Рекомендации и требования по подготовке реферата для поступающих в аспирантуру по направлению Маркетинг
Письменный реферат является самостоятельной работой, посвященной анализу и обоснованию темы предполагаемого исследования. Объем реферата составляет 40-70 тыс. печатных знаков (20-35 стр., шрифт 13 Times New Roman, полуторный интервал).
Тема реферата
для поступающих в аспирантуру по направлению Маркетинг должна быть предварительно согласована с кафедрой Маркетинга. При выборе темы реферата необходимо исходить из научных интересов автора и имеющегося у него задела, тематических направлений работ кафедры Маркетинга (отраженных в соответствующем разделе программы вступительных экзаменов в аспирантуру, Приложение 1), содержания специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (Выписка из паспорта специальностей научных работников дана в Приложении 2). Желательно учитывать научные интересы предполагаемого научного руководителя, с которыми можно ознакомиться на сайте ГУ-ВШЭ. Реферат может быть посвящен одному из новых направлений исследований, находящихся в сфере научных интересов кафедры Маркетинга, в числе которых:
Современные направления развития маркетинговой теории и практики.
Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения
Эволюция стратегического управления и развитие маркетинговой концепции управления
Маркетинговые факторы результативности бизнеса
Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений Маркетинг-менеджмент
Маркетинг, ориентированный на стоимость
Рекомендуемая структура реферата
: введение (постановка проблемы), основная часть (обзор исследований по данной проблематике, результаты исследований автора по указанной теме, возможные направления дальнейших исследований), заключение, список литературы.
Содержание реферата
должно включать обзор и критический анализ современных научных публикаций по выбранной теме и ответы на следующие основные вопросы:
1. Для кого, для решения каких проблем, применительно к чьим потребностям предполагается выполнить исследование, почему его проведение актуально и имеет практическое значение.
2. Как обоснован выбор объекта и предмета предполагаемого исследования
3. На какой теоретический фундамент (на какие научные теории и концепции, на чьи исследования) автор опирается и (или) планирует опереться, какой вклад хочет внести в их развитие, из каких гипотез, предположений и допущений исходит при постановке и проведении работы.
4. На какие эмпирические материалы (например, статистику, изучение деятельности конкретных фирм, результаты выборочных наблюдений, расчёты по имитационной модели) автор опирается и (или) планирует опереться.
5. Какие методы и инструменты для анализа и обобщения эмпирических материалов, для проверки предположений и гипотез автор применяет и (или) планирует применить, чем обоснован выбор методов и инструментов.
6. Что конкретно автор уже сделал в выбранной области и что планирует сделать, какие новые результаты, выводы и рекомендации предполагается получить в работе.
При подготовке реферата необходимо учитывать общие требования к научным публикациям, включая необходимость чётко выделять (с использованием ссылок, а при прямых заимствованиях – кавычек) то, что взято из публикаций других авторов, и то, что сделано, предложено, написано лично автором, а также требования к оформлению библиографического описания всех публикаций, упоминаемых в реферате и ссылок (Приложение 3).
Приложение 1.
Раздел программы вступительных экзаменов в аспирантуру по направлению Маркетинг
1. Содержание и значение маркетинга. Роль маркетинга в обеспечении конкурентных преимуществ. Основные концепции маркетинга, его эволюция. Развитие концепции маркетингового управления: основные этапы и ориентиры. Смена акцентов и научных парадигм. Изменяющаяся роль маркетинга в компании. Динамика функций маркетинга, видов деятельности. Маркетинг-менеджмент. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Социально-ответственный маркетинг. Использование IT-технологий в маркетинге.
2. Понятие о целевых рынках, потребительских нуждах, цепях снабжения и цепочках создания стоимости. Потребитель – основной актив компании. Содержание и основные характеристики современных взаимоотношений компании с потребителем. Управление отношениями с клиентами (CRM) и маркетинг взаимоотношений. Прямой маркетинг. Интернет - маркетинг. Издержки привлечения и удержания потребителя. Создание ценности для потребителя. Потребитель – непосредственный участник цепочки создания и распределения ценностей. Взаимоотношения с потребителями и потребительская лояльность.
3. Современные проблемы маркетинга, их связь с тенденциями изменениями Внешней среды (включая глобализацию, ужесточение конкуренции, повышение информированности потребителей и их рыночного влияния).
