.


Предельные издержки
– дополнительные издержки производства дополнительной единицы продукции.


Парадокс Коуза
– явление, при котором вынужденное снижение


цены товаров длительного пользования со временем ведет при непрерывных ценовых корректировках к нулевой прибыли производителя-монополиста.


Планируемое устаревание товара
– политика фирмы, при которой товар длительного пользования выпускается с преднамеренно укороченным сроком службы для того, чтобы обеспечить себе продажу этого товара и в будущем.


Позиционирование товара
– определение места товара в данной товарной категории.


Поглощение
– присоединение какой-либо фирмы к другой, при этом присоединяемая фирма полностью теряет свою самостоятельность.


Право «исключительной территории»
– пространственная дифференциация рынка — разные торговцы продают свой товар на разных в пространственном отношении рынках — так и сегментацию рынка по видам покупателей.


Провал рынка
– ситуация, при которой рынку не удается достичь оптимального размещения ресурсов. При фиаско рынка часто необходимо вмешательство государства посредством политики в отношении конкуренции, региональной политики, промышленной политики и цен.


Р


Равновесие по Нэшу –
равновесие в некооперативной игре, когда каждая фирма не имеет стимулов менять свою стратегию при данных выбранных стратегиях конкурентов.


Реальная продуктовая дифференциация
– включает в себя различия в качестве товара, его долговечности или других функциональных характеристиках.


Результативность рынка
– рациональность использования ограниченных ресурсов для удовлетворения спроса потребителей, т.е. степень достижения оптимизации экономического благосостояния.


Роялти
– авторский гонорар, отчисление от прибыли, получаемой в результате применения изобретения.


Рынок монополистической конкуренции
– рынок, на котором большое число продавцов предоставляют дифференцированный товар.


Рынок работающей конкуренции
– рынок, результаты деятельности которого (в первую очередь равенство предельных доходностей от различных видов использования ресурсов) оказываются такими же, как в условиях свободной конкуренции, несмотря на то, что остальные условия свободной конкуренции могут не выполняться.


Рыночная власть –
способность фирмы определять цену предложения и условия продажи своего продукта без непосредственной реакции со стороны конкурентов. Обычно связывают рыночную власть с олигополией или монополией.


Рыночная концентрация –
степень в которой производство определенного блага контролируется крупнейшими производителями (концентрация продавцов), или степень, в какой покупки благ контролируются крупнейшими покупателями (концентрация покупателей).


Рыночная структура
– внутренние связи между экономическими агентами одного и того же рынка: отношения покупателей друг с другом, отношения продавцов с покупателями, отношение продавцов к потенциальным покупателям, отношения продавцов к потенциальным конкурентам.


Рынок с асимметричной информацией
– рынок, на котором


один из экономических агентов (продавец или покупатель) обладает большей информацией относительно параметров экономического процесса рынка, чем другой.


Репутация
– доверие потребителей к качеству товара, выпускаемого данной фирмой.


С


«Самоубийственное» ценообразование
– установление цены ниже предельных издержек с целью вытеснения конкурента из отрасли, однако могущее привести к потере эффективности деятельности самой фирмы.


Сигнализация качества
– меры, которые принимаются производителями для указания на высокое качество своего товара.


Слияние
– объединение фирм в единую производственную единицу, при этом фирмы остаются равноправными участниками новой организации.


Синергетический эффект
– значительное превышение результата после объединения усилий фирм.


Социальные издержки картелизации
– потери в объеме выпуска отрасли в результате создания картеля, сокращающего совокупное предложение на рынке.


Стандарты
– набор критериев, которым соответствует высококачественный товар, могут вводиться по инициативе не только государственных регулирующих органов, но и по инициативе союзов потребителей, промышленников.


Сертификация
– определение соответствия того или иного товара стандарту, осуществляемое для ряда товаров в обязательном порядке государственными органами власти, а также по инициативе промышленников.


Стратегическое поведение –
такая деятельность фирм, при которой принимаются во внимание возможные ответные действия других экономических агентов отрасли.