4. Типология ситуаций приобретения товаров и услуг на потребительских и промышленных рынках. Потребление как предмет маркетингового анализа. Модели принятия решения потребителем. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей. Внутренние (психологические) факторы, влияющие на поведение потребителей на рынках В2С.
5. Особенности и организация процессов закупок промышленных товаров. Повторные, модифицированные и новые закупки. Коллективный характер решений о закупках, взаимодействие и роль отдельных участников. Понятие о центре закупок. Факторы и мотивы, влияющие на решения о закупках.
6. Изменение системы взглядов на процессы обмена на рынках В2В. Переход от ориентации на отдельные сделки купли-продажи к развитию длительных взаимовыгодных взаимоотношений. Спектр взаимоотношений: единичные сделки-повторяющиеся сделки-долгосрочные партнерские отношения. Локальные кластеры. Стратегические альянсы.
7. Закупки для государственных нужд, их особенности и применяемые методы. Согласование интересов бизнеса и государства. Организация закупок на конкурентной основе, открытые и закрытые торги.
8. Роль сегментирования рынка и выбора целевых сегментов в современном маркетинге. Тенденции дифференциации маркетинговых усилий и товарных предложений. Основы, критерии и методы сегментирования рынков потребительских товаров и промышленных рынков: идентификация и оценивание сегментов, методы и критерии выбора целевых сегментов с учётом финансово-экономических результатов; сегментирование по выгодам. Использование ретроспективной информации о продажах и клиентах фирмы, о прибыльности клиентов. Основания для позиционирования. Этапность процесса позиционирования.
9. Основные задачи, виды и инструменты маркетинговых исследований. Информационные маркетинговые системы: назначение и основные задачи. Роль маркетинговых исследований, внутрифирменной системы маркетинговой информации, первичных и вторичных источников информации. Использование современных информационных технологий. Типовые задачи и методы маркетинговых исследований.
10. Маркетинговый аудит: цели, задачи, содержание. Методы стратегического маркетингового анализа (PEEST-анализ, модели цепочки ценности и пяти сил М. Портера, SWOT-анализ, анализ разрывов, бенчмаркинг).
11. Исследование рынков В2В на основе сетевого подхода (группа IMP: Н. Hakansson, D. Ford и др.). Позиции участников сети, их взаимодействие. Факторы, определяющие структуру рыночной сети и её изменения.
12. Методы и модели анализа маркетинговой информации. Базовый анализ маркетинговых данных: частотные распределения, кросс-табуляция и проверка соответствующих гипотез. Факторный анализ маркетинговых данных. Назначение факторного анализа. Принципы выбора числа факторов. Вращение факторов. Интерпретация результатов факторного анализа. Кластерный анализ маркетинговых данных. Иерархический кластерный анализ. Метод К-means. Интерпретация результатов кластерного анализа. Метод AnswerTree, его использование при сегментировании рынка.
13. Конджойнт-анализ (совместный анализ) в маркетинге. Построение ортогонального плана. Принципы сбора и представления данных для выполнения конджойнт-анализа. Интерпретация результатов конджойнт-анализа.
14. Классификации маркетинговых исследований. Поисковые маркетинговые исследования. Качественные методы исследований. Описательные маркетинговые исследования, методы их проведения. Источники ошибок в описательных исследованиях.
15. Причинные исследования. Общая характеристика причинных исследований. Внутренняя и внешняя валидность экспериментов. Планы экспериментов. Маркетинговые шкалы. Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях. Понятие выборки, ее преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью. Методы построения выборки. Процесс построения выборки.
16. Стратегические задачи маркетинга. Встраивание маркетинга в процедуру стратегического управления. Маркетинг-менеджмент в крупных иерархических организациях. Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентация на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценности. Уровень СБЕ: сегментирование и целеполагание, позиционирование товара и принятие решения о вступлении в партнерские отношения. Операционный уровень: маркетинг-микс и управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками.
17. Маркетинг и формирование устойчивых конкурентных преимуществ. Место маркетинга в сбалансированной системе целей компании. Стратегический и операционный планы маркетинга: содержание, структура, этапы формирования. Взаимосвязь с другими видами планов фирмы.
18. Концепция маркетинга-микс, роль составляющих маркетинга-микс в достижении стратегических и текущих целей маркетинговой деятельности.
19. Товарная политика коммерческой фирмы, управление ассортиментом товаров и услуг. Маркетинговые решения по номенклатуре и программе производства продукции. Товар–микс и дифференцирование товарных предложений.