Средние издержки
– издержки производства, приходящиеся на одну единицу выпуска.


Суббадитивность издержек
– свойство технологии, при котором совокупные издержки выпуска данного объема на одной фирме ниже, чем при распределении этого выпуска между несколькими фирмами.


Сегментация рынка
– разделение покупателей на отдельные категории в соответствии с их ценовыми предпочтениями.


Т


Тендер
– конкурентные торги между фирмами за право действовать в какой-либо отрасли.


Ф


Фантомная продуктовая дифференциация
– различия товарных марок носят сугубо внешний характер, включают изменения цвета, упаковки, внешнего вида, или различия в каналах сбыта (продавец низкокачественного товара использует престижные магазины для его продажи).


Факторы отраслевой политики государства –
мероприятия, предпринимаемые правительством, для регулирования структуры отрасли; к ним относятся: антимонопольное законодательство, налогообложение, регулирование инвестиционной деятельности, регулирование занятости, макроэкономическая политика.


Фирма-аутсайдер
– фирма, поведение которой не способно повлиять на параметры рынка.


Франчайзинг
– система распределения прав на выпуск и продажу товара данной фирмы с использованием ее товарной марки, репутации и каналов сбыта.


Фундаментальные условия отрасли
– объективные показатели состояния отрасли; к ним относятся: со стороны предложения – технология производства, качество и количество сырья, сезонность, долговечность товара, месторасположение фирмы, масштаб производства, разнообразие выпускаемого продукта; со стороны спроса – эластичность, наличие субститутов, темпы роста населения, месторасположение потребителей, размер заказов, способы покупки.


Функциональная парадигма «структура-поведение-результат» –
положение, согласно которому структура отрасли определяет поведение фирмы на рынке, что в свою очередь оказывает влияние на результаты функционирования всей отрасли.


Х


Х- неэффективность –
ситуация, при которой производится меньший, чем возможно, максимальный объем продукции при данном объеме ресурсов вследствие разницы между эффективным уровнем издержек в отрасли и реальным уровнем издержек монополиста.


Х-эффективность картеля
– сокращение издержек производства товара в результате создания картеля по сравнению с условиями выпуска докартелированной отрасли.


Ц


Ценообразование Рамсея
– назначение цены по средним издержкам выпуска.


Ценообразование по издержкам пиковой нагрузки
– установление цены на уровне, соответствующем издержкам в момент наибольшей загрузки оборудования.


Цена «проникновения»
– относительно невысокая цена нового товара, позволяющая фирме быстро завоевать рынок.


Цена «снятия сливок»
– относительно высокая цена нового товара, позволяющая фирме получить прибыль в короткие сроки.


Ценовая дискриминация
– назначение разных цен на один и тот же товар для разных покупателей при одинаковых издержках его выпуска, или назначение одной цены при разных реальных издержках его производства.


Ценовое лидерство
– определение рыночной цены какой-либо фирмой рынка, чтобы другие фирмы были вынуждены придерживаться установленной ею величины и / или динамики.


Ч


Чистые потери монополии («мертвый груз»)
– разница между потенциально возможным выпуском отрасли (выпуском, характерным для условий свободной конкуренции) и реальным уменьшенным объемом производства монополии.


Э


Экстерналии
– результат воздействия деятельности фирмы на третью сторону – не участвовавшую в первоначальной выработке условий контракта.


Эффект от масштаба –
снижение удельных затрат в длительном периоде, которое происходит по мере увеличения объема выпуска фирмы.


Эффект Аверча-Джонсона
– замещение в производстве ресурса со свободной ценой ресурсом, цена которого регулируется государством.


Эффект резервных мощностей
– сокращение потерь в случаях непредвиденной или плановой остановки производства за счет использования резервного оборудования.


Эффективная монополия
– монополия, выгоды от которой (например, в виде снижения издержек производства или повышения качества товара) выше потерь, связанных с изменением структуры рынка.