20. Роль новых товаров в формировании товарной политики и стратегии развития фирмы. Управление процессом разработки и продвижения на рынке нового товара. Стратегии фирмы в области создания новых товаров. Факторы, определяющие выбор стратегии. Этапы разработки нового товара, их содержание и особенности. Жизненный цикл товара.
21. Цена в комплексе маркетинга компании. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Концепция спроса и практика бизнеса. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен.
22. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования. Методы и стратегии ценообразования. Методы затратного ценообразования в деятельности коммерческих фирм. Роль затрат в обосновании ценовых решений. Идентификация затрат, существенных для анализа цен. Приростные затраты. Предотвратимые затраты. Анализ условий безубыточности.
23. Ценностной подход к ценообразованию. Полезность товара как основа его оценки покупателями. Подходы к определению экономической ценности товара. Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения.
24. Типология ценовых стратегий. Этапы и процедуры разработки ценовой стратегии.
25. Маркетинговые каналы распределения и сбыта: функции и участники, области рационального использования. Структура и характеристики каналов распределения. Типы посредников. Стратегические решения
26. Коммуникационная политика фирмы. Средства маркетинговых коммуникаций, их роль и особенности. Стратегические решения по коммуникациям и их реализация. Значение, виды и средства рекламы. Связи с общественностью. Персональные продажи. Прямой маркетинг. Сетевой маркетинг. Стимулирование продаж.
27. Понятие об интегрированных маркетинговых коммуникациях. Эффективность маркетинговых коммуникаций.
Литература и источники:
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2002
2. Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов. / Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
3. Бейкер М.Д. Маркетинг : энциклопедия. Серия «Бизнес-класс». / Пер. с англ. СПб., 2002
4. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж. Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.
6. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. / Пер. с англ. СПб., 2001
7. Д.Росситер, Л.Перси «Реклама и продвижение товаров». - СПб.: Питер Ком, 2000
8. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001
9. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007 (2003, 2002)
10. Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. / Пер. с англ. Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб.: Питер, 2001.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Пер. с англ. СПб: Питер, 2006 (2002, 2001, 2000)
12. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007 (2005, 2004)
13. Липсиц И.В. Ценообразование. – М.: Экономист, 2004
14. Нэрэш К. Малхотра маркетинговые исследования. / Пер. с англ. – Москва – Санкт-Петербург – Киев. 2002
15. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.: Инфра-М, 2005.
16. Уэбстер Фредерик Основы промышленного маркетинга. М.: Издательский дом Гребенщикова, 2005
17. Энджел Ф., Блекуэлл Д., Миниард У. Поведение потребителей. / Пер. с англ. СПб., 2007 (2000, 1999)
Журналы :
Journal of Marketing
Journal of Marketing Research
Academy of Management Review
Industrial Marketing Management
Российский журнал менеджмента
Маркетинг и маркетинговые исследования в России.
Маркетинг в России и за рубежем.
Маркетинг.
Приложение 2.
Выписка из паспорта специальностей научных работников
(по состоянию на 1 июля 2002 года)
Шифр специальности:
08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда Формула специальности:
В рамках данной специальности исследуются экономические системы, их генезис, формирование, развитие, прогнозирование. Разграничительным признаком специальности 08.00.05 по отношению к другим экономическим специальностям, в частности 08.00.01 – Экономическая теория – является изучение экономических систем исключительно в качестве объектов управления. Объектом исследования могут служить экономические системы различного масштаба, уровня, сфер действия, форм собственности. Составной частью специальности 08.00.05 являются теоретические и методологические принципы, методы и способы управления этими системами, а также институциональные и инфраструктурные аспекты развития экономических систем. Важной составной частью специальности 08.00.05 являются различные аспекты изучения субъектов управления экономическими системами (государственные, транснациональные, региональные, корпоративные управленческие структуры, а также менеджеры как субъекты управления). Предметом исследования данной специальности являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования, развития (стабилизация) и разрушения экономических систем. Существенным отличительным признаком специальности 08.00.05 является исследование экономических систем исключительно в управленческом аспекте.
Области исследования, которые соответствует направлению работ кафедры, объединены в разделе
3. МАРКЕТИНГ
Содержание этой области исследования: спрос и предложение, сегментация рынков, позиционирование продуктов и компаний, конкурентоспособность и конкуренция, методы и формы управления маркетингом в организации в условиях российской действительности и глобализации рынков. Объект исследования: организации различных отраслей, сфер и масштабов операций, имеющие коммерческие интересы в сфере реализации, а также управления продуктами: материальными (товары) и нематериальными (услуги, интеллектуальные и виртуальные продукты).