Эффективный размер фирмы
– это такой размер фирмы, который позволяет решать проблемы предпринимательской деятельности: натянутые трудовые отношения, слишком быстрые нововведения, правительственное регулирование, нестабильные зарубежные рынки и т.п.


Эффект «якоря»
– выбор потребителем места покупки в зависимости от его оценки ряда специфических товаров – «лидеров по потерям».


Эффект Вебера-Фешнера
– оценка потребителем изменения цены товара в зависимости от первоначальной величины цены, выражающаяся в изменении ценовой эластичности спроса.


Эффект «странных цифр»
– психологическое предпочтение товара, цена которого оканчивается на 0 или 9.


СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ

Основная литература


Авдашева С.Б., Розанова Н.М., Теория организации отраслевых рынков. М: Магистр , 1998.


Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. Учебно-методическое пособие М.: ТЕИС, 2006.


Гоголева Т.Н. Теория отраслевых рынков Учебно-методическое пособие Воронеж: ВГУ - 2003


Рой Л.В., Третьяк В.П.Анализ отраслевых рынков. Учебник, М.: ИНФРА-М, 2008


Федеральный Закон РФ от 26.07.2006 - № 135 «О защите конкуренции».


Дополнительная литература


Авдашева С., Шаститко А. Модернизация антимонопольной политики в России // Вопросы экономики. – 2005. - № 5. – с. 100-116.


Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм/ В сб. THESIS, 1994. – Вып. 5. – с.91-104.


Балацкий Е. Недостатки антимонопольного регулирования // Государство и экономика. – 2003. - № 5. – с. 10-15.


Вильсон Дж., Цапелик В. Естественные монополии России // Вопросы экономики. – 2007. - № 11.


Горбачева О. В. Правонарушения в области антимонопольного законодательства // Юрист. – 2003. - № 12. – с. 31-34.


Дерновой В. Б. Проблемы антимонопольного законодательства // Российская юстиция. – 2005. - № 3. – с. 23-29.


Кузнецов Ю. Монополия и конкурентная политика // Вопросы экономики. – 2006. - № 5. – с. 136-141.


Найт Ф. Понятие рынка и неопределенности/ В сб. THESIS, 1994. – Вып. 5. – с.12-28.


Покрытан П. О регулировании монопольных тарифов // Экономист. – 2006. - № 2. – с. 9-14.


Розанова Н. Эволюция антимонопольной политики России: проблемы и перспективы // Вопросы экономики. – 2005. - № 5. – с. 117-131.


Стародубровская Н. Основы антимонопольной политики. // Вопросы экономики. – 2007. - № 6.


Тарануха Ю.В. Экономика отраслевых рынков (в структурно-логических схемах): Учебно-методическое пособие. – М., 2002. – 240 с.


Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: Теория организации промышленности. - СПб.: Экономическая школа, 1996.


Третьяк В. Анализ отраслевой организации рынков //РЭЖ. 2001. № 9. С. 75 − 81.


Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: В 2 т. – СПб.: Экономическая школа, 1999.


Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. – М.: ИНФРА-М, 1997.


Экономика отрасли. // Под ред. А. С. Пелиха. Учебное пособие. – Ростов на Дону «Феникс», 2004


Хилько В. «Большая тройка» ущемляет маленьких // Коммерсант. – 20.10.2006. - № 197 – с. 1.


Сайт Федеральной Антимонопольной службы России http//fas.gov.ru


[1]
Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. – М.: Прогресс, 1986. С.53-57.


[2]
Это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.


[3]
Шерер. Ф., Росс Д. Указ соч. С.17.


[4]
К третьей категории можно отнести доверительные товары, качество которых невозможно определить даже после употребления (медицинские и юридические услуги).


[5]
Хилько В. «Большая тройка» ущемляет маленьких // Коммерсант. – 20.10.2006. - № 197 – с. 18.
Сохранить в соц. сетях:
Обсуждение:
comments powered by Disqus

Название реферата: Экономика отраслевых рынков 2

Слов:48489
Символов:417751
Размер:815.92 Кб.