3.1. Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга. 3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России. 3.4. Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш. 3.5. Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации. 3.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации. 3.7. Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг. 3.8. Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг. 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы. 3.10. Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг. 3.11. Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга. 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений. 3.13. Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом. 3.14. Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта. 3.15. Теоретические основы коммерциализации рыночных инноваций. 3.16. Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов. 3.17. Методические основы формирования системы распределения товаров. 3.18. Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями. 3.19. Методические основы организации прямого маркетинга. 3.20. Разработка программы интернет-маркетинга. 3.21. Разработка системы телемаркетинга товара/услуги. 3.22. Маркетинговые технологии – организация системы электронной торговли потребительскими/индустриальными продуктами. 3.23. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций. 3.24. Методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации. 3.25. Разработка программы интернет-продвижения продукта/организации. 3.26. Методические основы формирования имиджа организации. 3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга. 3.28. Формирование системы персональных продаж.
Приложение 3.
Оформление списка литературы
Список литературы должен содержать библиографическое описание всех публикаций, упоминаемых в реферате. Сведения о работах, которые не упоминаются в тексте реферата, не следует включать в список использованной литературы.
Порядок указания работ:
1. Публикации на языках, основанных на кириллическом алфавите (в т.ч., русский, украинский), в алфавитном порядке.
2. Публикации на языках, основанных на латинском алфавите (в т.ч., английский, немецкий), в алфавитном порядке.
Оформление библиографического описания
Указываются следующие данные: авторы, год, название работы, выходные данные.
Монография, учебник (в т.ч., переводные), отчёт или внутренний документ
Примеры:
Кастельс М. (2000), Информационная эпоха (экономика, общество и культура),
М.: Изд-во ГУ-ВШЭ
Кущ С. П. (2006), Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках,
СПб: Издат. дом СПбГУ
Piore, M. and C. Sabel (1984), Flexible Specialization and Second Industrial Divide,
Harvard University Press, Cambridge, MA
Ford D., L-E Gadde, H. Hakansson and I. Snehota (2003), Managing Business Relationships: A
Network Perspective, 2nd ed,
John Wiley, Chichester
Публикация в сборнике или продолжающемся издании
Примеры:
Яковлев А. А. (2003) "Корпоративное управление, реструктуризация предприятий и мотивация собственников" в сб.: Модернизация экономики России: итоги и перспективы,
Ясин Е. Г. (ред.), М.: Изд-во ГУ-ВШЭ, с. 1 87-196.
Piore, M. and C. Sabel (1984), Flexible Specialization and Second Industrial Divide,
Harvard University Press, Cambridge, MA
Ford D., L-E Gadde, H. Hakansson and I. Snehota (2003), Managing Business Relationships: A
Network Perspective, 2nd ed,
John Wiley, Chichester
Статья
Примеры:
Катькало В. С. (1999) "Межфирменные сети: проблематика исследований новой организационной стратегии в 80-90-е годы", Вестник СПбГУ. Серия 5,
Вып. 2, № 12, С. 21-38
Третьяк О. А., Румянцева М. Н. (2003) "Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена", Российский журнал менеджмента,
Т. 2, № 1 , С. 77-1 02
Закон, указ или положение
Примеры:
Закон «О федеральном бюджете на 2006 год» (2005) "О федеральном бюджете на 2006 год -Федеральный закон Российской Федерации от 26 декабря 2005 г. № 189-ФЗ", Российская газета (Федеральный выпуск),
29 декабря 2005 г., № 3963
The Council of the European Union (2002) "Council Decision of 30 September 2002 adopting a specific programme for research, technological development and demonstration: 'structuring the European Research Area' (2002-2006). (2002/835/EC)", Official Journal of The European Communities.
L 294.
October 29, 2002, pp. 44-59
Электронный источник или база данных
Пример:
VE-forum (2007), "Virtual Enterprise Forum", 3/ieKTpOHHbiH pecypc: http://
www.
ve-
forum.
org/
-
nocnednee
nocetyeHue 02.05.2007
Если имеются несколько ссылок на работы одного года одного и того же автора (группы авторов), к году добавляется латинская буква.
Оформление ссылок
Ссылки указываются в круглых скобках в тексте работы.
Примеры:
(Snow, Miles, Coleman, 1992)
(Третьяк, 2006)